当扫码点餐不再成为“必选项”:重看互联网创新下的理性航向

打开微信关注公众号点餐,似乎成为了当前很多餐饮门店的一个点餐方式,相信不少网友都碰到过这种情况。

文|港股研究社

打开微信关注公众号点餐,似乎成为了当前很多餐饮门店的一个点餐方式,相信不少网友都碰到过这种情况。

只是这种方式或许要开始逐渐划上句号了。

12月18日,据“上海市消保委”微信公众号消息,近日,腾讯公司向开发者推送了关于自查“扫码点餐强制关注公众号”问题的通知。

事实上,今年以来,监管部门也是针对这项问题频频发声。从3月开始,中国消费者协会、上海消保委及深圳市消费委员会纷纷出台相应的声明。如今,腾讯官方的出手,似乎也在预示着,这类让网友及消费者愤愤不平的现象或许将要终结。

扫码强制订阅已成“必选项”?

目前,扫码点餐已经成为一种普遍现象。

像我们熟知地在一些大型广场以及购物中心中,餐饮商家均会配备扫码点餐这项服务。接触场景频次比较高的便是点奶茶,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶饮品牌,除了配备点餐员外,也具备扫码点餐这项服务,在人流量高峰期,扫码点餐似乎就成为比人工点餐更方便、快捷的服务。

从这些商家的扫码点餐的形式来看,大致分为3种,分别是扫码直接点餐、扫码跳转微信小程序点餐和扫码关注公众号点餐。与前两种扫码点餐方式不同的是,扫码关注公众号点餐的方式增加了关注公众号并登录的环节,一般需要消费者输入手机号或是公众号后台自动识别微信扫码手机号后,才能完成登录。

让消费者排斥的一点在于,关注公众号点餐模式,需要消费者授权包括手机号、年龄、姓名等个人信息,引导消费者在页面中默认勾选用户协议,若不勾选,消费者则无法进入点餐的操作页面。

同时,关注公众号的操作也让消费者增加了自己接收到“垃圾信息”的概率,如果自己不主动取关,或是在公众号主动取消“接受文章推送”选项,那么日后,商家就会持续推送文章或通知,让消费者感觉到十分烦恼。

甚至在某些特定场景下,扫码关注公众号点餐似乎成为“必选项”,如果消费者常去的餐厅或是奶茶店采用了扫码强制关注公众号点餐模式,消费者取关只能换取片刻安静,以后再去还需要重新来一遍扫码、再关注、登录的流程。

另外,有些商家为了节省人工成本、或是物力成本,不提供人工点餐、纸质菜单,只提供扫码点餐,这对于一些特殊残障人士以及老人来说,十分不友好,增加了这些用户的就餐难度和成本。消费者若想在这家餐厅吃饭,只能扫码点餐或是关注公众号点餐,此时为了避免尴尬的现象出现,消费者一般都会选择被动接受。

身边类似餐饮行业强制关注公众号才能使用的服务还有很多,包括KTV里的手机在线点歌、药店门口的体重秤,停车场支付停车费等,甚至街边扫码关注公众号领取口罩、娃娃、日常用品皆是如此,当然这么做的目的都是为了引流。

令人感到意外的是,现在身边这种强制关注公众号的行为已经有向其他领域延伸的趋势。比如说在通信营业厅办业务,想要排队取号就需要下载APP才能享受这项服务,强制关注公众号向强制下载APP蔓延,对于商家及平台来说,APP的用户价值要远比公众号价值来的更高。

网上关于这种强制关注公众号的乱象讨论早有耳闻,只不过是受制于微信扫码点餐的使用频次较高,网友及消费者对之的愤恨、不平呼声较高。但真正操作这种“必选项”催熟的背后,却是商家和微信的利益收割。

强制订阅,微信与商家的利益交换

之所以会导致这种“强制订阅”的乱象屡禁不止甚至有蔓延之势的背后,实际上是商家与微信达成一定的利益共识,或者是商家与微信二者各自牺牲自身一定程度上的资源,来换取对方所拥有的利益。

商家明显的就是广告推广费,而微信则是自有的私域属性,以及长期形成的粘性流量。“强订阅制”让微信公众号具有很强地天然私域属性,这也就成为商家们培育私域流量的主要舞台。

锋科技的一篇文章就提到,“Tech星球关于流量价值的报道中就写道,业内流传着这样一条不成文的鄙视链:平台粉丝价值排序为,微信公众号>小红书>B站>抖音>快手>知乎>微博。”

这意味着,在粉丝数相同的情况下,平台粉丝价值越高,对于商家的引流及营销效果就更好,同时账号运营方也能受到更高的广告推广费,商家也就更热衷于为公众号引流,而“强制订阅”便是利器之一,至此形成这样的恶性循环。

