喜茶裁员、奈雪的茶预亏,新茶饮“祛魅”

新茶饮的“新”,还能“新”在哪里?

文|IT老友记

虎年春节刚过,新茶饮行业就传来两个“坏消息”。

日前,喜茶被曝已启动大规模裁员,涉及30%的员工,其中信息安全部门全体被裁撤;对此,喜茶回应称,“公司不存在所谓大规模裁员的情况”。

同时,国内唯一上市的新茶饮公司“奈雪的茶”公告称2021年预期净亏损约1.35亿元-1.65亿元,这甚至超过了奈雪此前三年的累计净亏损额。

喜茶与奈雪的茶之外,更多新茶饮品牌的日子都不好过:乐乐茶在去年10月退出西安市场、茶颜悦色在长沙关闭87家门店……

山雨欲来风满楼。

自2015年起,资本、创业者们涌入新式茶饮赛道,“捧”出了顶流喜茶、奈雪的茶,地方市场也诞生出大量腰部品牌;最新数据显示,全国新茶饮门店数已经达到37.8万家。

只可惜,风潮召之即来,也能挥之即去,在整体消费萎缩、一线城市需求饱和等诸多因素下,头部玩家喜茶和奈雪的茶也要“勒紧裤腰带过日子”。

现在,喜茶们需要证明:新茶饮的“新”,还能“新”在哪里?

过寒冬

喜茶裁员、奈雪的茶预亏,这背后新茶饮的生意经并不好念。

尽管在2020年前三季度,奈雪的客单价已经达到43.4元,高于新茶饮行业35元的平均值,但一杯奶茶里,原材料和人工成本就接近六成。

2018年-2020年前三季度,奈雪的茶原材料成本分别占到总收益的35.3%、36.6%、38.4%;人工成本则分别占比31.3%、30%、28.6%。

公开资料显示,每家喜茶门店平均需要8名店员,负责收银、制作饮品等,每人每月的雇佣成本约为5000-7000元,相当于一家门店每月的人工成本就有4万-5.6万元。

人工成本的高昂几乎无法避免,再加上门店租金、装修设计、设备折旧等一系列固定支出,一线城市的喜茶门店,每月固定成本就接近50万元。

每月50万的固定支出下,喜茶的开源却愈发困难。

一项广为人知的数据是,2021年10月,喜茶的店均收入与销售坪效较7月份下滑了19%、18%;与去年2020年同期相比下滑了35%、32%。

不断增加的门店数,反而稀释了单店的收入和单量,奈雪的茶也是如此。在2020年底,奈雪的茶拥有489家直营门店,五个月后这一数字增长到556家。

不过,奈雪每家门店的日均订单,却从2018年的716单,降至2019年的642单,再到2020年9月仅有465单。

显然,即使喜茶、奈雪的茶两家品牌占到国内新茶饮赛道近50%的市场份额,但依然难挡行业增速整体放缓的大趋势。

有研报数据显示,新茶饮市场的增速已经从2020年的26.1%,放缓至2021年的19%。

问题出现在哪里?

一方面,一线城市的茶饮品牌、消费需求正趋于饱和,优质点位也成为稀缺资源,鲜果茶品牌“小仙兔”的创始人梅生就表示,“所有的mall、步行街和社区,该有的都有了,茶饮品牌很难选址。”

另一方面,由于奶茶产品不存在“配料秘方”的说法,一旦有品牌推出爆款新品,全行业都会快速跟进,例如喜茶2020年时平均每1.2周就会推出一款新品。

新茶饮行业竞争高度内卷,加之新冠疫情反复,超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。

一地鸡毛。

在喜茶、奈雪的茶之下,更多新茶饮品牌依然在艰难“过冬”,面对行业高度内卷的大环境,新茶饮品牌确实应该反思:如何度过低谷期?

调整期

十年前,喜茶还是广东江门市九中街上的一家小店。

最初,喜茶和街边形形色色的奶茶店一样,都是用奶茶粉冲泡饮品,但除了开业大促的前三天,喜茶的门店销售一直都比较惨淡,最低一天只有20元收入。

于是乎,喜茶的创始人聂云宸另辟蹊径,利用鲜牛奶和现泡茶底制作出了“拳头产品”——芝士奶盖茶,而为了调试这款产品,聂云宸最多一天要修改6次配方、自己喝掉20杯奶茶。

