幸福西饼,老品牌走新路子

幸福西饼,真的“幸福”吗?

文|伯虎财经 唐伯虎

12月20日,烘焙品牌幸福西饼完成1亿元融资。本轮融资由老股东亚商资本领投,新投资方春涧资本、韵达控股的福杉投资跟投。

说起幸福西饼,很多人都知道,原因很简单——无论我们身处哪里,打开美团总发现它在可配送范围内。

不禁让人好奇,一个烘焙品牌,怎么做到辐射全国,连乡镇区域都不放过?

01 13年老品牌,从深圳走向全国

在大众的认知里,烘焙品牌多数为区域型玩家,例如仟吉西饼的门店主要集中在华中地区,味多美主要在华东、华北地区。

最初,幸福西饼也是一个根植深圳当地的品牌。2013年,成立5年的幸福西饼已经在深圳开了40余家门店,还身兼华润万家的供应商。

然而,也是这一年,迅速扩张中的幸福西饼出现了棘手而尴尬的问题——员工工资发不出了。品牌创始人袁火洪痛定思痛,决定转战互联网。

他意识到,实体店的高额铺租、人工成本对品牌而言负担过重,且门店的辐射范围终究有限,而蛋糕多为计划消费品,完全可以通过提前预订分配生产任务,互联网又刚好解决了产品展示和支付的问题。

很快,幸福西饼关闭了大部分门店,砍掉华润万家300个销售点,仅保留15家精华店轻装上阵。

之后,幸福西饼采用价格差异化的方式,用低于同行的单品价格引流、提高销量。同时,通过线上链接美团、线下与便利店合作,打开渠道。

2015年,幸福西饼成为深圳第一蛋糕品牌,它的电商之路,也真正迈上了征途。

由于烘焙产品对新鲜度、工艺要求很高,为了保证产品质量,袁火洪在幸福西饼启用“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流模式”。这样做的好处是,品牌可以通过自动化订单流转,以单定产,实现“0库存生产”,而自建的冷链物流,又可以满足用户对送达时间的要求。

幸福西饼开始在各地招募城市合伙人,由合伙人负责投资、生产事宜,品牌总部则负责原材料供应、提供选址装修、品牌运营等流程指导。对幸福西饼来说,这种模式能够低成本地实现标准化运营,它很快在全国铺开。

到现在,品牌已经覆盖了全国300多个城市,包括西藏拉萨、新疆乌鲁木齐等地区。

02 布局县镇乡村,想当烘焙界“蜜雪冰城”?

幸福西饼的渠道大战颇有成效,早在2017-2018年,它已经完成了四轮融资。

而这一次,这个成立13年的老品牌,打算将1亿元新融资,用于“县镇乡村计划”发展战略,计划在2024年将品牌覆盖全国2000个以上县级城市。其创始人袁火洪还表示,未来,幸福西饼将启动上市计划。

能否上市暂且不讨论,让人惊讶的是,幸福西饼的这一步棋,竟然能看到蜜雪冰城的影子?

成立于1997年的蜜雪冰城,从2007年开放门店加盟,2014年自建了蜜雪冰城物流园,之后进入快速孵化期,到2020年,其门店已经突破10000家。

蜜雪冰城的成功,一方面,是它踩准了行业爆发的节点,2015年之后茶饮品牌才进入裂变期。

另一方面,则得益于品牌定位,蜜雪冰城的加盟模式和平价路线,让品牌可以低成本实现门店扩张,并快速被新兴市场接受。

对于实行城市伙伴机制的幸福西饼来说,这两年,国内烘焙市场进入高速发展期,下沉市场同样有一片蓝海。

艾媒咨询数据显示,2020年,我国烘焙食品的人均消费量约为7.3千克,远不及美国、日本人均消费的一半。而未来几年,国内烘焙市场将维持7%左右的增速,前景可观。

在县镇乡村,烘焙行业仍有较大的市场空白,对走平价路线的品牌十分友好。

这与幸福西饼的价格路线相吻合,它一直保持低于同行的均价,在品牌官网上,2磅的蛋糕价格区间为148-268元,而同尺寸蛋糕在21cake最低价为198元。

从生产模式上看,作为烘焙品牌中少有的全国型玩家,幸福西饼拥有500个分布式制作中心。并且,其城市合伙人机制能够为它的扩张之路节省大量资金。对于品牌来说,继续延伸生产链条难度不大。

