斥资80亿收购圣都,贝壳不愿错过家装下半场“诸神之战”

对于家装行业而言,拥抱互联网、科技化,以及经营模式的由轻转重绝对是大势所趋。谁能在这股浪潮中取得先机,就是把握住了未来家装市场的制胜之道。

文|有牛财经 黑桃与长剑

如火如荼的互联网家装行业,又将迎来一桩大规模并购案——7月6日,贝壳找房宣布将收购圣都家装100%的股权,总对价不超过人民币80亿元。

鉴于这笔交易数额巨大且涉及到行业整合,来自监管部门的审批显得必不可少。贝壳找房也确认了这一点,并表示,公司会根据包括监管批准在内的管理交割条件分阶段推进收购安排,若不出意外,2022年上半年就将正式完成交割。

如果仔细观察家装行业,不难发现的是,近些年来通过收购、合作等方式入局的新选手越来越多,苏宁、国美、恒大甚至是百度都意图分上一杯羹;另一方面,创业互联网家装平台也正加速冲刺上市补充弹药,此前递交招股书的土巴兔就是个例子。本次贝壳牵手圣都,能为家装市场带来新的变化吗?还是说,这不过是商业多元化上的另一次失败之举?

被贝壳盯上的圣都家装,何许人也?

与大多数互联网创业者喜欢渲染自身早年间的“苦难”发展史不同,圣都家装创始人颜伟阳的创业之旅似乎一向顺风顺水。浙工大环艺系毕业的他,自步入社会起就选择了设计行业这条路,并在2001年创立了圣都家装——就和其他竞争对手一样,圣都最早也是以半包起家。

到了2008年,公司经营状况迈入良性循环后,颜伟阳却选择另寻赛道发展。2011年,圣都放弃了当时如火如荼的半包业务,从主材(装修中的成品材料)市场切入精装全包领域,成为当时杭州唯一一家坐拥基材、主材整套配置,以及一条龙服务的企业。

事实证明,颜伟阳的精装战略是正确的。2013年后,以土巴兔、齐家网为首的互联网家装新贵们开始崛起,再加上政策逐渐向精装修全国化倾斜,整个行业都开始发力精装全包。在这一点上,更早进入细分赛道的圣都家装显然占据了不小优势。

2020年,席卷全球的疫情给线上线下家装行业均造成了不小的打击,特别是中小企业。但相反,这一年却是头部企业大肆扩张的一年,以传统家装巨头东易日盛集团为例,其2020年三季度净利润为3225.65万元,同比增长高达145.23%;另一家上市家装企业金螳螂,其上半年实现营收220.68亿元,较2019年同期仅微弱下降。

虽然圣都家装没有披露过财务数据,但从一些蛛丝马迹不难看出,它同样也吃到了行业马太效应所带来的红利。例如今年4月,市场调研机构欧睿国际发布的一份报告就显示,圣都家装的销售额已在家装整装这一细分赛道中处于首位。

就和此前入股红星美凯龙的阿里一样,发力线下家装或许是贝壳盯上圣都家装的理由,但问题仍在——为什么正处于鼎盛期的圣都,会心甘情愿地归于贝壳旗下呢?

稳坐“精装一哥”之位的圣都,为啥要投入贝壳的怀抱?

第一点在于,贝壳在房产领域的地位够稳,这毫无疑问是圣都作为被收购方优先考虑的一点。

在左晖的带领下,原先杂乱无序的房地产中介市场已然得到整合,几乎没有对手能阻挡链家、贝壳、德祐的集团军作战。就连当初叱咤风云,不将贝壳们放在眼中的安居客,近些日子也屡屡发声怒怼贝壳。如今,左晖已逝,但他留下的贝壳帝国仍有着4.5万家门店、47万经纪人和260多个经纪品牌,GTV(房产交易额)高达2.1万亿元。

“撼山易,撼贝壳难”,这恐怕是房地产中介市场上其他选手们最想说的一句话。

就像滴滴称霸打车领域后所做的那样,贝壳的目光也投向了人们日常需求中更广泛的“住”一项。不仅仅是二手房买卖,新房、租赁等同样是贝壳想要入局的大市场。

以家装市场为例,早在2015年,链家就已经联合万科推出“万链”,宣称要重新定义家装,不过在2020年6月,万科退出,万链被纳入贝壳旗下。2019年,贝壳还上线了“被窝家装”以抢占市场。今年一季度,贝壳又打造了BIM系统,这套系统据称实现了装修设计环节全面数字化,包括系统自动输出图纸、报价以及数据化物料清单,VR能力也得到了增强。

