新茶饮临近“品牌固化期”:要扩张还是自保?

随着新茶饮的“风口”逐渐缩小,2022这些新茶饮品牌们该何去何从?

文|摩根频道

新茶饮经历了2021一年的内卷,已经走向了“三分天下”的风口:高端市场,喜茶、奈雪的茶平分秋色;中端市场,CoCo、书亦烧仙草、一点点、古茗、沪上阿姨、茶颜悦色等百家争鸣;低端市场,蜜雪冰城一家独大。

似乎,由于先入为主的思想下加上品牌效应,在不同地域、不同消费阶级、不同口味的消费者已经都有心中最中意的那个“Mr.right”,市场已经逐渐临近于“品牌固化期”。从闲鱼所盘点的“2021年扫雷盘点”中,奶茶店位列“十大创业雷区”榜首,足以可见的行业现状的胶着。

那么随着新茶饮的“风口”逐渐缩小,2022这些新茶饮品牌们又该如何“攻城略地”,又或者能否“守好城池”呢?

新茶饮“上探下行”,开启新一轮保“位”战?

刚刚步入2022年,一众新茶饮品牌已经“坐不住”了,都在自己的“边界线”疯狂外探。

网红品牌,被誉为“长沙之光”茶颜悦色在历经了去年三轮闭店潮与员工和高层骂战风波后,宣布涨价,跟上了从去年下半年开始茶百道、一点点、益禾堂、CoCo等众多低中端茶饮品牌的涨价潮。

这边刚刚宣布涨价不久,另一边两大高端霸主喜茶与奈雪的茶却在“涨价内卷”中“逆向偷家”:喜茶最先开始针对部分产品售价下调,纯妍绿售价更是低至了个位数;奈雪的茶紧跟其后,从1月17日,开启了限时一个月的“轻松购”,也把价位拉到的9元起,示意要为用户在更宽的价格中提供更丰富的产品选择。

喜茶、奈雪的茶这一举动,无疑是给当前因原材料与其他成本上涨而涨价的品牌们一轮“降维打击”,以更高端的品牌度与同纬度的价位,直逼中端茶饮的“城门”,在一年初始,开启了新茶饮的“肉搏时代”。

但无论是以茶颜悦色为缩影中端价位品牌的涨价,还是喜茶、奈雪的茶作为盘踞高端市场玩家的下行,最根本的底色,或许都是为了“生存”的无奈。

1.“难以走出长沙”的茶颜悦色

就像是茶颜悦色涨价公告中写的:“其实做生意的,也不能遇到困难就涨价,能侧面挤出一点牙膏肯定不硬涨,特别是对于我们这种薄利多销跑量的品牌,这涨价都是实在顶不住的最后一步了。”

或许,字语行间里少不了打感情牌的嫌疑,但是茶颜悦色所言非虚。

2021年,茶颜悦色绝对算是最常驻热搜榜的新茶饮品牌之一。从深圳快闪店的火爆与黄牛价位之高,到三次临时集中闭店,再到因工薪问题员工与高管的对骂。前前后后,同样高涨的网络热搜,对比起来却有别样的辛酸,也成为了地域性、网红品牌的一个缩影。

作为国内最具有人气的地域性新茶饮品牌,茶颜悦色依靠的本就是长沙作为“旅游城市”的客流量,成为做“密集型”与“流量型”新茶饮生意的代表。

然而成败皆如此,随着这两年疫情肆虐,使得大消费环境不好,客流量大幅度下降,使得品牌门店“坪效”不足;更有甚者,部分门店“坪效”趋近于零,对于依靠做“密集型流量”生意的茶颜悦色来说,无疑是致命的打击。

当然,“坪效”不足这也是当前大消费环境下,新茶饮品牌的通病。在当前依靠线下密集型这类门店重资产带动品牌营业额本身,在面对于疫情这种“黑天鹅”事件下,本就容易引发资金紧张与断裂,从而出现大规模闭店与员工降薪等一系列影响品牌形象的问题。

