文|零售商论

受困于北上广深一线城市天价房价，在城市摸爬滚打多年的年轻人，也开始有了回家的打算，带着一线城市的干劲与希冀，贴上小镇青年的标签，重新踏上一条自我救赎的路。

互联网经济腾飞效应传导下，小县城的商业经济也被裹挟前行。

互联网模式渗透以及造富故事鞭策，似乎提前让小城镇完成基本面“进化”，面对“潜在”的运行规则，小镇城市选择接受、适应以及融入生长。

随着直播电商、社区团购、外卖配送等行业兴起，各大互联网军团往小城镇开拔，你追我赶开城扩列，催生了一系列在小镇青年看来可以养活自己的生存之道。

这群年轻人怀揣激情、斗志与期盼，带着大城市积累下的累累经验，投身于创业大军中，融入为小镇高楼瓦砾的一份子。

在互联网大逻辑之下，作为最后的执行一环，他们的权益犹如夹在中间的夹心层饼干，弹性可大可小、可胀可缩。

相比于被媒体争相报道的“逆行者”外卖骑手、快递小哥，小商家也是底层服务链条下受支配的群体之一。

创业是一条救赎通道，张林想借此摆脱漂泊在外、居无定所的打工生涯。

01、氪金游戏

几个月前，受表哥“提点”，张林辞去待了六年的一家连锁火锅店厨师长职位，决定回家乡创业，原本计划开设线下实体店，受到疫情冲击，兜兜转转做起了专职外卖店。

对于外卖行业，回家乡之前，张林也做过一些功课，请教过一些“老前辈”，也跟一些正在开店的朋友聊了很多，大概摸了一遍小县城开店“潜规则”，比如哪些货好卖，哪里能进到低价货源，哪里离商圈近而且地段不贵，外卖店铺该怎么运营等等。

经朋友引荐，张林租下了一间三人合租的店面，其它两家也是做外卖餐饮的，只不过做的品类不一样。

门口没有放店面的招牌，从外面看，有点像一间仓库改装而来，店面倒是很大，但归属于张林的空间却狭小许多，大概20多平米，处于最里面位置，刚够一个厨房空间大小，内饰也是破破烂烂。

好在油烟机、冰箱、桌子等厨房基础设备齐全，剩下烤架、餐具也都可以直接淘置二手，对于一家临时开张的小作坊来说，条件尚可接受。

这里确实也属于小镇的中心商圈，边上围绕的是居民楼，外围有一些餐饮实体店，不超过500米还有全县最大的星级酒店。

张林的店位于小巷街道最里面一环，没有做线下门店，所以门面简陋些也可以节约成本。

地段不错的同时，同行竞争便异常激烈，单单从外卖平台上看的分析数据，这附近不大的商圈里，就有超过90家做烧烤的店，其中还包括一些线上、线下通吃的实体店。

同行竞争大是每个行业都存在通病，与其它外卖食品不一样，烧烤普遍的客单均价更高，仅仅从食材成本来看，利润率可以达到60%。

带来的好处就是，可以把商圈多扩大几公里，远距离配送设置更高的起配费用，扩大竞争范围。

比如3公里以内起送价在20元，3公里以外起送价可以设置到30元，并且可以分阶梯设置，单价高的同时，自然也就降低了配送均价。

有的商家为了节约成本，直接选择在居民楼上开家店铺，商住一体，外卖做好就放在门口等骑手拿走，张林所处的这块狭小区域，集中了一堆店铺，有的配送员来取货时，经常走错片场。

做外卖平台与实体店不太一样，平台给予的时间容忍度（用户等待时间）并不高，如果不能及时“交货”，随时会被平台判罚。

为了及时应对接收的订单，张林特意将堂弟拉来入伙，双方五五投资、五五分账、五五平摊风险，张林负责烤制食品，弟弟负责打个下手，可即便如此，在点餐高峰期，仍勉强应对同一时间段来的订单压力。

张林每个月场地租金900元，相比于大城市动辄几万的月租，还可以承受。至于基础设备，秉着能省一分是一分的勤俭节约“革命精神”，张林在置办行头也就花了5000块，按照张林的说法，钱要花在刀刃上，这把刀刃指的就是平台推广。

跟开淘宝店铺一样，外卖平台同样有类似的曝光逻辑，而且，店铺曝光雪球效应更加明显。

处于后梯队的商家根本展示不到用户面前，只有不断“氪金”才能获得进店率以及下单率。

02、金字塔底

县城的生意远没有想象中的那般轻松，这也是张林刚进入行业最直观的感受。

除开人口基数小外，点外卖的核心群体是年轻用户，大多数集中在20-35年龄段，在仅有的存量市场下，获取曝光便成为店铺持续运转的核心指标。

新店刚开张时，店铺有新客优惠等福利，外卖平台也会适当给予一些新店流量扶持，初始期还能获得一些曝光，但过了七天后，情况便急转直下，有时一天也难等到两单。

有懂门道的朋友便告诉张林，店铺需要持续买曝光推广，不买推广基本很难有单，刷单、买曝光是大多数外卖商家不得已而为之的做法，但有时买曝光也未必能够带来实际成交量，一天花50-100的推广，可能也就成交个4、5单，平摊下来，亏损更多。

