倒赔1.76亿,董明珠不服

一场没有真正赢家的内卷。

文|华商韬略 潘伟强

拿着一把买来的“大刀”,奥克斯赶在2021年结束之前砍了格力一刀,重新揭开了这对冤家对头的互砍往事。

但始料未及的是,新的玩家正在切入空调市场,而且是超越时代的降维打击。

奥克斯告赢格力

奥克斯突然把格力告了,而且还告赢了。

近日宁波中院的两份判决书显示,因为与“压缩机”相关的专利侵权,格力需向奥克斯一共赔偿大约1.67亿元人民币。

实际上,这算是奥克斯的一记反杀——双方早就陷入了专利诉讼大战。

奥克斯于2018年从东芝手中收购了这个专利,该专利申请日期为2000年8月11日,专利保护期20年,已经于2020年8月11日终止,但提起诉讼的时间却是2019年1月。

12月8日,格力也对此表态,这才是一审判决,已经提起上诉。

这又是一场漫长的诉讼战。

但作为宿敌,它们都已对此司空见惯。

多年宿敌

相比于美的,近些年,格力和奥克斯之间的气氛越来越紧张。

奥克斯似乎在名气上不如格力,这家企业的老板郑坚江也没有董明珠那样的流量效应,但他却把奥克斯打造成了格力最为难缠的对手之一(另一个是美的)。

据调查机构欧睿国际提供的数据,2020年格力电器在家用空调的市场份额排名全球第一,和2019年基本持平,奥克斯集团排名第八(2019年是第四)。

格力的确在研发方面占据优势,但奥克斯通过性价比、转型电商等策略让自己跻身空调行业第一梯队的同时,在这个过程中也与格力成为死对头。

董明珠甚至说,千万不要在她面前提奥克斯。

“它(奥克斯)比美的更糟糕。之前是美的在我这里挖人,现在不挖了。但是奥克斯在我这里连工人都挖,我的人到了奥克斯还要更名换姓。他们偷了我们的技术,而且还弄虚作假。”2019年1月格力临时股东大会上,董明珠如此炮轰奥克斯挖人无底线。

在2019中国智能制造全产业链应用大会上,董明珠谈及行业格局时再次提及奥克斯,称不用去看奥克斯和小米,因为(格力和这两家)不在一个层面。

她的理由是,一家企业如果依赖别人的技术,或者不择手段抢劫别人的人和技术,“即使今天能活下来,明天也依然会死”。

在博鳌,董明珠再次指责奥克斯挖走格力人才。

到了2019年年中,格力向国家市场监管总局实名举报奥克斯的空调产品不合格,后者回应称格力用诋毁手段进行不正当竞争。

这把双方在2019年的舆论战推向高潮。

实际上,最早从2015年开始,双方的专利大战就打响了,只不过率先发起诉讼的是格力,在2016年法院判决奥克斯赔偿格力230万元之后,格力又在2017年再次起诉奥克斯专利侵权。

2018年,双方同样是在打专利官司,奥克斯几乎都是败诉方。

也正是在这一年,奥克斯收购了东芝的专利,这才组织了一次像样的反击。

除了专利大战之外,格力还认为奥克斯从格力挖走了超过300名核心骨干人员。

但格力对无底线挖人最高调的批评,可能并非针对奥克斯。

2015年珠海工业转型升级工作会上,董明珠表示痛恨偷偷摸摸的挖人行为,称(2014年)国内知名家电企业的领导带队来珠海挖格力的人,在得知这件事后,“格力电器派人去将对方打了一顿”。

