文|壹娱观察 熊柴柴

今年大概是最安静的一届双十一。

没有实时战报，没有二选一的口水仗，没有0点守夜的剁手党，双十一似乎正在失去它的节日属性，“直播电商杀死双十一”的讨论甚嚣尘上。

作为直播电商的“后起之秀”，抖音电商在前几日公布了双十一期间的成绩单，“直播间累计直播时长2546万小时，商家自播总时长达1227万小时，累计观看395亿次，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）直播间282个”。

虽然公开了一系列数据，但抖音电商对于双十一期间的平台总GMV三缄其口。此外，双十一期间抖音电商的累计直播时长、商家自播总时长、累计观看三个数据不敌今年618。

今年4月，抖音电商提出“兴趣电商”的概念，正式给了自己一个身份。此后，关于抖音电商APP独立的讨论一直没有停过。今年双十一，抖音电商也在频频尝试独立入口。

脱离抖音的原生流量池，抖音电商独立之路怎么走是一个问题，正如从淘宝直播中自立门户的“点淘”，影响能力仍在培养。

用户是否愿意为抖音电商单独下载一个APP吗？用户是否认为抖音信息流中的带货直播间过于吵闹？两个镜像问题的背后，隐喻着抖音电商的未来。

这届双十一，抖音电商拿出了怎样的招术来积极迎战，背后有哪些不同？在这场最著名的电商战役里，面对霸者气势汹汹，被抖音摆上C位的电商业务，真的还不成气候吗？

头部洗牌，抖音双十一闻得新人笑

指针已经接近11号的尾声，抖音的带货直播间内仍然热闹非凡。

“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”夹杂着些许粤语腔，在直播间内奋力吆喝，两位主播拿起话筒，恍惚间，场景仿佛穿越到上个世纪的TVB电视购物。经历10月的停播，双十一期间，广东夫妇铆足了劲，一共直播10场。据蝉妈妈数据显示，双十一期间广东夫妇直播间总GMV超过2亿，居于达人带货榜首位。

居于达人带货榜第二的并不是罗永浩，而是签约MCN遥望网络的贾乃亮，值得一提的是，遥望网络还与张柏芝、倪虹洁等明星达成抖音直播的合作。11月2日，张柏芝开启抖音直播首秀，单场GMV超过6000万，连带抖音账号单日内涨粉超百万。

紧跟贾乃亮身后的，是罗永浩的交个朋友直播间。只不过11号当晚，罗永浩并没有出现在直播间内，而是由旗下签约的年轻主播进行7X24H轮播，尝试淡化“罗永浩”的IP。

与带货达人的定位丰富不同，抖音的品牌自播榜集中于服饰品类。据蝉妈妈数据显示，销售额排名前50的品牌自播账号中，共有5个账号销售额破亿。其中，服饰品类占比达到50%。品牌服饰类目向来是天猫的强项，抖音自播榜单中频繁出现服饰类目，对于天猫来说是一种隐形的威胁。

值得注意的是，相比去年，今年双十一抖音的头部达人已经出现大洗牌。

去年抖音双十一直播带货达人榜中，排名前三的分别是苏宁易购超级买手、罗永浩、衣哥，广东夫妇与贾乃亮并未出现在去年榜单前十名。同时，去年抖音双十一店播榜单中，苏宁易购、中国黄金、罗拉密码居于前列。

从榜单缺位的苏宁易购，在去年与罗永浩、贾乃亮等明星达成紧密合作，罗永浩曾在双十一期间专门开设苏宁易购专场，开播不到三小时，销售突破6600万。而贾乃亮更是作为苏宁易购联合主理人站台直播。好景不长，当两位主播决定自立门户，苏宁易购今年双十一的GMV并没有去年那样出众。除此之外，以罗拉密码为代表的抖音流量大号的自营小店也从今年双十一榜单TOP3“消失”。

内测一级入口，抖音电商闹独立？

或许双十一期间流量诱人，抖音电商开始进一步尝试自己的独立计划。

据36氪未来消费报道，抖音近期正在测试升级商城入口，将其提升至首页的Tab栏，与关注页、推荐页并列，原“同城”频道将与抖音商城共享一个一级入口。此外，抖音正在密集测试对标淘宝客的“抖客”功能。

