掉队的格力,被困在空调里

格力,无法战胜自己。

文|财经有棱

从2016年直到2021年岁末,格力从未放弃对半导体的追求。

近日,注册资本达15亿元的郑州清禾泛半导体产业投资基金合伙企业(有限合伙)正式成立,公司主营业务是以私募基金从事股权投资、投资管理、资产管理等活动。企查查股权穿透显示,该公司由珠海格力等公司共同持股。

格力与董小姐的魄力毋庸置疑,所选择的也是国内最火热的赛道之一。然而,格力却已不是两年前的格力,当家支柱产品被反超、科技优势不显、营销跟不上节奏、多元化难奏效……所有这些问题都冲击着格力的未来前景。而仅仅在不久前,格力还是那个被投资人追捧的白马股,还是那个称霸空调行业的铁打一哥。

但变化总会来,从2019年至今,格力掉队之声不绝于耳,销量、利润、市值、官司……董明珠开始为格力的未来犯愁。那么,曾经高高在上的格力,究竟为何被拉下神坛?

年轻化的格力

“无论(空调)行业怎么变,格力都是老大。”

2018年,接受吴晓波采访时,董明珠曾自信心爆棚地表示。彼时,董明珠确实有意气风发的资本,在日本经济新闻汇总并发布的《2017年全球主要商品与服务市场份额调查》上, 在家用空调领域,格力电器以占有率21.9%的绝对优势位列第一,超过了第二名美的7个百分点;2018年,格力家用空调在全国总销量占比达到32.53%,净利率更是高达3成以上。无论是在空调营收和利润方面,格力都是当之无愧的冠军。

但时移世易,从2019年开始,格力空调的“好日子”戛然而止。奥维云网数据显示,2021年上半年,美的空调在线上与线下的市场份额均位居行业第一,数据分别为37.6%和36.5%。

与之相对应,格力的业绩也撑不住了。根据最新的2021年三季报,格力电器总营收为470.8亿元,同比下跌16.5%;净利润为61.8亿元,同比下跌15.66%。而更令人挠头的是,这样的下跌是在2020年同比大跌之后的再度下滑,财报显示,2020年上半年,格力总营收仅为706.02亿元,同比下跌28.21%;净利润为 76.96亿元,同比下跌53.11%。

在格力摸爬滚打近30年的董明珠,自掌权以来还从未遇到如此棘手的状况。

因此,从2020年初的疫情之后,董明珠开始尝试新的销售方式——利用自带的网红体质为格力直播带货。2020年4月,董明珠开启直播带货首秀,网络的持续卡顿惹来董明珠的不满,销量也不尽人意。数据显示,董明珠直播首秀当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额22.53万元,销售额最高的商品是新冠空气净化器,销售3台共3.62万元。

后来,董明珠一直坚持直播带货。数据显示,2020年,董明珠进行了13场直播带货,销售总额达到476.2亿元,占了同年格力1704.97亿元总营收的四分之一。

到了今年,董明珠终于意识到自己作为格力品牌代言人的局限性,实际上此前的格力手机开机画面以及各大平台的广告,都是董明珠亲力亲为。但时代在前进,企业大佬亲自摇旗呐喊固然重要,但更要契合直播的普遍规律,一个新的icon,一个能够给消费者带来舒适度的年轻化主播,可能更有利于品牌收益,毕竟“美女带货谁不爱看”,这才是最有效的流量密码。

董明珠将自己钦点的女秘书孟羽童推向前台,注册抖音开始为格力带货,而在此之前,董明珠的一句“要将孟羽童培养成第二个董明珠”,让她的秘书孟羽童已经彻底走红。数据显示,孟羽童直播已经也比日常观看量高出约3倍,孟羽童个人抖音账号“孟羽童Morita”一周涨粉超90万,“孟羽童Morita”抖音粉丝量达到119.1万,微博粉丝量为17.4万,小红书粉丝量为45万。

实际上,不论是自己下场带货,还是让孟羽童专职做格力直播网红,董明珠的目标只有一个——尝试新的营销模式,找到格力空调下一个增长空间。这一点,其实在格力此前三季报中就已经得到体现,财报提到:格力电器正在加速渠道变革,通过开启双线融合的新零售营销模式变革,构建稳固的线上、线下业务布局,两种渠道彼此互补深度融合,打造全渠道销售平台。