其次,茶颜悦色想走出长沙还有自身最重要的一点,就是供应链体系,如何保证自身供应链的稳定,如何降低供应链的成本、是否要自建仓储物流都是茶颜悦色要走出长沙需要建设的问题,不然茶颜悦色真的只能停留在长沙与株洲、常德、武汉这些周边地区。

2.“高处不胜寒”的喜茶与奈雪的茶

作为国内最具有影响力唯二的高端新茶饮品牌,喜茶与奈雪的茶的境况并没有消费者想象得那么乐观。对于这两家说,虽然客单价高,但是一线城市与新一线城市“大店型”的成本资金,与优质原材料的采购、存储与损耗成本会更高。

并且,对于国内消费者来说,在如今消费降级的时代,对于这种高频率的消费品价格敏感度并不低。据艾瑞咨询数据显示,2021年我国新式茶饮中的高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7,超过85%的市场份额,被单价20元以下的中低端品牌把持着。

所以说,在中端玩家们纷纷降价的一年初始,喜茶与奈雪的茶“逆向”下探至中端市场。一面对中端玩家进行“降维打击”,收割用户群体;一面,在一众涨价的新闻中脱颖而出,带动新一轮的营销热度,可谓是一举两得。

除去这些原因,喜茶与奈雪的茶探出高端市场边际线,与资本市场也不无关系。

从去年6月30日,奈雪的茶正式在港交所挂牌上市,成为“全球茶饮第一股”。然后,奈雪的茶所迎接的就是二级市场的跌跌不休,从发行价19.8港元/股,到如今来到7元左右时代,市值距最高点跌去将近三分之二,市值仅为120亿港元左右。

据天眼查APP显示,喜茶从去年7月,获得新一轮高达5亿美元的融资后,估值暴涨至600亿元。在奈雪的前车之鉴下,喜茶又该如何向资本讲好新茶饮市场的故事,这无疑是一个大问题。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%~15%。在整体的茶饮市场都趋于疲态的情况下,用降价破开“中端局”的城门,或许对于喜茶与奈雪的茶来说,能带给自己更多的可能性,讲完资本市场的故事。

但是,依靠“高端”品牌形象带动中端市场,并不是长久之际。一方面,中低端市场从来不缺玩家,里面还有像是蜜雪冰城这样的地端霸主,与书亦烧仙草、一点点、古茗这种已经被消费者认可的品牌。

另一方面,长久化的低价位活动,足以影响到喜茶与奈雪的茶的品牌形象,使得消费者认为其“产品+品牌”叠加价值同其他中低端品牌没有区别,完全是得不偿失。

不过,“暂时性”与“小范围化”的价格下探,已经足以开启新茶饮市场的新一轮内卷,带动市场风向,加速市场品牌的又一轮清洗。

临近“品牌固化期”,新茶饮无需“大冒险”?

据美团《2021年茶饮消费洞察》数据显示,在饮品店的搜索词中,搜索人数最多的200个搜索词,65%是品牌词;并且2021年6月,新茶饮连锁化率已经达到了50%,也就是说,每两家新式茶饮中就有一家是连锁店。

这些数据说明了不仅新茶饮消费者已经进入了“认品牌”阶段,入局的玩家已经趋于稳定,未来新茶饮赛道上的追逐者极大的可能留存下来的是这些颇有名气品牌,整个行业逐渐进入“品牌固化期”。

那么,对于新茶饮品牌方来说,更重要的是如何关注品牌形象打造与品牌理念传播,没有必要执着于价格进行“大冒险”。

一旦开启“价格内卷”,很有可能出现整个行业劣币驱逐良币的现象。毕竟在无法压缩店面成本、员工成本与现有品质原料成本的情况下,只能压低原料成本、降低原料品质。或许短期内能带来客流量的增加,对于一个长久的连锁品牌来说,无疑是自毁城池的做法,并且对于整个新茶饮行业的创新与发展更是毁灭性的。

那么新茶饮市场,会有怎样的走向呢?