只不过,对于微信来说,自身的私域流量池较深、私域属性较强,“牺牲”的相对较小,今年微信公开课Pro上,微信创始人张小龙披露微信最新数据,每天有10.9亿用户打开微信,这也意味着微信DAU已经接近11亿,如此庞大的流量池,微信自然会想着变现。

加之微信本身已经成为一个国民级的APP,形成强用户粘性和使用习惯。就以笔者为例,在每周的APP使用时间中,微信的使用时间位居榜首,时长超过10个小时。

即便是这种“强制订阅”的乱象已经影响了用户自身的使用体验,甚至是泄露用户隐私数据,但用户出于扫码强制订阅的场景频次相对较低,或是泄露的隐私数据没有对自身造成什么影响,与用户已经形成的赖以生存的微信生态相比,这种乱象体验自然算不上什么。

另外,用户扫码关注公众号对于微信来说,便是巨大的流量掘金地。微盟去年收购了餐饮SaaS服务商雅座,目前,雅座业务覆盖全国29个省240多个城市,服务超过20多个业态的55000 多个品牌,这意味着,更多的数据能聚集到腾讯、微盟手中,这才是一笔巨大的数字资产。

对于商家来说,即便牺牲掉高昂的广告推送费,但用户已经接收到自己的营销推送,达成了通过微信公众号引流获得流量的目的,同时用户透露出的数据,能让商家知道近期消费者的消费习惯,然后可以有针对性地营销推送,在不等价的利益交换下,这样的广告推送费也可以忽略不计。

在这种乱象催生的利益之下,微信和商家们又怎会放弃这项“互利共赢”的生意?

官方出击,“受伤”的到底是谁?

取消“扫码点餐强制关注公众号”,违规的公众号将被限制二维码打开公众号能力。从表面上,对商家的影响较大,事实上却并非如此。

取消强制关注公众号可能是会对商家的引流造成一定影响,但实际上,商家还是能通过公众号来达成引流,实现营销推送的目的,只不过是微信公众号的营销推送频次以及场景将会有所降低,这对于商家来说,并不会有很大的影响。

商家依旧可以为引流公众号穿个临时的“马甲”,等用户先关注其他公众号再关注自身公众号才能领取福利,继续起到为自身公众号引流的作用。另外,商家引流公众号积累到一定数量后,就已经达成了引流的目的,此时商家有可能将公众号进行转卖。

实际上,真正受到影响的或许会是微信,或者准确地说是腾讯来自公众号的广告营收。我们都知道腾讯的营收构成,主要来自增值业务、广告业务以及金融业务。其中,广告收入又包括社交及其他广告收入、媒体广告收入(腾讯新闻应用广告),而社交及其他广告收入主要就是指微信小程序及微信公众号的广告收入。

今年三季度,腾讯网络广告业务实现营收225亿元,其中,社交及其他广告收入就达到195亿元,占据腾讯广告营收主要来源。根据微信广告助手在2019年6月,发布的调整微信小程序和公众号流量主广告收入分成比例声明显示,微信在小程序和公众号的分成占比分别达到30-50%、30%。

设想微信小程序和公众号的数量相同,且广告分成比例均为30%,那么,三季度腾讯社交及其他广告收入构成中,微信小程序和公众号的营收均为97.5亿元。如今,取消强制订阅,与之前相比,腾讯的营销推送频次就会有所降低,商家的曝光度就会下降,在这样的情形下,商家给微信的广告推送费自然也会有所降低,同时来自微信公众号的广告分成占比或多或少都会受到一些影响。

当然,即便如此,这样的“买卖”对于微信来说还是非常划算的。一方面监管部门已经屡屡发声,此前美团、阿里、滴滴等类似的事件已经有先例出现。在这种情形下,微信发布这样的声明或公告,取消强制订阅,也只是早晚的事情,此时腾讯发声既能响应监管号召,顺应国家层面的政策监管。

另一方面,这种乱象已经影响到用户体验及使用习惯,与广告推送频次下滑带来的营收下降相比,对于微信来说,自然不会因为这种乱象而影响到微信整个用户粘性以及生态的长期利益和价值。

结语

效率和体验,是商家和顾客双方的共同需求,在这种共同愿望下,商家和顾客需要做到“双向奔赴”,不能因为某一方的利益,以牺牲另一方的部分权益作为代价,这样只会物极必反。作为载体,微信更要践行科技向善的理念,科技发展的趋向是包容,而非舍弃,也只有这样才是长期发展理念的体现。

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