文|伯虎财经

一众品牌，在长沙这座城市MCN的孵化下，大步快跑，红遍全国。

起初，大多数品牌“店在线下，红在线上”。

等到品牌出走长沙，朝着全国跑，却发现消费者不买账了。至今，大多数网红品牌的“大本营”仍在长沙，而长沙以外的门店寥寥。

长沙，成就了他们，也“困住”了他们。

01 兴于长沙

2018年是抖音腾飞元年，也是长沙进入互联网视野的元年。

《2018抖音大数据报告》根据城市形象视频播放量评选出“抖音之城”，长沙进入前十名，共获得10亿点赞量。

这座“抖音之城”，凭着其独特的娱乐、美食、消费基因，诞生了一批批红遍全国的长沙品牌。

2013年起家的茶颜悦色，主打茶饮；2016年的文和友，聚焦文化餐饮；2020年的柠季，也是一个茶饮品牌。还有做烘焙的墨茉点心局、虎头局渣打饼行；主攻湘菜的炊烟小炒黄牛肉、费大厨、坛宗剁椒鱼头……

这些品牌有多火？

以种草主战场小红书为例，搜索“茶颜悦色”，相关笔记有12万+篇，而遍布全国的奈雪的茶，搜索三种称呼“奈雪的茶”“奈雪”“奈雪の茶”，哪个词条下的笔记数都没超过茶颜悦色。

而各大平台的长沙游玩攻略中，新崛起的网红店和稳坐山头的老字号都榜上有名。

有网友表示，来到长沙，人们刚下飞机便迫不及待地奔向臭豆腐、茶颜悦色、糖油粑粑和猪油拌粉的怀抱里，以至于大排长队完全不在话下，反倒是所谓的景点打卡不过只是茶余饭后的随便逛逛。

长沙网红品牌的兴起，离不开资本的偏爱。

企查查数据显示，2021年1到7月，长沙共有7个新消费项目获得12次融资。2021年长沙披露的新消费项目融资金额高达236.51亿元，占过去五年来新消费融资总金额的68%。

长沙成了新消费品牌的融资圣地。

以茶饮品牌柠季为例，成立仅半年，开出150家店，今年7月拿到字节跳动的数千万元融资。墨茉点心局成立于2020年6月，一年间获得了4笔融资。虎头局渣打饼行，2019年开出首店，今年7月完成了近5000万美元的A轮融资，红杉资本两次入局。 

先在长沙打响招牌，再小步出湘，是长沙网红品牌惯用的路子。然而，从长沙走向外地并不容易。

网红品牌兴于长沙，也困于长沙。

02 困于长沙

网红品牌难出走，文和友可谓“现身说法”。

文和友主打复古文创环境+沉浸式餐饮，B轮融资之后估值达到100亿人民币。

从长沙走出，文和友先后落地广州、深圳，刚开始都因为人气高、排队长登上热搜，但是之后都遭遇高开低走。

广州文和友在开业三个月后，客流迅速下滑，不用排号也能直接落座。

今年4月开业的深圳文和友，带上茶颜悦色的快闪店前来助阵，试图再次复制长沙的超级文和友，一扫广州的阴霾。然而，理想与现实始终谈不到一块去，深圳文和友门店客流也显著下滑。

客流量下滑后，商铺营业压力明显增大。这些商铺大多是非连锁的本地老字号，应对客流的不确定下，广州文和友不少本地餐饮最终选择了撤店。 

文和友并非“孤军”，难以走出长沙几乎是当地网红品牌的普遍困境。

茶颜悦色在长沙拥有四百多家门店，柠季、盛香亭、零食很忙等品牌，在长沙都拥有上百家门店，果呀呀、墨茉点心局等品牌也在长沙开了数十家门店。

然而，他们的特点都是，以长沙为“头”，门店数量惊人，几十几百不在话下；外地为“脚”，星星点点，要么是每个地方开几家，要么是只在少数城市探探路，亦或是压根还没走出去。

走出长沙，还不代表走出湖南。很多品牌都是先从长沙下沉到湖南省内其它城市，彻底摸清湖南，再向外扩张。出省的第一站也多选在地理位置较近的湖北武汉。

以茶颜悦色为例，门店主要开在长沙，常德和武汉则只有寥寥几店。

对于向外扩张，吕良表现得很克制。他在接受采访时曾说，“还是不能贸贸然去。我们对市场有敬畏之心，不能别人说你行，你就以为你可以出去揍人了，有可能是被揍一顿。”

眼下，长沙成为新消费的大战场，一边是稳坐山头的老字号，一边是新崛起的网红店。发展到一定阶段，出于对流量、规模等需求，品牌需走出去，寻找新的机会。

而现实是，大部分品牌仍困在长沙，出走之路也仍显坎坷，想要在外地复制在长沙的爆款，显然不是一件易事。

03 为何难以走出？

1、长沙的“庇护”

