大战李佳琦背后,欧莱雅已在中国“埋伏”了24年

翻车是偶然,离不开的是中国市场。

文|深响 郭瑞灵

最近几天,欧莱雅始终在舆论的风口浪尖上。

从一张面膜引发的双十一“套路”失控,到之后与两大头部主播薇娅、李佳琦的“纠纷”,这一事件持续占据着这几天的热搜,各方也都仍未找到妥善的处理方案。找头部主播带货、品牌自播、旗舰店大促放券等等什么都做的欧莱雅,是吃到了多元渠道的红利,但又被多元渠道所累。

回顾今年双十一品牌们的表现,欧莱雅的成绩其实相当突出——除苹果之外,欧莱雅是另一个在天猫拿到超100亿元成交额的品牌。这也是历史上首次有品牌在双十一突破百亿大关。

抛开孰是孰非的争论,到目前为止欧莱雅一直都是精准踩中渠道和行业的风口。甚至欧莱雅还是试水直播带货的“元老级”品牌,以及两大头部主播最早的合作伙伴。

这也是欧莱雅集团在中国有极高知名度和市场占比的原因之一。而一步步拿下如此庞大的市场份额,欧莱雅的布局从1997年就已经开始了。

01 深入线下渠道,加码电商

早在1993年,欧莱雅为了顺利打入内地市场就在香港成立了中国市场项目组,针对中国美妆渠道展开调研;同时还在北京上海广州设立专柜,以测试中国消费者对欧莱雅产品的印象。

在电商并不发达的年代,美妆行业始终讲究渠道为王。密集的布局多元化渠道,是欧莱雅得以突围中国市场的关键所在。

线下渠道的建立并非一蹴而就,但欧莱雅有一个打开中国市场的“捷径”——其收购的品牌美宝莲已经先一步进入了中国市场。借此机会,欧莱雅快速铺设了线下渠道,并且扩充了自己的产品线,顺利将旗下的薇姿、兰蔻等品牌顺利带入中国市场。截止2000年,欧莱雅集团旗下品牌在中国50多个大城市共开设了近870家专卖店。

除了引入海外品牌,欧莱雅还将目光投向了中国本土品牌。

2003年,欧莱雅收购国内的小护士品牌,并将其管理团队、遍布全国的2.8万个销售网点及位于湖北省宜昌的生产基地收入囊中。2004年,欧莱雅从宝洁、资生堂等竞争对手手中“抢”到了品牌羽西。

至此通过并购,欧莱雅在华工厂达三家,分布在苏州、宜昌和上海,生产能力从1亿件猛增至2.6亿件。随着对小护士和羽西完成并购,欧莱雅也在中国形成了金字塔形的品牌策略——兰蔻、YSL为高端品牌,科颜氏、薇姿为中端,美宝莲和小护士走平价路线。并且在护肤线之外,欧莱雅也布局了美发、药妆、彩妆等多个细分品类。这足以支撑多元化消费者的不同诉求。

2015年,欧莱雅在中国全年销售总额达149.6亿元,中国也跃升至集团全球第二大市场。

当然不俗成绩背后,也并非都是顺风顺水的一路高增长。事实上在网购兴起、新品牌冲击等种种因素作用下,自2012年起欧莱雅高增速已经略显疲态。据东方财富网统计,从2012年开始欧莱雅中国地区销售总额和同比增速一路下滑,2012年时同比增幅还在12.4%,但2015年已是4.6%。

面对不断变化的外界环境,欧莱雅依据市场现状做出了转变。

例如欧莱雅很快洞察到三四线城尚未开发的高增长潜力。欧莱雅中国CEO斯铂涵曾直接说到:“中国有两百多个新兴的城市在崛起,有5亿多的潜在消费者目前未被接触,中国的彩妆市场未来还有很多潜力可以去深挖。”

于是自2014年以来,比起以往主要关注一二三线城市,欧莱雅线下渠道进一步下沉,开始向四线、五线城市扩张。巴黎欧莱雅护发类产品在2014年新覆盖了195座城市、新增了26000个网点。而兰蔻也开始在三四线城市开拓,成为较早入局低线城市的大品牌之一。

为了刺激消费,2015年赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等欧莱雅旗下中高端品牌还全面下调在中国市场的零售价格。

而针对不断向线上渠道迁徙的美妆消费习惯,欧莱雅开始开拓线上渠道。2014年起,欧莱雅旗下的碧欧泉、小美盒、兰蔻等品牌入驻天猫,成为最早一批开设天猫旗舰店的中高端品牌。2016年,欧莱雅正式成立电商事业部,以应对增长减速的危机。

