万亿家装市场为什么没巨头?

互联网应该怎样赋能家装?

文|市值榜 贾乐乐

编辑|赵元

多少人为装修头疼过?

包工包料,比较省心,却担心装修公司偷工减料,或者转包转工;地板、卫浴、管材之类的硬装买好,自己又要对接多个供应商,要计算需求量,又害怕被偷梁换柱;监工没时间,不监工又怕工人不尽心,比如防水之类的重要环节不做好,入住之后全是麻烦······

在这个规模超过2万亿的市场中,试图以互联网的思维解决买卖双方的痛点,获得市场份额的公司不在少数。

现实是,第一批互联网家装公司死伤惨痛,留下的头部各有各的困扰。

近两年,互联网家装再次迎来高潮,这一次,电商的阿里、京东,零售业的国美苏宁,房产中介贝壳,建材商城红星美凯龙,还有传统定制家居企业、百度、字节等都开始押注互联网家装。

眼下,巨头都拿着家装的入场券,从不同的维度出发,要为家装行业带来新的秩序和发展。

那么,家装是一个什么样的市场?互联网能否何赋能、改造这个行业?平台型还是垂直型更契合,又会有怎样的繁难?本文将从家装行业的特点入手,试图回答这几个问题。

01 互联网家装的第一次滑铁卢

装修,是大多数人一生中为数不多的重要决策之一,总价高且直接影响居住生活的质量。对业主来说,再慎重都不为过,对施工方来说,由于是一门没什么复购率的生意,更容易滋生“宰一个是一个”的短视心理。

偏偏大多数人对于设计、装修是门外汉,这给小作坊式的团队提供了生存和赚钱的土壤,To C的生意,现金流好,更能吸引半专业团队入场,游击队队式的施工团队和连财会都没有的夫妻店建材批发商不在少数。

这导致的后果有:买方和卖方信息严重不对称、非正规或专业度不够的小团队充斥市场导致良莠不齐。

叠加产业链条长、施工周期长和施工半径也就是地理限制等问题,市场份额不易集中,家装市场极为分散。

2018年,国内建筑装饰企业(包括公装和家装)有12.5万家,而全国性布局业务的(在至少三个省份开展业务)不足50家。

所以在两万亿家装、四万亿建筑装饰的行业里,没有长出巨头。

即使主要面对客单价更高的公装客户、建筑装饰行业中的翘首——金螳螂,以2018年收入计的市场份额只有0.59%,前五加起来也只有1.35%。

互联网让信息的严重不对称得以缓解,提高匹配的效率,能在一定程度上化解传统家装行业的顽疾。早期,土巴兔、齐家网等互联网家装公司的大热有必然的原因。

第一,未来需求端以个人为主。

2019年互联网家装用户洞察白皮书显示,国内52%的装修需求是旧房翻新和局部装修,根据国外的经验,这一比例会继续上升,房企作为客户的精装需求会减少。

从另一个角度看,当装修的主体变成年轻的90后、00后一代,他们是崇尚个性、审美多元的年轻人,对房子内饰的风格会更加看重。

第二,增加了业主和装修公司的连接方式。

以后视镜的视角看,这不是多么伟大的改革。但在土巴兔、齐家网成立的十几年前,平台经济的典型——电商还没有飞入寻常百姓家,搭建家装一个垂直的平台,连接业主与装修公司,算得上是一种创新。

这样的信息聚合平台,为业主提供了更多的选择,也省去了不必要的实地考察。同时,这届年轻人也习惯于从网络上获取信息,货比多家。

第三,缩短了装修使用产品的链条。

以往,一个产品,从生产商到经销商再到专卖店、家装公司,层层加价,暗地里还有吃回扣的现象。厂家渠道成本高,消费者支付价格高,电商平台可以让产品直接触达客户。

在尽可能地减少信息不对称这一契合点下,家装行业获得了资本的青睐。2015年,互联网+成为大热词汇,这一年也成为了互联网家装的元年,前瞻经济学人数据统计,仅这一年,就有68起融资。

火爆过后,互联网家装又迅速走向了低潮,3年时间上百家互联网家装公司倒闭,土巴兔因有巨大资金缺口、涉无证经营支付和不合规业务未能通过港交所审查,齐家网上市后股价不断下跌、成交量低无人问津。

互联网家装再次成为热门话题,这一次是关于这是不是个伪命题。

02 是不是伪命题?