芝士奶盖茶摒弃了传统的粉末冲泡方式,直接用牛奶、茶叶和新鲜水果调制饮品,奶茶的口感和价格都跨上新的台阶。

以芝士奶盖茶为基础,喜茶还陆续推出了“果茶家族”“波波家族”等系列产品,而之后奈雪的茶、乐乐茶等品牌,均是主打用新鲜水果、茶叶来调制饮品。

产品制作方式升级,这是新茶饮的一大独特之处。

2015年,喜茶走出江门,开始布局一线城市广州、深圳;两年后,喜茶又分别进驻北京、上海,在三里屯、人民广场创造出“排队六小时只为买一杯奶茶”的景象。

有别于当年的街边小店,喜茶在一线城市的门店更为时尚,主色调选用白色,整体风格趋近于“极简主义”,也更符合一线城市白领人群的审美。

尤其是喜茶在2018年开出    全国首家实验室店,作为喜茶的“旗舰店”,成都的实验室店采用黑白灰为主色调,再辅以金色、宝蓝的点缀,整体科技感十足。

不仅是喜茶,一批茶饮门店沿袭星巴克“第四空间”的概念,设计风格更具现代感,这也让新茶饮品牌自带“网红”属性,由“打卡”心态所带动的消费者购买日渐增多。

装潢风格的升级,这也是新茶饮的另一“新”。

由于产品与门店设计的迭代,新茶饮踩上了消费升级的风口,品牌门店数量也是逐年递增;例如喜茶,从2017年到2020年,喜茶全国门店数从80家暴增至695家。

与此同时,中国的奶茶消费者突破了3.4亿人次,其中86%的消费者每周至少买一次奶茶,12%的消费者每天至少买一次奶茶。

新茶饮迎来了需求的高速增长,但各家品牌的隐忧也不小。

如前所述,茶饮行业高度内卷,品牌没有产品壁垒,只能通过不断迭代新品来跑出相对优势,甚至去挖掘油柑、黄皮等产量和价格都极不稳定的果茶产品。

正如里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶所言:“奈雪的茶,喜茶,乐乐茶这些品牌还没有建立真正差异化的优势,虽然每一家都认为有更偏好的消费者,但实际品牌之间的可替代性非常强。”

实际上,不同茶饮品牌的不同产品,在消费者认知中的差异并不显著,甚至很多消费者并不注重品牌,而更关注哪家门店离自己最近,或者哪家店排队最少。

产品无法建立差异化优势背后,一众新茶饮玩家还没有打造出品牌壁垒。

况且,随着一线城市的需求与门店数量饱和,消费者也更为注重产品的性价比。有数据显示,选择21-30元区间茶饮产品的消费者,占比为25%;而选择11-20元区间的消费者占比达到52%。

消费者开始对奶茶产品的价格更为敏感,这对一杯奶茶能卖到30元的喜茶、奈雪的茶而言,是新的挑战。

从消费需求的变化上看,新茶饮赛道正从早期的“跑马圈地”式扩张,转变为深耕运营和供应链,谁能保证供销两端的运作更为精细化,哪家茶饮品牌就有机会可持续发展。

而面对调整期中的新问题,喜茶、奈雪的茶得向供应链端要答案。

向供应链要答案

在供应链管理上,咖啡巨头星巴克已经有一套成熟的打法。

星巴克针对遍布全球的咖啡豆供应商,建立完整的评量系统和数据库,精准评估每家供应商的绩效,增加优质供应商的配送量,合理预估、控制物流和损耗成本。

同时,星巴克在全球运营了8个咖啡豆种植支持中心,深入产地指导咖啡的种植、采摘,确保源头品质可控;而星巴克的库存管理与销售预测数据高度结合,并且在消费需求浮动后,采购部门再根据实际库存进行订货调整,以进一步趋近“以销定采”。

很显然,星巴克的打法是通过产地直采和数字化手段,提升供销端的标准化水平,控制总体成本,也更易于总部进行管理。

对比国内,蜜雪冰城的供应链管理模式也值得借鉴,自2008年起,蜜雪冰城就在上游合作了果园、茶园等原料产地,为门店供给基础的茶叶、水果等原料,同时自建并合作了大量食品工厂,来生产奶茶粉和各类辅料。

此外,蜜雪冰城还在郑州自建仓储中心,并在华东、华南等区域布局了四家供应仓,以保证鲜果等短保质期产品,能即时交付门店。

高效的“产区直采+自建仓配”模式,保证蜜雪冰城产品的流通成本最小,门店产品得以实现“极致性价比”,再通过加盟模式快速拓店,做大市场规模。

与星巴克或蜜雪冰城的供应链模式相比,头部新茶饮品牌都有一定距离。

用一个案例就能看出差距。今年年初,喜茶曾对部分产品价格进行调整,纯茶类降价3-5元,5款水果茶降价2-3元,芝士类则降价1元。

降价或许是喜茶在迎合消费者价格接受度的变化,但也有用户在社交媒体上称,降价后的产品口感下滑,“以往点青提爆柠都是双倍果肉,这次按老配方点突然觉得果肉少了很多,去店里一问才知道改了配方。”

通过“偷工减料”来降价,这显然不是长久之计。

在供应链端,喜茶也在贵州原产地承包了茶园,其芋泥波波产品中的槟榔芋,也是来自喜茶与产区共建的种植基地,但新茶饮品牌的供应链管理能力,绝非只有产地直采。

从原产地直采的茶叶、水果,如何第一时间运抵各大门店,如何保证路径最短、运输成本和损耗最低,这需要新茶饮品牌建立更完备的仓储体系做支撑。

不仅是产品供应,在门店环节,为降低居高不下的人工成本,新茶饮品牌也开始大力引入自动化设备。

奈雪的茶就曾表示,自研的自动化制茶设备已于去年年底陆续在部分门店运营闲时投入试用,预计将于今年第三季度结束前在全国奈雪的茶茶饮店正式应用。

自动化设备的批量使用意味着管理更标准化,而标准化意味着成本更可控。

在新茶饮品牌“精耕细作”的阶段中,供应链和门店端的标准化水平提升都显得尤为重要,而喜茶、奈雪的茶要做的,就是在最短的时间内迅速“降本增效”,打造出更多差异化优势。

当“排队买奶茶”的浮云散去后,新茶饮的“网红”体质也不断淡化,消费者的新鲜感更是被逐步消弭,而运营和供应链的后端能力,正成为检验新茶饮品牌“生命力”的重要指标。

新茶饮品牌被“祛魅”了,接下来就得打硬仗了。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
咖啡、奶茶的岔路口:奈雪的“星巴克梦”碎了
奶茶的尽头是蜜雪冰城?
回顾与展望|融资创新高、又掀关店潮,新式茶饮2021年五大“内卷”中煎熬
奈雪的茶出事了,蜜雪冰城也不是王者