长沙网红品牌的“高产”，与这座城市的基因有着紧密联系。

首先是消费基因。国家统计局数据显示，2020年长沙人均消费支出方面，位居全国前十。

长沙人的消费热情之所以更高，主要得益于房价友好。根据贝壳研究院发布的《2021新一线城市居住报告》，长沙市最近居住负担指数约为54.44，是典型的房价友好型城市。

长沙人民的消费能力，没有被高房价透支。

据央视《中国经济生活大调查》显示，在每天能拥有5个小时以上休闲时间的城市排名中，长沙人的比例最高，达到了19.83%，其中，聚餐、夜宵的人数更是高于全国水平7个百分点。

其次是娱乐基因。湖南广电及旗下《快乐大本营》《天天向上》等王牌节目，凭借专业的娱乐精神，在全国家喻户晓。

与此同时，这些电视平台和节目都十分热衷扶持长沙品牌。

譬如炊烟小炒黄牛肉2019年登上《向往的生活》《我家那小子》，2020年又和几档王牌综艺合作。知情人士透露，长沙近几年一些出圈的品牌大多和湖南广电沾亲带故，比如墨茉点心局的创始人王丹就曾任职于湖南广电。

据了解，早些时候，不少品牌就在门店播放品牌上电视的视频，以作宣传。

长沙的美食基因也是一大功臣。八大菜系之一的湘菜以及种类繁多的湖南民间小吃从历史角度保证了长沙与美食之间的紧密关联。

目前长沙跑出来的网红品牌也多以餐饮为主。可以说，游客所谓的探索长沙，主要就是在长沙的餐饮生态里流连。

除此之外，长沙五一商圈，也是美食品牌的“镀金圣地”。茶颜悦色、文和友、炊烟时代等品牌无一不是从五一商圈杀出。

有一组数据，2020年12月，茶颜悦色在长沙共有290家店时，五一商圈就有超过80家，基本每隔几十米就有一家。而在这样一个“镀金圣地”，本地的先入品牌自然具有先发优势。

这些，都成为长沙这座城市对“网红品牌们”的偏袒，而走出长沙，就相当于“归零”。

2、“本地特色”走向全国，水土不服

某种程度上，地方文化符号成就了品牌，也局限了它们。

不像星巴克、肯德基、海底捞，消费者不关心它们来自哪里，它们更普适更能融入当地。

而长沙的网红品牌出湘，却更可能遇到“水土不服”的情况。

文和友开到广州，就有本地人抱怨，广州是一个生活气很足的城市，不用文和友这种空间，也没有损伤掉市井气，反倒是文和友的人工市井显得突兀了。 

一位曾参与过早期文和友品尝活动的媒体人则透露，“广东人其实有一种美食自豪，你甚至可以说是一种广东当地特有的食物骄傲感，这可能确实让外来餐饮品牌举步维艰。”

水土不服的还有方言文化。

今年2月，茶颜悦色就因具有侮辱女性意味的广告词“捡篓子”遭到全网质疑，后对此道歉。有网友表示，“捡篓子”在长沙俚语中确实是比较粗鲁的词汇。

不过，该网友也表示，有些长沙本地人张口就来的土话，在方言语境里或许大家不以为然，但在公众面前就一定会受到检视。

可见，带着“本地特色”走出长沙，是一种特色，也可能是一步险棋。

3、走出长沙面对的竞争

在长沙和走出长沙，面对的竞争显然也是两码事。

长沙品牌爱走的国货路线，进入到更广泛的市场之后，也容易泯然众人。

细数全国范围内的甜品与奶茶店，几个大字，一盏霓虹招牌，复古装修，国潮风极其容易批量复制。

最早期，茶颜悦色选择走“中国风”路线，就是为了和喜茶、Coco等一众品牌“反着做”，吕良觉得，“跟他们一样，一定死，因为做不过他们。”

如今，这个问题转了转再次出现。倘若选择出湘，包括茶颜悦色在内的网红品牌们都面临一个问题，如何打造自己的差异化壁垒，去抢食竞争对手云云的一二线城市。

品牌出湘，远远没有那么容易。除了上述提到的“离开长沙的庇护”、“水土不服”、“亟需差异化优势”，还有很多问题需要品牌去琢磨。

此前，一位茶颜悦色的离开长沙，网红品牌还没有找到生存之道。内部人士就曾透露，进驻一线城市的高门店费用和供应链问题，易伤及品牌定位，因此强化了暂不进入一线城市的想法。

出湘，意味着，走出自己的“领地”，要去接受更广阔市场的挑剔与检验。

文和友也好，茶颜也罢，一众长沙品牌想要走向全国，把在长沙的打法直接复制出去，显然行不通了。

眼下，建立一个超出长沙地域文化之上的内容内核，像迪士尼打通不同肤色、不同文化一样，让其它地方的消费者去拥抱它，或许才是文和友们的出走方向。

参考资料：

1.深燃：网红品牌战长沙

2.豹变：100亿估值的文和友，为何难以「走出」长沙？

3.联商网资讯：为什么长沙出这么多网红品牌？

4.十亿消费者：文和友向生蚝“低头”