1.小店代替大店化

过去的几年里,我们会发现很多街边与商场的新茶饮门店,越开越大,逐渐趋于“咖啡店”与“甜品店”风格,像是奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等都在向第三空间探索,各种风格的第三空间店孕育而生,想走星巴克的路子。

但是对于中低端新茶饮来说,或许有些画蛇添足的。毕竟新茶饮的场所更偏于休闲与社交,多数依靠的是商业黄金地带的客流量,消费者往往是逛商场、逛街、聚餐为目的,基本处于随买随走,与星巴克商务的需求不同。

并且,随着外卖的普及、小程序下单的流行、餐厅点餐台逐渐消失,也促使了消费者更加重视等待时间的利用,部分消费者的流程已经变成了“网上下单—订单完成—到店取货”的状态,对第三空间的需求正在下降。

从大店到小店、以产品说话、忽略附加服务价值、专注于性价比,并非没有成功的先例。比如,本土咖啡品牌Manner Coffee,在平均售价远低于星巴克的前提下,靠着小店风格,单店利润率可以达到17%,超过星巴克的15%,估值已经超过百亿。

不过,对于中低端玩家小店代替大店,的确可以把坪效发挥到极致,带动新一轮的增长;但是对于走高端路线的玩家来说,小店模式无疑打破了自身“高端化”的品牌形象,如若走向小店化,更有可能的是消费降级大环境下的不得已而为之与挑战星巴克“第三空间”影响力的失败。

2.品牌需要“超级符号”

如果你问消费者,你对哪个新茶饮品牌印象最深刻,大部分人或许都会说是蜜雪冰城,毕竟去年一首“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍大街小巷,雪王的鬼畜视频在充斥着短视频平台与B站。

当你问蜜雪冰城有什么产品的时候,哪怕没有喝过,很多人都能回答上来,冰淇淋、茶、柠檬水。或许,这也就是蜜雪冰城除了低价之外,为什么能全国拥有2万+门店的原因——打造一个独属于自己的“超级符号”。

这个“超级符号”最好可以是卡通人物形象,利于做周边与二次创作的传播;也可以是产品,使得用户对于品牌有进一步的认知,就像是看到雪王就会想起蜜雪冰城,提到脆皮手枪腿避不开德克士一样。

然而,对于当前新茶饮市场中的玩家来说,除去蜜雪冰城、茶颜悦色外都缺乏一个“超级符号”让消费者或者准消费者对于品牌有进一步的认知,或者通过“超级符号”去记住品牌。

3.会员制

像是山姆、麦德龙、盒马X店等超市的会员制,在新茶饮行业也未尝不可。

由于新茶饮行业创新成本过低,一家店的爆品,随机而来的会是多家店的模仿,从而使得产品由“差异化”走向“同质化”;接下来同阶段只能带动类似于喜茶、奈雪的茶在价位上的内卷,在降低利润的同时,还可能有损品牌价值。

像是会员制年卡,刚刚好可以避免这个问题。就正如德克士的集享卡,里面的优惠券、会员折扣和多倍积分规则,足以让用户忽略了年费的门槛,感觉物超所值。而消费者一旦突破了这个门槛,在同品类更偏向于有会员的那一家,提高消费频率与用户黏性。

新茶饮界,在Manner Coffee的诞生地上海,已经出现了这样的品牌,叫做小仙兔。它把商超的会员制用在茶饮店,一年缴纳9.9的会员费,能享受到纯茶5.9元、奶茶6.9元、果茶9.9元的价格。并且由于会员制的帮助下,综合毛利率仍然近50%,一年不到时间,已经获得千万级的天使轮投资。

不过,会员制的根本,依然是性价比,但是这个性价比并非是最低价,而是让用户从情绪上、味觉上、心理层面上等等综合因素上感觉到值得。这对于当下诸多疲于内卷的新茶饮品牌来说,如何去做好品牌价值生态与产品性价比上的平衡,依旧有很长的路要走。

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