文|酒讯 周道

12月19日，“汾酒换帅”消息正式官宣。山西汾酒发布公告称，因到龄退休，公司董事长李秋喜申请辞去公司董事长等职务；与此同时，公司控股股东汾酒集团推荐袁清茂为公司新任董事长人选。

到龄退休，对于已完成“军令状”的李秋喜而言是荣光退位，但临走之际，他曾公开表示汾酒仍然面临让思想认知、产能储能、管理能力等与汾酒成长速度相匹配的难题。新上任的袁清茂将带着这些问题，带领汾酒实现“三分天下有其一”的目标。

01 第一次功成身退

李秋喜自2005年加入汾酒，算一算时间，也是16年的汾酒老人。并且两度带领汾酒走出属于自己的辉煌。

第一次辉煌是带领汾酒集团迈入百亿营收门槛。2005年，李秋喜从晋牌水泥集团调任至汾酒集团，担任汾酒集团副董事长、党委委员、总经理，随后在2009年正式当选汾酒集团新一届董事长并出任上市公司山西汾酒董事长。

在此之前，汾酒正经历很长一段时间的徘徊。回顾历史可以看到，汾酒曾经于1988年－1993年连续6年获得白酒行业的“第一名业绩”，“汾老大”的荣耀由此而来，但自1994年之后，其业绩先是下跌随后才缓慢增长，“行业第一”也拱手让人。

2005年，山西汾酒的营收和净利润规模分别为10.72亿元、1.32亿元。尽管在全国还能排得上第六的位置，但山巅的荣耀已不复存在。

到岗之后，李秋喜对公司治理、战略规划、市场建设、品牌塑造等方面进行完善和调整，成效显著。原定于2015年完成的汾酒集团百亿目标也在2012年提前完成，上市公司山西汾酒的营收规模也从原来的10.72亿元翻涨至64.79亿元。

完成使命的李秋喜在2014年从上市公司山西汾酒退位，但山西汾酒也至此经历了短暂瓶颈期。2015年-2016年，山西汾酒的营收规模分别为41.29亿元、44.05亿元，同比增幅仅为5.43%、6.70%。

02 老将二度救火

2017年，李秋喜再度救火，与山西省国资委签订省内国企改革首份“军令状”，核心内容包括：2017年、2018年、2019年收入(酒类)增长目标为30%、30%和20%，三年利润(酒类)增长目标为25%、25%、25%；三年内完成汾酒集团整体上市等。

从结果来看，“军令状”已全部完成。业绩方面，2017年-2019年，山西汾酒的营收增长分别为37.06%、47.48%、25.79%，净利润增长分别为56.02%、54.01%、28.63%，均超额完成任务。期间还在2019年完成了上市公司百亿营收目标，正式步入白酒行业百亿俱乐部。

集团上市任务也在2019年底完成。2019年12月12日，山西汾酒发布公告称，上市公司通过了7项关于收购汾酒集团旗下部分酒业公司股权、资产即土地使用权的方案，交易金额合计超过6亿元，即核心酒类资产被划入上市公司之中。

随着集团上市进入收官阶段，汾酒也从“中国白酒公司上市第一股”走向了“中国酒业集团上市第一股”。

需要注意的是，二度救火的李秋喜此次核心目标是国企改革。2018年，山西汾酒引进知名央企华润战略入股，后者斥资51.6亿元受让了汾酒集团及其一致行动人持有的山西汾酒11.45%股份，成为第二大股东，改变了山西汾酒此前一股独大的局面，为公司经营的灵活性注入新动力。

如今完成使命又“到龄”，李秋喜可谓功成身退。

事实上，关于山西汾酒换帅的消息，在官宣公告到来之前已在市面上传开。资本市场，山西汾酒股价自12月15日晴转多云，随后在16日转为暴雨，一度逼近跌停。截至12月22日，该公司股价区间下跌12.30%。资本市场的反应，足以匹配汾酒灵魂人物的离场。

汾酒相关负责人对酒讯表示，董事长换届是常规的最高决策层的变更，并不影响公司的实际经营，目前内部一切如常。

03 “三大矛盾”明牌

新上任的掌舵人袁清茂1969年出生，相较于1961年出生的李秋喜更为“年轻”。来汾酒之前，袁清茂在山西交通控股集团有限公司、太原高新技术产业开发总公司、山西省供销社等单位就职，他的到来也被业内人士期待为汾酒带来更多政府资源支援国有资产整合。

同时，他还肩负着带领汾酒完成“十四五”目标的重担。在汾酒2021年的经销商大会上，该公司曾提出——十四五”晋身行业第一阵营和“三分天下有其一”。用业内人士的总结来说，这一目标可以简单地理解为汾酒要做行业前三。

从业绩上来看，2020年，山西汾酒营收规模为139.9亿元，净利润为30.79亿，同比增幅分别为17.63%、56.39%。2021年前三季度，其营收和净利润已分别达到来172.6亿、48.79亿元，同比增幅分别为66.24%、95.13%，依然保持着较高增速。

业内人士估算，若完成“行业前三”，山西汾酒需实现超过300亿元的营收目标。山西证券研报表示，未来2-3年，清香型占比会从现在15%左右增长至20%左右。清香型白酒的代表山西汾酒预计营业收入可看300亿元，十四五末400-500亿元收入。

但这是有前提条件的，山西证券认为，要实现业绩目标，山西汾酒需要一是全系列整合发力，跑出新发展加速度；二是省外拓展持续推进，全国化有望步入新阶段；三是不断推动战略协同与管理优化，提升公司运营管理水平。

这一点李秋喜在临走之际也为接班人划了重点。12月13日，李秋喜公开坦言了当前汾酒主要面临“三大主要矛盾”：一是改革形势大踏步前进与员工思想认识不足的矛盾；二是营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足的矛盾；三是汾酒业绩快速增长与管理能力不足的矛盾。

当然，战术战略落到实处也就是产品销售的问题。目前来看，汾酒在次高端已占领高地，下一步便是高端化出圈的问题。

中原基金董事、执行合伙人晋育锋对酒讯表示，“汾酒高端化还需要时间，客观说青花汾在300-800的次高端属于领军品牌之一。”目前山西汾酒产品结构升级收效明显，其品牌在次高端领域有一定的竞争优势。不过，未来山西汾酒要进军高端市场，其品牌力仍需夯实。

山西汾酒的“袁清茂时代”，又会给出什么样的汾酒答案呢？