此前在8月亿邦动力的报道中，抖音平台的考量是“过度的直播卖货会在某种程度上影响内容和社交”。

一方面尝试利用站内流量承接电商需求，另一方面担心影响站内氛围考虑独立，互为镜像问题的两方，可能也是抖音纠结的源头。

今年抖音电商提出了万亿GMV的目标，到818已完成了6000亿GMV。另一边的快手电商今年目标是6500亿GMV，上半年已完成2640亿元GMV。从数值来看，已经与淘宝直播2020年4000亿的GMV已经相当。

相比去年，抖音电商的年GMV仅领先快手1000亿元左右，今年的差距正在被拉大。但卧榻之处岂容他人酣睡，快手身上的复购率正是抖音所缺失的部分。

2020年，快手财报上公布其电商用户的复购率，已经从2019年的45%提升至2020年的65%。宿华在快手财报会上表示，快手希望看到复购率持续上升，因为这意味着消费者对商家的信任在持续增长。

本周一，快手公布了116品质购物节战报，蛋蛋、瑜大公子、芈姐成为回头客最钟爱的主播和品牌，而他们同样也是去年116购物节的TOP10。相比抖音的头部洗牌，快手头部主播的稳定性已经体现。

不管是内测一级入口，还是招聘“抖客”，抖音都在试图减少“买完即走”的行为。

同时，基于兴趣电商的背景，抖音主播出身多元，多是从内容转型到电商，处于逐渐摸索积累经验的阶段。除了老粉之外，双十一期间多是靠低价取胜。

饶有意思的是，为了凸显价格与品质，大狼狗夫妇曾在直播间质疑某一电商平台出售假冒化妆品。剧情之浮夸狗血，与某些快手直播间上演的剧情竟然有着几分相似。

回到讨论的原点，假设抖音电商独立后，主播们不仅与原有的粉丝池产生距离，并且没有达到薇娅、李佳琦出圈的名气，用户不一定会去全新的APP搜索他们的名字，再加上复购率与粉丝黏性的困局，独立或许并不是一件好事。

没有奇迹出现的抖音双十一

这不是抖音的第一个双十一，但可能是最静悄悄的一个。

双十一前夕，阿芙精油创始人雕爷在《李佳琦杀死了双十一》一文中提出，今年的双十一，将是一个分水岭，正式走入拐点，走向落寞。

据QuestMobile数据显示，短视频平台，由于电商属性较弱，在双11期间并没有发生明显的用户活跃变化；而电商平台的内容直播，却产生了较大的增量。

《百度热搜2021双十一大数据》显示，相对往年，消费者对双十一的态度正在从狂热转向理性，冲动消费、买完后悔的少了。在今年各平台的搜索占比中，淘宝仍然以24%的比例领跑，京东为18%，拼多多为10%；第四名是小红书，占比9%，抖音和快手分别占比8%与6%。

仅从数据来看，抖音、快手为代表的短视频平台似乎并没有给今年双十一带来太大的冲击，与传统的货架电商仍然有着较大差距。但从官方战报来看，双方好像又埋下一些具有潜力的种子。在战报中，抖音、快手不约而同地提到商家自播、品牌入驻情况。虽然短视频强调内容为王，但加上电商元素，就不可避免绕不开品牌。

虽然战线被拉长，但抖音并没有出现攒足劲爆发的那一刻。越来越挑剔的用户口味，逐渐收紧的购物预算，不仅摆在抖音面前，更是所有电商平台要面临的难题。

据界面新闻报道，近期，字节跳动成立了上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司。在此之前，其还投资了Syrius 炬星、迦智科技、未来机器人在内的多家物流科技公司。

当发展到后期，抖音电商的货架能力将成为检验的警戒线，平台对于品控、售后、物流等方面的把控也更加严格。某种意义上，抖音电商似乎正在经历淘宝当年的路，以便宜低价吸引用户心智，再用充足的货源与售后服务将用户留存。

总体来看，这届双十一，抖音电商这场仗，打得很安静，但安静背后，其实也将是抖音电商的一场集体反思，作为一条电商市场的鲶鱼，它的长尾摆动力到底有多大。毕竟，在刚刚的字节跳动组织框架大调整中，抖音业务板块变大，其并下了今日头条、西瓜视频、搜索、百科等业务成为字节跳动的“心脏”所在，而电商又无疑作为抖音“全村的希望”，此次双十一的抖音电商虽然没有到溃不成军，并且也起到逐步分流电商大盘的作用，但没有“奇迹”的平缓飘过，其实对于各方面都在吃紧的字节跳动而言，无形中也相当于一个坏消息。

兜兜转转，直播或许只是一种形式，而喧嚣过后，一切又将归于平静。