及时加码电商渠道,也使欧莱雅享受到了渠道的红利。据时尚商业快讯数据,欧莱雅中国在2018年业绩增速高达33%,创14年以来的业绩巅峰。中国成为兰蔻、赫莲娜、欧莱雅男士三个核心品牌的全球第一大市场。

02 入局直播带货,奠定美妆科技路线

2015年以来,以微博为首的社交媒体平台飞速发展,催生了张大奕、雪梨等带货网红。欧莱雅也从中看到了社交渠道乃至网红效应的力量,着手培养自己的网红。

于是在2016年,欧莱雅在中国市场推动了美妆顾问网红化项目,旨在将专柜柜员转化为社交平台上的KOL。紧接着,欧莱雅与天猫国际、美ONE公司达成合作,从中筛选出200位专柜BA进行培训让其成为淘宝博主为欧莱雅带货。李佳琦就是其中之一。

2018年,淘宝进一步发力直播带货,欧莱雅顺理成章成为吃螃蟹的大品牌,李佳琦和薇娅则是欧莱雅所合作的最早一批主播。仅仅在2018年上半年,李佳琦就为欧莱雅直播80场,带来直接销售超过千万。这样看来,李佳琦和欧莱雅其实已经是相互成就的关系。

除了直播带货开始崭露头角,新锐社媒平台内容营销的风口也刮了起来。完美日记等一批新品牌凭借在社交媒体上的内容营销、KOC营销实现了快速起势。

欧莱雅的思路,一方面是让旗下品牌快速适应又一次营销渠道的改变,而另一方面是直接投资和收购有着社交基因的品牌。

2018年,欧莱雅收购韩国彩妆品牌3CE母公司Nanda,收购后的第二年3CE便进军中国市场。3CE是一个典型的社交电商品牌,欧莱雅中国大众化妆品事业部3CE品牌中国总经理马岚曾明确表示,3CE是一个彩妆+服饰“混搭”销售的品牌,同时也是一个受到“都市生活控”群体喜爱的时尚品牌。显然,3CE可以填充欧莱雅在社交电商、韩妆、时装等方面的基因,继续壮大和丰富其品牌矩阵。

除了亲自下场收购品牌,欧莱雅还做起了LP以感知赛道动态。2019年欧莱雅投资凯辉创新基金,2021年又投资了高榕资本旗下基金。而高榕资本早在2018年就领投了完美日记,欧莱雅借助高榕资本便间接投资了完美日记。

正如斯铂涵所说:“中国以前是一个新兴市场,但现在已经是集团创新和数字化的枢纽。”因为数字化转型的加速,近几年欧莱雅也加快了步伐。

欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元曾表示,不管在线上还是线下,消费者期待的东西已经超过了“为了买而买”。他们不光希望产品能够满足需要,还希望通过线上线下互动,获得更多的娱乐体验,这些体验是五感的。

此外,5G网络马上能够普及开来,这些先进科技会带给生活很大的改变。蓝挺元说到,消费者戴上VR、AR的眼镜就可以虚拟投影,可以云逛街、云互动等等,这些科技也是满足消费者五感体验的关键。

2019年,延续着这一创新及数字化的思路,欧莱雅在中国市场确立了美妆科技路线,同时设定了新产品和新服务策略。

产品上,消费者反向定制是欧莱雅的新尝试。欧莱雅通过收集和分析59天内1-5线城市的1000名消费者数据,了解到消费者对抗老和熬夜的焦虑,于是便调整产品配方推出零点面霜。上架首日,零点面霜便卖出十万瓶。

而在服务上,旗下理肤泉天猫旗舰店上线了艾菲卡人工智能痘痘检测工具。消费者按照提示拍摄照片即可获得皮肤检测报告和相应的护肤推荐。对于发质问题,欧莱雅也推出了类似的检测和个性化定制,能推荐给消费者最适合他们的护发产品。

与此同时,欧莱雅在技术也在持续精进。除2018年收购加拿大公司modiface,将其AR与AI技术应用于旗下品牌之外,2020年以来欧莱雅还举办了BIG BANG美妆科技创造营,邀请创新企业与欧莱雅合作。从物流、研发、终端零售体验方面开发全新项目。

欧莱雅的脚步一直都在向前。在中国市场乃至全世界的影响力,是欧莱雅在产品、渠道、营销等多个因素相互作用的结果。

而毋庸置疑,中国是欧莱雅在亚洲市场的核心,甚至也是未来的主要增长引擎。虽然现在出现了李佳琦薇娅叫停合作的矛盾事件,但可以想见,欧莱雅必然不会冒这个得罪中国消费者的风险。

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