MR广告,Meta元宇宙的第一个故事

MR广告会成为品牌新宠吗?

文|Morketing Toby Lu

Meta正在变得越来越“焦虑”了?

扎克伯格将Facebook更名为“Meta”,表明了平台向转型元宇宙的决心后,Meta最近又有了新动作,盯上了混合现实(MR)广告。

据路透社报道,上周四,Meta联系广告代理商们,开了一场线上“圆桌会议”,这也是Meta首次就元宇宙召开圆桌会议。

在会议上,Meta表示元宇宙可能还需要10年才能开发出来,但将虚拟与现实世界相结合的技术再过几年就会实现。Meta试图建议广告代理商们尝试使用混合现实(MR)广告,将数字图像叠加到现实世界的照片和视频过滤器中。

会议之后,有广告公司的高管对媒体表达了自己的担忧:“圆桌会议没有详细说明可以为元宇宙建立什么样的广告形式,也没有详细说明将采取哪些具体控制措施,以防止品牌出现在不合适的内容或行为旁边。”

对于Meta的此番动作,外界普遍认为它是在缓解公司的焦虑气氛。Meta转型元宇宙平台后的第一份财报出炉后,显示Meta广告收入锐减,2021年第四季度以及全年财报,净利润与月活用户数都不及预期。随即Meta股价大跌,市值已经跌出全球前十。

01 苹果隐私新政之下,Meta广告收入遭受重创

苹果公司在喊了数次“狼来了”之后,这次真的下决心了。去年4月26日,在iOS 14.5 正式版本中,所有App都必须使用ATT框架征得用户许可,方可对其IDFA进行追踪。

也就是说,当用户首次打开应用时会收到弹窗提醒,询问用户是否允许应用追踪用户行为。据相关数据统计,绝大部分用户为了隐私安全都会选择拒绝应用获取相关权限。

但用户的第一方数据恰恰是移动数字营销赖以生存的基础之一,当失去这部分数据分析的时候,精准营销便逐渐模糊,广告效果自然大打折扣。

而这项隐私新政经过几个月的实践,对于科技互联网公司的影响逐渐清晰起来。

Meta便是其中之一。原来在Facebook上进行投放的广告主,可以获得一系列销售数据和用户数据,现在数据的样本变小了,广告主花出去了广告费,却触达不到合适的目标受众。

这样的影响对平台而言,一定程度上是“致命”的,已经促使Meta在净利润方面产生了一些波动。

Meta CFO戴维·韦纳确认了苹果隐私新政对于Meta广告业务的影响,他表示:“iOS 14的政策调整对于今年的业绩增长确实不利,受到影响的总营收额为100亿美元,这是一个非常大的数字,其中受到影响的行业以电子商务为主”。

目前从财报方面来看,Meta综合表现也不尽人意。在第四季度,Meta的营收为336.71亿美元,净利润为102.85亿美元,与上年同期的净利润112.19亿美元相比下降8%。四季度月活用户数则不及分析师预期的29.5亿,仅为29.1亿,季环比出现下降。

这样的疲软状态,直接反应在股市上,引起较大规模的震荡。

财报发出不久后,Meta股价应声暴跌21%,总市值单日蒸发约2520亿美元,创下2012年该公司上市以来的最大单日跌幅。

02 转向元宇宙,MR广告是未来吗?

不过在这样的重大压力之下,Meta转型元宇宙公司的决心并没有改变。

扎克伯格认为未来1-3年,主要是元宇宙打基础的阶段,这些投入不可能在短期内实现盈利。当前Meta的主要工作重点还是集中在元宇宙产品的改进和基础设施的搭建,其中包括各类软硬件产品的完善。

在PC互联网和移动互联网时期,Facebook和Google是全球广告业的霸主,根据广告调研公司WARC的数据显示:二者的广告收入份额甚至能达到全球互联网广告收入的25%,

Facebook是全球最大的社交媒体平台之一,矩阵产品Facebook、Instagram、WhatsApp以及Messenger月活用户最高峰超过30亿,庞大的平台用户数量,它也是典型的广告互联网模式,用户免费使用产品,广告成为平台主要变现方式之一。

但Facebook更名为Meta之后,它要创造一个新的世界,在这个新的世界中也会有新的盈利模式出现。

这次的圆桌会议,也是Meta首次对外阐述其对混合现实(MR)广告的畅想:

MR是一种真实世界与虚拟世界交织混合在一起的状态,其主要的载体就是头显,我们在电影《黑镜》和《头号玩家》中经常看到这样的设备,当VR/AR设备越来越多的时候,用户数也呈现指数上升趋势,应用程序内容日渐完善,自然营销价值也会凸显出来。

MR广告是一种相对沉浸式的广告类型,相比较移动互联网平台的广告类型,MR广告的互动性更强,所以它的广告点击性会更高,给品牌带来的视频叙事和讲故事的方式,带来颠覆,让消费者心智留下深刻印象。

对于在互联网广告领域频频失利的Meta来说,开工没有回头箭,其已经在布局元宇宙平台建设,比如智能头显VR Quest2、Project Cambria、元宇宙软件产品Horizon等,这些软硬件设备都将是元宇宙布局,而MR广告是其在虚拟世界盈利的商业模式之一。

03 广告主在元宇宙中做品牌营销

MR广告,只是品牌在元宇宙中参与营销的一种方式,其实广告主在元宇宙中做品牌营销还有很多方式参与。

在Morketing第六届灵眸大赏元宇宙场中,Meta大中华区商务发展副总经理陈震透露,当前在元宇宙环境中做品牌营销有4种方式。

第一种:将企业的实体体验融入元宇宙。品牌需要抓住现有的机会打造自己的品牌,Meta推出了店铺、直播购物和付费线上活动等功能,旨在力求打造更轻松的应用内交易方式。

第二种:与创作者合作,以全新的方式展现品牌个性。在新的市场生态中,品牌可以通过网络红人和新的技术应用为品牌进行新的赋能和展示,从而帮助品牌触达和吸引新的受众。

第三种:利用AR广告,跨整个营销漏斗提升成效。品牌可以通过AR的广告形式为产品宣传提供新的赋能,增加用户体验的虚拟使用体验进而提升产品广告转化率。

第四种:打造数字商品或者服务,丰富品牌的客户体验。品牌可以塑造实体商品或服务的数字版本,为客户提供线上和线下的双重服务和体验。

这4种形态的元宇宙品牌营销方式,现在大部分还是处于畅想阶段,等到真正的落地还要数年,整个元宇宙平台的搭建完善还有5-10年的时间。

04 总结

综合来看,在重重压力之下,作为广告界的霸主存在,Meta因隐私政策正在丧失新增互联网广告收入来源,甚至损失不少广告费。

而刚刚转型的元宇宙领域,品牌营销还是处于起步阶段。现在向广告商们“科普”混合现实(MR)广告,或许是在给整个品牌广告界一颗“定心丸”,但作为广告主方来说,会不会“买账”,还是一个疑问。

毕竟,当下元宇宙概念炒得再火热,我们能看到的落地寥寥无几,且整个市场对元宇宙的认知仍浮于表面。

营销市场是否真会进入“元宇宙”世界?事实上,大多数广告主和消费者都还在观望。

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