文|博望财经 正宁
从吴荣照骑着单车到直播间呼吁粉丝“理性消费”，到官方账号每天掉粉一万，鸿星尔克用了不过3个月时间。
近期，鸿星尔克的抖音平台30天的粉丝增量为-26.9万，几乎每天掉粉近一万。有人说，鸿星尔克果然“花无百日红”，也有人说，你看情怀不能长期当饭吃……冷观者有之，嘲讽者有之，看衰者有之，与百日前的全民热捧相比，大有风向调转之势。
鸿星尔克真的会“凉”吗？并不见得。
01 鸿星尔克善打“巧战”
自诞生初期，鸿星尔克的生存环境就不容乐观。上世纪80年代，福建晋江人民多以制鞋为生。鸿星尔克集团“初代目”吴汉杰由个体的原材料供应商起步，再到成立规模化的加工厂，长期为国际二三线品牌做代工，直到2000年成立“鸿星尔克”品牌。而那一年，已是老乡安踏立牌出道的第9个年头。
1999年，即鸿星尔克出生前一年，安踏就已经签约乒乓球运动员孔令辉作为形象代言人，在国内率先开创“体育明星+央视”的营销模式，营业额迅速从2千多万突破了2个亿。国产体育品牌的老大哥李宁更是自带IP风火轮，在市场中一骑绝尘。国外品牌中，阿迪达斯、耐克几乎垄断了中高端运动品市场，难以望其项背。
想要虎口夺食立稳脚跟，得出奇制胜。
鸿星尔克决定打破运动品牌找体育明星代言的传统，第一任代言人找来了因“古惑仔”系列电影大火的陈小春。据说陈小春本人当时一脸惊讶：“人们都说我是'黑社会'，代言你们的品牌没关系吗？”
鸿星尔克也许正是看中“山鸡哥”的桀骜不羁正符合年轻人的率性特质，一则“率真自我”为主题的广告开始风靡大街小巷，鸿星尔克甚至还特意设计了“古惑”系列鞋品，在年轻群体中迅速打响知名度，成为当时国内领头的运动服饰品牌之一。
眼下不少专家分析营销策略，动辄就提“Z世代”，强调研究好年轻人才能抓准消费的趋势，殊不知在Z世代们尚在襁褓中的时候，鸿星尔克就已经成功实践过了。
在激烈的竞争中巧打突围，已成鸿星尔克的“法宝”。
对运动品牌来说，一直有个不成文的规则：想做强，就一定要对运动项目长期赞助，伴随运动的普及而对消费者灌输品牌感知。运动不分国界，如果想出海走向国际化，选好赞助赛道至关重要。
足球、篮球等项目在世界范围内普及最广，各项赛事运作成熟，可锐步、卡帕、茵宝、耐克、阿迪达斯等大牌地位牢固，国内安踏和李宁早已抢滩登陆，如果挑个小众项目赞助，又达不到走向国际的目的，怎么办？
强而避之，鸿星尔克选择避开同耐克、阿迪达斯直接争锋——放弃足球、篮球，选择网球。
从雅典奥运会到四大满贯，李娜、郑洁等人的出色表现带动了中国网球运动的发展，但国内网球专业装备商的匮乏势必影响该项运动的突破与普及。如果将网球在中国的发展和品牌捆绑在一起，则可随着中国网球运动的发展走向世界。
赞助了部分网球赛事后，鸿星尔克发现中国网球的推广和发展并非简单的赞助可以实现。2006年，鸿星尔克以“赞助+投资”的体育营销模式冠名赞助了2006——2008国际女子网球组赛系列赛，逐步树立了中国网球运动第一品牌的形象。
由《网球》杂志举办的最受欢迎网球运动鞋评比中，鸿星尔克一度力压群雄，和耐克、阿迪达斯一起位列三甲。
如果要在最受欢迎的蓝球运动鞋评比中和上述二者比肩，不知要花多少功夫。
02 捐钱算不算一个巧战？
鸿星尔克通过捐款走红的火爆程度，远胜于多年前陈小春的第一次代言，甚至远胜于赞助多年的网球赛事。这会不会是鸿星尔克有意而为之的一次巧战？
仔细琢磨可以发现，前两次巧战，都是鸿星尔克主动出击，另辟蹊径。而这次爆红，是有网友偶然发现“印象中一直亏损快要倒闭的企业竟一下子捐出那么多钱”，进而发现鸿星尔克多年默默行善，这并非刻意的主动营销，多少有“无心插柳柳成荫”的成分。
爆红后的官方直播间里，他们的装饰显得很不洋气，鞋价不过一二百元、一直倡导理性消费，随时听取在线反馈……处处给人传递出一种真诚朴素、踏实做事的价值取向，也获得了舆论更加强烈的力挺。
这次爆红现象，说明消费者已悄然从“质量+服务”，转向“价值观驱动+”的消费逻辑。企业（包括企业领导人）的思维方式、行为方式受到更多关注，公众也对企业作为的期望值日益提升。
鸿星尔克，结结实实地赢了第一步。
03 欲戴皇冠，必承其重
直播间里，鸿星尔克没货了，网友说“吊牌发给我自己缝”；鞋码不全了，网友说“发来我自己削足”……网友的爱汹涌澎湃。但鸿星尔克真敢这么干吗？肯定不行。
看似盲目的野性消费，本质上还是对鸿星尔克性价比的认可，是它的质量、设计、功能等和价格匹配。反之，一旦它“恃宠而骄”，网友们也会迅速形成抵抗大军，瞬间“塌房”。如果没有品质、服务的实力支撑，以后的瑕疵也更容易被放大。
这才是真正能让鸿星尔克“凉”的根本因素。
在网上，已有不少人“爱之深责之切”，对鸿星尔克产品的设计、质量提出质疑，这些并非坏事，包含了网友的热情期许。长远看，鸿星尔克若能趁此机会修炼好内功，用高品质回应质疑和否定，未来也将助力鸿星尔克完成“价值观驱动+品质”的升级，戴稳“国货之光”的王冠。