1.0时代的互联网家装,我们可以毫不客气地指出,这是个伪命题。

互联网家装的形式大致分为三种:以土巴兔、齐家网为代表的平台型;以爱空间和万链为代表的垂直型;以天猫家装、京东家装为代表的的综合电商型。

平台型经营模式的革新主要体现在获客方式,如由传统的地推、传单、电销改为线上获客,资料流程线上化等前端环节上,本质上还是信息聚合平台,做的是流量撮合的生意,收取订单匹配费用,费用往往和装修的总价款有关。

这一模式的优势在于轻资产,弊端在于对供应链和执行端的优化涉入不深,比如有平台推出了工长制,运用派单系统和数字化工期监控产品,进行流程的监督,但平台与装修企业的利益一致性,必然使执行效果大打折扣。

所以平台型的互联网家装尚未真正触及家装的痛点,即以具有性价比的方式达到用户想要的产品效果。

中国电子商务协会装饰建材委员会副会长唐人曾表示,对于互联网家装企业来说,“最关键的并不是创造模式,而是回归消费者的需求”。

单纯的信息撮合平台能够产生多少价值?这要看平台能做多大。

做起来的平台:淘宝,京东,滴滴和美团,他们的共同点是复购率高,且从平台到消费者,主要售卖的是商品,提供的服务相对较轻,最重的也就是家电安装

家装是一个重线下履约的行业,符合这一特点的典型是58,现在进阶到深入服务的第二阶段,比如快狗打车。

随着流量越来越贵,获客成本越来越高,纯平台式的家装电商日子只会越来越不好过。

垂直型经营模式,属于重资产发展模式,主打一站式家装。

其实土巴兔和齐家网也曾发力过自营业务,做垂直家装业务,但效果都不理想,土巴兔正是砍掉自营业务后改善了财务状况才有底气在A股二次申请上市,齐家网的亏损也来自自营业务。

垂直模式中,很多企业建立一个线上展示和沟通的渠道,就敢喊出599元/平方米、699元/平方米的报价,低价获客,或者低价获客后增加隐形项目,严重扰乱了正常的市场秩序。

这也不能算真正的互联网家装。

正经涉及到供应链的改革、信息化系统的,比如爱空间,同样会面临传统家装的困境,即可支配资源有限,扩张上容易遇上瓶颈。

第三种模式,综合性电商,初代以商品为核心的模式同样不能算互联网家装。

所以,互联网家装是不是伪概念,要看2.0时代里如何进化。

03 2.0时代:出路在哪里?

过去,互联网家装企业以消费互联网的模式,更多地关注C端。然而,要触及核心痛点,为家装行业带来颠覆性的改变,必须以产业互联网的思维,整合、规范、优化B端的建材商、设计、施工等环节的资源。

比如在设计环节,很多企业推出了BIM技术。理想状态下,这种融合可以规范施工图、避免材料浪费,实现精准报价,使用到的材料的属性、规格、价格、厂家、数量等都可以实现在线化,数字化可视化,十几年后翻修时,数字化的资料仍然可以使用。

一个比较满意的家装流程是这样的:

1、线上找到家装公司,报出需求;

2、设计上,消费者可以通过AR或者VR技术实现所见即所得;

3、用料上,有指定主材和辅材品牌的权利,能通过设计方案直接连接家居电商的在线定制和采购;

4、施工上,最好是家装公司有足够的品牌力,不需要监工,想监工也可以通过线上系统把控,非全包的情况下,所有材料入场和领用有清晰详细的记录。

5、验收,独立第三方质检公司进行质量监管;

6、资金,平台托管,分节点支付,满意后再确认付款。

最省心省力省时的,是在设计阶段全采用家装公司方案中,包括设计、施工、材料以及形成的报价。

这是一条漫长且艰难的路。

第一,用户端审美个性化和卖方标准化的冲突。

这种冲突在功能性的大部分硬装上可以达到统一,但在软装上永远不可能。

而为了以集中采购的方式降低单位成本,一些家装公司在单部品上会选择与较少的品牌合作,这导致无法满足用户多元化的需求。

个性化和标准化的矛盾,在足够多的样本和用户规模下能得到改善,前提是要做到规模化。

第二,可复制性弱制约规模化脚步。

实现市场份额的集中,依靠的一定是可复制性,可复制性则意味着商品和服务是标准化的。

家装的标准化不仅包括产品还包括供应链标准化、施工标准化、展厅标准化、数据和流程标准化等。

在家装行业,有多种多样的标准需要人来把控,而人又是最难标准化的。

这又回到了上一个问题,二者之间的相互作用也是互联网家装面临的难题。

第三,规模化和口碑之间的悖论。

家装是一个涉及行业、产品品类极其多的工程,装修对人来说又极为重要,所以可能只是某一个环节的不完美或者不如意,也会让其他用户在选择时产生犹疑。

好口碑积累不易,坏名声唾手可得。这种效应随着在一个地区实施的工程增多,更容易放大。

行业玩家把目光放到B端及整个产业链,已经走在了以客户体验为导向解决核心问题的正确道路上,只是家装行业的陈年顽疾非一朝一夕可愈,这条路道阻且长。

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