然而,此前与经销商利益深度绑定的格力却无可避免地陷入了两难。

从本质上来说,电商线上化属于典型的低价竞争,格力要想押注线上,就需要大幅度降低空调终端售价,这对于此前完全依赖线下经销商渠道的格力而言,显然困难重重。格力电器董事会目前拥有4位董事和3位独立董事,其中4位董事中有两名都来自经销商体系,他们不仅拥有决策权,还拥有选举权。在董明珠尝试直播带货线上模式后,经销商的代表京海担保直接减持了格力总股本的0.71%,甚至有经销商直接“反水”转投美的。

很明显,董明珠选择的线上渠道开拓,动了传统经销商的奶酪,招致了老伙伴的激烈反弹,但销量与根基两者之间,董明珠只能二选一。显然,董明珠想要前者。

被超越的格力

1990年,丈夫病逝的董明珠离开北京这个伤心地,只身来到珠海,投身格力。

彼时的格力,名不见经传,是一家年产能仅为2万台的空调组装厂。卖了4年空调之后,曾一人拿下公司八分之一的业绩的董明珠,在1994年被任命为经营部部长,也就在这年,董明珠首创了“淡季返利”的销售政策,一举让产能闲置不复存在。

随后,家电行业就迎来了席卷全国的价格战,为了应对,董明珠从经销商入手,表示将会拿出1亿元利润的2%按销售额比例补贴给每个经销商。消除了经销商的后顾之忧后,格力一路高歌猛进。1996年,格力销售额增长了17% ,年营收就达到了23亿,第一次超过春兰。

此后,格力进一步与经销商利益绑定,开始践行股权制区域经销模式,经销商组成的新公司持有格力10%的股份,经销商成为了格力空调最为重要的支持力量,虽然也有其他厂家进行仿效,但从未有人超越格力。

当然,经销商的死心塌地只是格力在前互联网时代实现领先的一个因素,格力空调的产品力则是另一主要因素。

产品力的直接体现,就是格力所引以为豪的科技优势。业内认为,空调压缩机是过去格力最大的优势之一,通常而言空调压缩机占空调成本的三分之一。在这方面,格力通过对自主研发的坚持,拥有了全资公司生产的凌达压缩机、凯邦电机等。

这些科技成果让格力成为当年少有的拥有核心科技的空调巨头,然而,现在来看,这样的优势已经不复存在。通过收购,美的和海尔分别拥有了美芝GMCC和上海日立海立,此前的科技短板已然补齐。

公开资料显示,格力控股企业中涉及压缩机9家、电机6家、暖通制冷设备7家、有色金属核心材料4家、集成电路3家。相比之下,美的控股暖通制冷设备14家、半导体2家、压缩机3家、材料7家、电气机械3家。

而且,空调其他零配件的科技差异本身就不大,在空调产业高度成熟的国内,空调厂商的产品给客户的体验并不能拉开差距。如此一来,格力的核心科技就不可避免地遇到了整个产业的天花板,空调本身就非高科技产品,投入再多的资金与精力也无法带来更多的产出。

与此同时,进入互联网时代之后的格力发现,此前依赖颇深的经销商渠道,好像失灵了。不论是老对手美的、海尔、奥克斯,还是后入局者小米,都开始将更多的精力放在线上,尤其是随着直播电商的兴起,这意味着格力以往的经销商优势被抹平,甚至来到了相对弱势的地位。

因此,我们可以看到仅仅两年时间,格力从炙手可热的资本宠儿,竟而变成争相逃脱的标的。2019年10月,引人瞩目的格力混改拉开序幕,高瓴资本借助珠海明骏在格力电器股权混改的过程中斥资416.62亿元,以46.17元/股的价格购入格力电器15%的股份,两年之后,如果不考虑分红等因素的情况下,注重长期主义的张磊已经亏损了约百亿元。

从市值1000亿元增长到2019年最高峰的4000亿元,再到如今的2000亿,格力的市值画出了一道“完美”的抛物线,这条抛物线见证了格力空调的崛起,也见证了格力空调的回天乏术。

而在这背后,则是格力经销渠道与核心科技优势的起伏。

困在空调里的格力

以空调起家的格力,显然对于空调过于依赖了。

2021年半年报显示,今年上半年格力空调业务营收为671.9亿元,占总营收的73.79%。显然,格力几乎把所有的“鸡蛋”都放在了“空调”的篮子里。但从2019年年底开始的疫情,让整个空调市场都进入了萎靡期,奥维云网的数据显示,2021年上半年国内空调销量较2020年同期下滑2.9%,较2019年同期下滑19%。