在小县城里，像陈林这样的小餐饮个体户有很多，外卖服务强绑定在外卖平台上，而外卖平台也会提供不同的服务方式。

以某平台为例，如果走平台专门配送，平台会抽取19%-22%的费用，不另收取额外配送费用；如果不走平台配送，也就是走第三方配送，外卖平台将抽点7%（技术服务费），配送需自己找第三方服务比如顺丰、UU配送。

创业初期出于精细化考量，张林选择了后者，后来张林仔细算了笔账，其实这两种收费方式差异都不太大。

张林的烧烤外卖客单价平均大概在30元左右，这在餐饮行业的利润已经算不错的，不过高单价并不意味着高利润，一单30元的订单，平台抽取7%，走第三方配送费用平均5元一单，晚上十点之后价格可能达到7元左右。

再加上食材的成本，店铺每天的推广费用，平摊下来，一单大概能挣10块，一天如果不能做到1000元的流水，开支都无法平衡。

此外，做外卖有时比做线下门店更累，成交单利润低，促使需要接更多的单量，来保证店铺存活，这就需要更多的曝光，但单量上来的同时，店铺接单的承压能力也有限，陷入循环反复中，只有稳定的单量才能良性运营下去。

开店三个月以来，张林没能睡好一个踏实觉，焦虑感也一直从心底蔓延。

烧烤店的作息时间与其它饮食不太一样，点外卖的用户往往是大晚上消费，越是凌晨单量越多，所以，张林的作息时间也与正常工作的人截然相反。

下午4点开张一直到凌晨3点，下班收拾厨房，把没有出售出去的食材放进冷冻层防止腐烂，打扫卫生，趁着天还没亮，回家补觉，这基本组成了张林一天的时间排期。

国庆期间连轴转了好几天，张林每天回到家倒头就想睡。店铺刚起步，每天需要定量购买第二天食材，加上买的两个二手冰箱不是很大，很多食材只能依据前一天单量来判断该进多少货。

一旦断货又没及时在平台下架，只能骑车去附近的超市直接购置，这样一来，食材成本也就上来了。

开店是一件磨人的活，休息更是一件奢侈的事，虽然平台一年有30天的“歇业保护”，但张林紧绷的神经一刻也没放松，毕竟，自己开店本就不是一件容易的事。

除开一些店铺上的事，偶尔还会出现一些用户纠纷问题。有一次，刚回到家倒头就睡的张林，接到了外卖平台的退单电话，有用户表示他定的外卖没有接收到，张林只得打电话给骑手，骑手说确实已经送到了用户手中，双方随即展开了一场“罗生门”撕扯。

最后，平台秉承着“用户第一”的原则，接受了用户的退单要求，钱也一并退还给了用户，对于张林来说，这一单相当于白忙活了，还倒贴进去一单食材、配送费。

在互联网语境下，平台的话语权超越了所有环节。

03、流量陷阱

如果说平台抽成、配送自费、运营推广这些环节费用是一家外卖店的基础开支，对于一家刚起步的外卖店来说尚可承受，那么满减活动、会员活动以及其它补贴活动的重压，就如同第二道“五指山”，小商家们只能选择承受。

营销引流工具既是平台活跃商家的“利器”，同时也是商家们拿流量的“软肋”。

例如平台不断推陈致新的外卖活动，名义上是为商家提供更加便捷的引流工具，实际是一个“白鼠游戏”，加入游戏中的商家只能奋力奔跑，诱使一些商家不惜低价乃至亏本销售，只为在平台积攒高人气、高评论以及高评分。

靠量维持运营，不跟进的商户只能在这场淘汰赛中出局。

从某种程度上来说，外卖平台的介入，间接搅浑了当地市场供需两端。平台需要的是推高成交量级、用户量级，吸取商家持续活动带来的养分，如此往复，商户只能拼速度、拼量级、拼补贴价。

张林也明白游戏规则，不过，浸染餐饮多年的张林，并不打算迎合非理性营销，多年的餐饮经验告诉他，靠拉低价格获取用户，在餐食质量上势必大打折扣，与其跟风打价格战，倒不如在产品口碑上下功夫。

不过，摆在现实的面前，多少有几分妥协的意味。比如满减等活动却不得不参加，这似乎已经成为餐饮行业约定熟成的标准，若没有直接的优惠支持，用户进店也不会下单。

在整个餐饮业中，小商户处于最末端一层，也是盈利空间最不确定的一层。

在实际运营中，也避免不了一些流量“陷阱”，比如用户开通会员获得抵扣红包，平台收取会员费用，6元的抵扣券，平台承担2.5元，商家承担3.5元。张林觉得这有点霸王式捆绑营销，但又不得不接受。

外卖店开张三个月来，张林并没有挣到什么钱，刨除房租、水电、食材成本、推广费用，搭上的人力成本，基本属于亏损状态。

坐在店里等订单的时间里，张林抽完一根接一根的烟，偶尔会有一些熟知的朋友过来店里消费，也算是帮衬一把，不过，这时有时无的订单仍掩饰不了张林对未来的困惑与焦虑。

如今，小县城的生意并不好做，以往做线下门店还能自足，现如今，外卖平台渗透，用户习惯养成，将一部分年轻用户拉拢到线上，很多小餐馆只能选择线上线下一起做，店铺亦是自顾不暇。

张林给这次创业留有一年余地，房租到期后，或许又要开启另一段经历。

“我们都是打工人，回来给平台打工”，这句带有自嘲式的句式，似乎无声控诉这个时代给予的挤兑与压制。

*应受访者要求，文中张林属于化名