奶茶的尽头是蜜雪冰城?

要想继续做大,奈雪、喜茶必须争夺下沉市场,但是,蜜雪冰城会给他们机会吗?

文|斑马消费 陈晓京

奈雪、喜茶们,正在用降价,努力撕掉自己身上那张写着“贵”字的标签。

这到底是市场竞争的无奈之举,还是主动调整的降维打击?

奶茶贵族们重注一二线城市,为争夺有限的消费人群,展开正面厮杀。

土里刨食的蜜雪冰城们,则已用低价,占领了广阔的县城市场。

要想继续做大,奈雪、喜茶必须争夺下沉市场,但是,蜜雪冰城会给他们机会吗?

9元奈雪

赵小姐是奶茶爱好者,几乎每周都会光顾几次奈雪或喜茶,花20多元买一杯霸气橙子或是霸气芝士芒果。

对这两个品牌,她谈不上更喜欢谁,更多时候,只是看购买的方便程度。

她公司附近的一个商场里,就有一家奈雪,这也是奈雪在这个城市的首家店。这是一家大店,面积约在300平米以上,点餐区之外,还有很大的就餐区,格调高雅,周末可以约三五闺蜜一起边喝奶茶边聊天。

在经历了开业之初的火爆之后,这家奈雪就很少看到排着长队的情况。

隔了很久,她再次来到这家店时,突然发现,店变小了,面积几乎只有过去的一半,空间与之前相比,显得局促。

赵小姐直观感受,都转化成了奈雪的财报数据。

她不知道的是,随着奈雪在各个城市门店数量的增多,点位的加密,平均单店日销售额已经从2018年的3.07万元降至2020年的2.02万元,同期,订单量从716单降至470单;门店经营利润率从18.9%降至12.2%。

在各种原材料成本齐齐上涨之时,几乎所有快消品都在通过粗暴涨价来平抑自身压力。

奶茶行业是个例外。

上周,“最贵奶茶”奈雪官宣降价,正式告别30元价格带,主力产品集中在14-25元之间。

尤其值得一提的是,奈雪宣布推出9-19元“轻松系列”,最便宜的“轻松金牡丹”只需9元,最贵的“轻松葡萄”、“轻松芒果”价格为19元。

奈雪表示,本次降价以及推出价格更便宜的轻松系列,对自己来说,是离开舒适区的安全感,来一次重塑。

而且,公司承诺,不超过20元的茶饮,每月都上新产品,且全系列都坚持使用好茶、鲜果、好奶。

这到底是对中低端市场的降维打击,还是赔本赚吆喝?

毕竟,奈雪自2015年首家门店在深圳开业以来,一路北上,在全国一二线城市快速扩张,还从未品尝过盈利的滋味。

已经过去的2021年,是奈雪上市之后的首个会计年度,业绩预告显示,全年公司预计实现收入42.8亿元至43.2亿元,净利润亏损1.35亿元至1.65亿元。

奈雪已意识到购物中心大店模式存在的明显弊端。从2020年11月起,开始大力拓展写字楼、居民集中区的PRO店。该店型面积更小,前期投入低,更有利于控制成本。

店型的缩小、价格的下探,对奈雪来说,是喜是忧?需要一个周期才能得到答案。

高端厮杀

中国是茶叶的故乡,奶茶却是因一次无心之举,诞生于17世纪英国街头的中国红茶专卖店。

后来,欧洲的奶茶,传入香港和台湾,当地人将其改造成丝袜奶茶和珍珠奶茶。奶茶在中国流行的时间才30年左右,真正被内地人接纳的时间则更晚。

当前,中国有超过34万家现制奶茶店,平均售价在13元左右,高端品牌平均售价不低于20元,店铺约3500家左右。截至2020年末,奈雪的茶以18.9%的市场份额排名高端市场第二,喜茶以27.7%的市场占有率排名第一。奈雪并不是一个向市场低头的高端奶茶品牌。

20多天前,喜茶已通过微博对外官宣调价,标准菜单上已没有以“3”开头的饮品,决定今年内不再推出29元及以上产品。且“纯绿妍茶后”等多款纯茶售价已低至9元,众多1字头的产品已陆续在菜单上出现。

喜茶表示,此番调价是要揭掉10年来,在用户心中形成的“贵”的标签。

几天之后,乐乐茶也做出反应:宣布去酪酪的大口鲜果茶系列价格控制在20元以下,去料料的鲜萃茗茶系列,最低价已到8元。

无一例外,这些宣布降价的高端茶饮品牌,均表示价格的调整绝不影响产品的品质。

逆势降价,企业的压力可想而知。

2月,曾有媒体曝出,喜茶因最近一年业绩不佳,出现大规模裁员。对此,喜茶方面回应,只有少量人员调整,是正常优化。

运营效率曾是喜茶值得对外称道的一个杀手锏。过去可以看到的是,喜茶的门店一般都不大,但门前总是排着长队。

媒体报道显示,从去年7月起,喜茶的效率开始下滑,去年10月,喜茶店均收入与销售坪效较7月下滑了19%、18%,与去年同期相比下滑35%、32%。

中低端坚挺

随着高端奶茶品牌在一二线城市布局的逐渐饱和,超过10亿人口的三线及以下城市,才是更大的市场。

喜茶、奈雪们争相降价,可以算作各品牌布局下沉市场的又一次练兵。在此之前,它们已先后推出价格更低的喜小茶和台盖,但发展势头不及预期。

中低端奶茶市场高手林立,门店过千家的品牌比比皆是。

同样面对原材料价格上涨以及竞争的压力,2021年以来,一点点、茶百道、COCO等品牌,还可以用涨价来缓解自身压力。

这是市场决定的。广发证券研报显示,中端奶茶价格相对亲密,市场容量更大,在向低线城市快速渗透时,品牌标准化高、门店轻、回收期快,消费者对其产品本身宽容度更高。

争夺低线城市,谁都无法绕开蜜雪冰城这个强大的对手。

该品牌创立20多年,是中国绝大多数奶茶品牌的前辈,门店更是密布于中国各小城的大街小巷。

虽然,就连蜜雪冰城总经理张红甫都曾公开说,“我们简直就是土里刨食的大low逼”,但丝毫不影响它以加盟模式,已将门店数量干到了2万家。

去年1月,蜜雪冰城完成了首轮20亿元融资,由龙珠资本、高瓴资本联合领投,公司投后估值达到200亿元。9月,公司已接受广发证券辅导,拟冲击A股上市。

可以预见的是,随着资本的集结,奈雪、喜茶等逐渐向低线城市渗透,奶茶行业在下沉市场,还会战火绵延。

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