这恰好是圣都需要补足的地方。作为传统家装企业,圣都虽然积累了不少精装修经验,但在互联网、科技化转型这件事上,它比起土巴兔、齐家网这些有着互联网基因的家装企业来说还显得略有不足。另一方面,当前来自互联网领域的竞争对手日益增多也是毋庸置疑的事实。

这种情况下,圣都固然可以慢慢转型为线上线下兼顾、科技赋能的全能型家装企业,但如果它想在短时间内稳住自己“精装全包一哥”的地位,甚至是以此为基点进军更多的家装细分行业,满足颜伟阳一直以来的梦想,那么,与注重研发的贝壳联手就成了它为数不多的选择。就像颜伟阳说的那样,“做难而正确的决定”。

家装行业革新将至,谁能在下半场取得先机?

但就像上文所说,互联网巨头、创企以及其他领域的巨头入局家装产业的脚步已经越来越急。哪怕圣都最终成功与贝壳合并,各显神通的新对手仍然值得它们重视。

今年4月,国美推出家居家装平台“打扮家”App和BIM智能装修平台,创始人黄光裕甚至亲临现场为其背书,可见国美对家装市场之重视;仅过了一个月,百度也发布了名为“装馨家”的互联网家装平台。除此之外,还有家装建材交易平台小胖熊等企业完成融资。

另据天眼查、企查查等平台数据显示,2020年家装家居领域的股权投融资频次为35次,虽然较2019年有所下降,但仍然保持着一定的活跃度。当然,这与家装行业的美妙前景有很大关系——亿欧智库发布的《2021年中国家装行业数字化转型研究报告》显示,家装领域的市场规模在2020年已经突破3.54万亿,2015到2020年之间的复合增长率为11.1%。

随着新人不断入局,行业形势也逐步发生着改变,典型的例子就是以土巴兔、齐家网为首的第一代互联网家装平台的衰落。

前几年,土巴兔、齐家网这两家平台以轻资产+电商的模式一度赢得了市场青睐,但这种“中介”思维却有很大缺点。首先,这一模式下企业不参与具体家装事宜,服务思路也更倾向于B端而非C端——真正能让平台们获利的客户是装修公司,而不是消费者。近些年针对土巴兔、齐家网的投诉越来越多,很大程度上就是因为平台对于家装施工的消极处置。

从业绩上来看,土巴兔、齐家网也远远不如看起来那样性感了。以土巴兔为例,其此前递交的招股书中提到,其2015-2017年的净利润分别为-1.39亿元、-1.06亿元、6350万元,2018年上半年经调整利润2100万元。齐屹科技(齐家网母公司)2020年实现净利润也仅为4510万元,同比下降了26.1%。值得注意的是,在它们的财务数据中,营销费用远大于研发费用。

这两大家装平台的衰落暴露出了行业的数个问题:装修平台过度注重营销,且在线下形成恶性竞价以提升接单率;也有一些业内人士反映,某些平台利用资金托管服务挪用客户预付款;此外,管理核实缺乏导致的装修乱象也使得很多消费者怨声载道,但最终却是投诉无门。

不管是高调打出收购牌的国美、贝壳,还是低调入局的百度以及一众创企,它们都应该以解决这些行业痛点为优先。首先是对服务链的加强——例如建立数字化平台记录装修进度、对工程进度时间、施工人、使用材料等细节录入平台展开存档,监督工程队保质保量完成任务。这不是简简单单一句“客户全部实现在线化”那么简单的。

此外,供应链也值得各大企业重视,毕竟国内家装行业市场地域化特征还比较明显,纵观全国各地,建材价格的差价还是个难以解决的痛点——如果进货成本高,材料销路又窄,那经销商的现金流压力就会进一步增大。而建立数字信息化系统和完整的物流体系,则可以保证材料从订货到抵达装修现场的过程都完全透明,为企业节省的成本是巨大的。

对于家装行业而言,拥抱互联网、科技化,以及经营模式的由轻转重绝对是大势所趋。谁能在这股浪潮中取得先机,就是把握住了未来家装市场的制胜之道。在狂奔的新入局者大军中,贝壳和圣都又能否抢在对手之前做到这一切呢?或许,只有时间能告诉我们答案。

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