高端白酒“涨”声一片,泸州老窖准备好了吗?

泸州老窖1952的出现,同样的故事范本,面对次高端爆发的新机遇,一个新的爆款种子就此种下。

文|酒讯 周道

高端白酒涨价有自己的逻辑——唯茅台马首是瞻,精准调节价格档位。近来,茅台酒出厂价上调呼声一浪接一浪,五粮液“计划外”的提价也掀起一阵“高端白酒集体提价”的讨论。

常伴茅五左右的泸州老窖,该公司旗下国窖1573作为高端白酒价格标杆之一,在茅五会面之际被推向舆论中心。

01 一场关乎面子的价格较量

消费者的“认知固化”是名酒的品牌护城河但有时候也是一股“胁迫”力量——“超高端看茅台高端看五粮液泸州老窖如此氛围下茅台集团一行还在1210日赴五粮液考察

人心思涨的茅台酒外部呼声此起彼伏中泰证券认为,近两年飞天批价与出厂价的剪刀差持续变大,渠道分成已接近70%;加上酱香竞品多紧贴茅台零售价定价,如不提价可能损伤品牌力。茅台提价外部条件已足够充分

五粮液的“计划外”涨价则是对第八代五粮液执行889元基础量价格不变,增量价格(包括团购)调整到1089元,以实现高质量的按计划向市场投放产品。

据财信证券研究显示,国窖全年回款任务(计划内)基本完成。9月底国窖销售公司在全国范围内停止接单,四季度经销商打款主要按照计划外价格950元进行,以控货挺价为主。

酒讯就国窖1573是否有提价规划等问题致函泸州老窖相关负责人截至发稿时未收到回复

从目前来看茅台五粮液均未对价格上调有明确定论业内人士对酒讯分析表示三方的价格平衡已明显出现松动一旦飞天茅台五粮液价格出现上调泸州老窖作为高端白酒的价格标杆之一定不会按兵不动这是面子问题

02 国窖1573的晋级铺垫

“跟不跟”有点驳泸州老窖的面子毕竟涨价这事儿它最轻车熟路2017年至今国窖1573先后10次进行提价至今其终端建议零售价至1399元,与五粮液终端建议零售价保持一致当然现阶段的“涨价跟不跟”在茅五的加入下又是另一个味道

正如同“茅台1935”先行一步在自身产品结构上今年下半年茅台推出了“遵义1935”的升级版“茅台1935”卡位千元价格带尽管官方并未公布最新市场指导价格但市场已将该产品炒至1500/相较于老版500元左右/瓶的“遵义1935”上涨不少该产品也被解读为给飞天涨价做铺垫的战略性产品

泸州老窖也安排了“泸州老窖1952”披荆上阵今年1017泸州老窖推出“泸州老窖1952”全新战略大单品官方定价899/从价格带上来看虽落脚高端但与国窖1573又形成错位分布

15731952,一个代表的是泸州老窖酿酒历史1573泸州老窖开始形成规模酿酒窖池群;一个代表的是泸州老窖的名酒丰碑1952年新中国首届“全国评酒会”泸州老窖获首届“中国名酒”称号

从发展足迹来看2000年上市的国窖1573,上市之初出厂价即定为 268 元,快准狠切入高端市场彼时茅台的出厂价才218元虽在2013年之后遭遇发展变故市场份额不断下跌但过去十余年与茅五同台争锋的辉煌奠定了国窖1573在高端市场的地位

泸州老窖1952的出现同样的故事范本面对次高端爆发的新机遇一个新的爆款种子就此种下

03 消费者买单才是关键

根据泸州老窖的规划国窖1573销售口径2022年收入突破200亿,+2025年收入需要突破300亿元+。并定下了“十四五”重回前三的目标

为了打好“十四五”这场仗除了提价预期泸州老窖也在产能上做了补充早在2016泸州老窖就宣布拟投资74.14亿元建设酿酒工程技改项目,主要用于解决公司高端酒产能瓶颈问题。随后在20206月增资14.6亿元前后共计投入88.77亿元

对于该项目泸州老窖表示表示技改项目新建窖池不是用于生产高端基酒,而是在新建窖池后,将用于生产中端产品的老窖池置换出来,专注于生产高端基酒。此外,公司还会通过老窖池改造增加一部分产能上限。

据统计,当前老窖共拥有10860口窖池,百年以上的老窖池为1619口,50年—100年的窖池5381口,30年左右的窖池3086口。随着产能“腾笼换鸟”逐步实施国窖1573的产能也将在未来一段时间内得到释放

外部的舆论助威内部的结构完善都为国窖1573更上一层楼做好了铺垫那么消费者准备好了吗?据安信证券研究显示,五粮液前段时间批价已经超越1000元,国窖批价却是在900元上下徘徊。“紧跟”策略在消费者一环上还稍欠火候

一个有趣的现象是在国窖1573上市初期城镇居民的月收入水平可购买3.5瓶国窖1573,到了2020则可购买9.6瓶国窖1573,消费升级带来的消费力升级相对于国窖1573的价格上涨更为迅猛换言之涨价并非不可以如何说服消费者才是关键

另外重回前三”并非国窖1573一己之力可行而为国窖1573产能纾困之际用于“腾笼”的中低档酒被挪出老窖池其酒质遭受着质疑。中原基金执行合伙人晋育锋表示,按照泸州老窖的逻辑,将用于生产中端产品的老窖池置换出来专注于生产高端基酒,那窖龄酒、特曲等中端产品的品质则又很难保证。

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