另外,幸福西饼一直实行线上订货机制,消费者可以通过官网、微信商城、美团等多渠道订购,加上品牌建立了大规模的私域社群,对比高度依赖门店的烘焙品牌,它的获客渠道更多,且这种方式在县镇区域同样有效。

同时,作为一个13年的老品牌,幸福西饼在烘焙行业已经有了一席之地。9月份,“第三届中国餐饮营销力峰会”发布的“2021中国烘焙十大品牌”榜单,幸福西饼位列第二。较高的品牌知名度无疑能够形成助力,帮它在新市场更快打开局面。

从这几个方面来看,幸福西饼进驻乡镇区域,既有天时,也有地利。

03 “先吃螃蟹”不等于稳赢

从转型做互联网蛋糕品牌,到开展县镇乡村计划,幸福西饼一直走在行业前列。

然而,随着烘焙行业竞争加剧,“大范围覆盖+低价”不再意味着稳赢。

一方面,这两年烘焙赛道呈现了细分化的趋势,竞争加剧。

与幸福西饼定位相似的互联网蛋糕品牌快速崛起,如熊猫不走、21cake、诺心等,它们在产品创新力、品牌营销上各有所长,已经开始瓜分所在区域的市场份额。

例如,熊猫不走配送员身着熊猫人偶服,与消费者进行表演互动,营造生日的仪式感,品牌仅成立3年就实现年营收破8亿。

与此同时,新中式烘焙品牌和跨界选手相继入局,且更受资本和消费者青睐,让老品牌黯然失色。今年,泽田本家、墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新品牌相继获得融资。

其中,墨茉点心局2020年才成立,它走国潮路线,以“中点西做”的烘焙手法快速出圈,目前已经完成五轮融资,单店估值过亿。

而茶饮品牌奈雪的茶,其烘焙产品虽只是茶饮的配角,但由于出新快、创意足,实际销量相当可观,在2021年上半年实现了将近4.7亿元的销售额。

尽管幸福西饼耕耘市场多年,也很难抵挡这样的攻势。

另一方面,消费升级下,烘焙行业进入下半场,品牌之间的竞争,逐渐从“产品+渠道”转向“产品+营销点+渠道”。而营销点,对于部分缺乏创新力的老品牌,是个大难题。

以幸福西饼为例,作为一个运营13年的品牌,它的尴尬之处在于,既无法像稻香村这样的“老字号”自带底蕴,也无法像自带“网红”基因的新品牌一样,具有鲜明的辨识度。

尽管覆盖的品类较为齐全,但幸福西饼至今没有一款为人称道的爆品,如好利来的半熟芝士、泽田本家的铜锣烧。

并且,由于它实行高度流程化的生产模式,在蛋糕、面包款式上很难像独立品牌花样百出。

久而久之,对于消费者而言,幸福西饼变成了方便、平庸的代名词。

实际上,这两年它也尝试过改变。在官网推出的“雪天鹅”蛋糕、圣诞限定的平安果蛋糕,都是颜值经济下的产物。

可惜的是,没人看得到。

在成为“蜜雪冰城”的路上,它缺了一款能创造销量奇迹的雪王牌冰淇淋,还缺了一首叫蜜雪冰城甜蜜蜜的歌。

既然想做“中国烘焙第一品牌”,在拥抱县镇乡村的同时,幸福西饼更应该思考的是,如何加强产品研发能力?如何打造品牌故事?面对对手林立的烘焙战场,如何突出重围?

对它而言,这些问题虽迟但到。

参考来源:

1. 电商报:创始人小学毕业,幸福西饼是他的第四次创业

2. 蛋解创业:深度解析幸福西饼、好利来、鲍师傅、原麦山丘……开烘焙店水有多深?

3. 营销兵法:“烘焙界的海底捞”,熊猫不走靠什么走出行业内卷?

4. 餐饮品牌观察:烘焙市场冰火两重天,烘焙品牌们靠什么赢未来?

5. 红餐网:新老品牌激烈交锋,烘焙还是门好生意吗?

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