董明珠并非没有设想过这样的局面,实际上,从2015年开始,董明珠就高调地开启了业务多元化战略,而她首先瞄向的目标正是彼时激战正酣的智能手机市场。2015年3月,董小姐在当年的达沃斯论坛和两会上豪言“要是我做手机,我就让消费者3年不换手机,分分钟超过小米。”

此后,为消费者和投资人打开想象空间,董明珠曾如此描述自己设想的场景:“拿着格力手机指挥家里的电器,享受家里格力带来的温度,吃着格力电器煮出来的饭,开着我们的电动车。”

很快,董明珠与格力就展开了行动,2015年格力手机一代上市,搭载了高通骁龙410 处理器,Android 4.4,拍照方面采用后置800万像素+前置200万像素的搭配,售价为1599元。这样的配置着实让外界惊掉了下巴,有网友直言“真没想到有人会把500元的手机卖到1500元。”

2016年格力为二代手机建设了生产线,并且找来了“业内大牛”帮忙研发,在性能表现没有明显提升的情况下,高昂的成本直接将售价提高到了3599元,此后2017年的新款手机也基本上延续了这一传统。

不过,上述手机都没能打开局面,官方旗舰店上两位数的销量也着实有点尴尬。为此,外界曾盛传格力向员工摊派手机,并向经销商强制压货的传闻。

然而,格力对手机业务却情有独钟。今年5月份,在2020年业绩说明会上,董明珠称仍会继续做手机,“我们的手机到西藏仍然能打通电话。我们也可以根据某个单位的需求进行定制化功能开发。”

今年王自如的加入,让格力手机迎来了一丝曙光。11月初,由王自如亲自操刀的格力手机TOSOT G7正式上架格力董明珠店。从设备参数来看,格力手机这一次终于赶上了主流配置,但从销量上看,似乎依旧没什么起色,格力董明珠店的销量共计只有两千余台。

为什么格力手机没能成功?

其实,归根结底还是研发实力和品牌认知的问题。作为家电企业跨界手机行业的老前辈,TCL的手机故事与格力有着诸多相似之处,早在2000年TCL即已涉足手机行业,此后还收购了阿尔卡特和黑莓手机销售权,在2015年时总销量曾达到8355万台的历史高点,但最终仍是败北。

在分析TCL手机败局时,产业观察家刘步尘曾表示手机和家电不同,TCL的手机品牌形象不符合消费者的要求。“在消费者眼里,家电属于耐用品,而手机则是快消品、高科技,消费者会认为家电厂商没有能力生产出高技术含量的手机,所以消费者对家电的品牌印象就无法嫁接到手机上。而家电厂商如果无法从根本上改变消费者的这种认知,就无法在手机行业做出成绩。”

显然,这样的事情又再次发生在了格力手机身上。实际上不只是格力,包括海尔、海信等一众家电巨头都没能搞定智能手机,这似乎已经成为所有家电企业都无法迈过的一道坎儿。

如果说手机业务的失败,还情有可原,毕竟业务关联太弱。但处于同一行业的冰洗业务仍然搞不定,那就只能说明格力和董明珠所面临的问题非常严峻了。2019年时,格力曾投资近百亿在成都和洛阳兴建冰洗工厂,并持续加大对冰洗业务的扶持力度,但在2020年还是遇到了瓶颈。

面对冰洗业务遭遇的瓶颈,在2020年业绩说明会上,董明珠明确表示,目前最大的问题是品牌认知度还不够,市场固有的思想和偏见很大,过去的通道模式下经销商也不积极。

除了上述手机、冰洗业务,格力的智能装备、新能源、医疗器械、芯片等业务也都曾斥巨资,但却都没能形成大的气候。是因为“成也专注,败也专注”?还是因为格力在空调之外并没有“核心科技”?相信董明珠和格力的心里最为清楚,毕竟,华为的手机、三星的半导体、比亚迪的汽车都是跨界而来,它们又何曾因固有品牌形象而折戟?

说到底,格力被困在空调里,是品牌问题,更是思路、决心与核心科技的问题。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。 未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利
相关阅读
美的到底已经领先格力多少?
格力电器的多事之“冬”与价值之“春”
格力的空调围城
倒赔1.76亿,董明珠不服