这引发了轩然大波。

有人认为挨打的这家企业是美的,但是美的掌门人方洪波说,从来没有挖过任何人,也绝对不会用珠海“那个企业”的人。

方甚至说,美的和格力的竞争合作互动,促进了中国空调行业的发展。

但董明珠也许不这么认为。

看到美的和小米合作时,她直言“两个骗子在一起,组成了骗子集团”。

而美的和奥克斯也不含糊,曾经和志高、海尔、海信和长虹等,联手发起“破格行动”,围剿格力。

现在这场专利诉讼表明,这场争斗依然看不到尽头,但市场已变,新玩家虎视眈眈。

新玩家的新武器

目前为止,格力和奥克斯围绕专利纷争的眨眼游戏还没有停止的迹象。

相应的,他们也把大量资源投放在了应对诉讼,以及各种营销上。

包括美的在内,这几家头部玩家短期内都不具备吃掉对手、一统空调江湖的实力。

格力曾经想通过提升安装服务的形式,升级这场行业霸主争夺战,但效果并不明显。

而且市场也变了。

经过30多年的发展,以及家电下乡、节能补贴之后,中国的空调普及率虽然低于部分发达国家成熟市场,但保有量达到了5.4亿台,市场基本饱和了。

从这个角度看,专利战也是市场竞争变得更惨烈的表现之一。

但通过这种工业时代的竞争方式,能否达到驱逐或者削弱竞争对手的目的,尚难定论。

法院判决表明,这种策略有点作用,也能通过罚款震慑对手,但从根本上并不奏效。

市场变化的另一个表现,则是来自行业外的新对手,带着前所未有的新武器,闯进来了。

5G,以及其所代表的万物互联时代到来了。

小米这样的互联网巨头,在占领了智能手机流量入口之后,也在向用户的客厅,包括空调进军,还专门制定了“手机+AloT”的双引擎战略。

这是一个生态组合拳,单兵作战的空调厂家很难招架。

就像微软在Windows中推出IE浏览器之后,原来的浏览器霸主网景很快就消失了。

董明珠和雷军的那场金额高达10亿的赌约,实际上很可能预言了一个可怕的结局。

2013年赌约开始,当时小米营收200多亿,格力1200亿。5年赌约到期后,格力1981亿,小米1749亿,格力赢了,但属于险胜,而且疲态尽显。

2019年,小米轻松超过了格力。

这种情况足以给美的和奥克斯带来启示。

相对而言,美的情况要好些,毕竟收购了库卡。

奥克斯虽然很早就实现了多元化,手机、汽车都有涉足,但新业务多数遇挫。

至于格力自己,手机、汽车同样难言成功。

没有赢家的战争

很多人可能会认为奥克斯只是碰瓷格力,虽然郑坚江的履历虽然没有董明珠那样富有传奇色彩,却同样励志。

他上世纪80年代就开始创业,最初只有7个员工,随后把电能表做成全球第一。

他最擅长的就是逆袭。

郑坚江做电能表时,全国最大的电表企业是其工厂规模的500倍,5年时间他就成了全国第一,最后变成全球第一。

郑坚江开始造空调时,全国最大空调企业是其规模的1000倍,8年时间他又变成了国内TOP3。

他可不是瞎指挥的外行——无论是电能表还是空调,他自己都会维修,甚至拆卸,技术水准超过专业技工。

而且他还是一个能反思的人。

在奥克斯横跨了电力、手机、能源、空调、医院、房地产、物流等多个产业后,他开始反思多元化,并提出了专业化。

管理方面,他也从一个“暴君”,变成了适度放权——曾经季度、年度经营会要从早上8点开到次日凌晨两三点,而且细致到了下属的PPT什么地方该有粗体的地步。

奥克斯甚至还搞出了一本书——《竞争,就是让对手无法安睡》。

对于格力来说,无论是否喜欢,这都是一个强悍的对手。

现在这个对手导演了一场专利反击战,还小有斩获,毕竟一审胜诉了。

但在类似于小米这样的跨界巨头冲击空调行业的背景下,这场内卷很可能没有真正的赢家。

无论是格力、奥克斯还是美的,都没有小米那样的优势——流量入口、黏性极强的粉丝,以及层出不穷且不限于空调的爆品。

2020年,小米卖出了超过1200万台智能电视(2019年是1046万台),连续两年成为中国第一,传统电视生产商就此被挤出圈外。

2020年的618电商大促,小米空调全平台卖出了超过2万套。今年618,新风空调品类中销量也是第一。

而且每一个品类,小米都说自己不做平庸的产品,打的都是智能化、互联网概念。

这让格力、奥克斯在诉讼战中投下的每一分钱,都显得意义不大。

它们想掌控行业规则,夺得话语权,但真正改写规则的玩家并不是它们。

到了跳出行业内卷,开眼看世界的时候了。

法院的生效判决,该怎么处理就怎么处理,但在工业4.0时代的生存和发展之道,才是各家应该抓紧追寻的大道理。

参考资料

[1]《八年打了至少78起官司!一审被判赔1.67亿,格力回应已上诉》每日经济新闻 程鹏 易启江

[2]《奥克斯反思多元化》IT经理世界 叶丽雅

[3]《董明珠方洪波“互撕”》北京商报 刘映花

[4]《2021冷年国内空调零售量下滑5.8%,业界预计2022冷年有望止跌回升》北青网 张钦

[5]《专访奥克斯郑坚江:奇迹奥克斯背后的总策划》企业文化 应华根

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