左手裁员,右手招聘,墨茉点心局的“双面人生”

墨茉点心局被传裁员,新中式烘焙品牌还有想象力吗?

文|伯虎财经 唐伯虎

虎年开年,继互联网企业层出不穷的裁员新闻后,新消费品牌也来凑热闹了。

先是网红IP文和友,茶饮界妥妥的“大拿”喜茶,现在轮到烘焙品牌墨茉点心局了? 

01 误会一场?

近日,关于其裁撤40%的品牌员工的言论甚嚣尘上。

这不是小数,墨茉方面显然不愿意被扣上这顶帽子。

一位昵称为Vicky的网友在《中国企业家杂志》公众号相关推文下回应,品牌在2021年做了部门调整,后台部门调整比例不到20%,占总员工数的比例不到2%。

她还透露,墨茉点心局目前还有岗位空缺,需招聘204人。

值得注意的是,Vicky正是墨茉点心局创始人王瑜霄的英文名,这位网友极有可能是王瑜霄本人。

循着这条消息,伯虎财经看了墨茉点心局的微信公众号和微博,发现其确实在2月19日发布了招聘信息,涉及了供应链中心、品牌部、运营部以及长沙、北京等多地的工厂、门店,共计25个岗位。

奇怪的是,墨茉点心局为什么会“被裁员”?

2021年,成立不足一年的墨茉点心局完成了5轮融资,单店估值上亿,甚至还有多家VC想投投不进的情况。

彼时,其创始人王瑜霄在接受《晚点LatePost》采访时满怀信心,“假设头部奶茶品牌能做 2000 家店,我们一定可以做 5000 家,甚至上万家。就像蜜雪冰城,价格便宜,毛利低,足够接地气。”

然而,王瑜霄在创办墨茉点心局的时候,初心并不是“做上万家店”。

对于墨茉点心局的灵感,来自王瑜霄对出差见闻的体会。她发现,很多国外机场在地下一层都有售卖点心的商家,游客可以将其作为手信带回家乡,但中华点心却缺少了这个契机。由此,她萌生了传承中式点心的想法。

最初,她想的是做一个聚焦长沙的新中式烘焙品牌,就像茶颜悦色一样。这种想法在多轮融资后发生了些改变,“我现在不做,市场就是人家的了”,王瑜霄开始带领团队走向武汉、北京。

她掌舵的墨茉点心局,发生的战略转向不止于此。再早些时候,王瑜霄还想过做“茶+点心”,后来因为门店面积小、操作空间有限放弃。

对于看客们而言,墨茉点心局似乎一直处于不断改变的节奏里,因此他们对于裁员一说并未表现出太多惊讶的情绪,反而认为这是墨茉方面又一次准备调整打法的信号。

尤其是,2月初已经有消息指向墨茉点心局关店和业绩大幅下滑,并指其“内功不行”。尽管品牌并没有对此进行澄清,但形似“连锁反应”的裁员言论无异于佐证了上述说法。

网友Vicky的评论虽然在一定程度上打破了大家关于其大量裁员的猜测,却还是避不开一个略显悲观的事实——大家对于新中式烘焙,已经没那么看好了。

02 曾经的“宠儿”

就在半年前,新中式烘焙品牌还是资本的宠儿。

2021年,虎头局渣打饼行拿下了2轮融资,资方不乏红衫中国、IDG、GGV纪源资本等大佬。烘焙零食品牌泽田本家、主打牛角包的月枫堂、手工吐司品牌爸爸糖等,也都获得了资本的青睐。

根据艾媒咨询发布的《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》,截至2021年10月,发生在中国烘焙食品行业的投资事件多达26起,涉及金额达到了61.4亿元。

墨茉点心局算是其中的佼佼者,成立10天内拿到第一笔融资,首店开业的第二个月拿到了源来资本和番茄资本的天使轮融资,直至2021年6月获得今日资本的A轮融资时也仅有14家门店。

资本相中新中式烘焙品牌的原因,是它们比流水线上生产出来的西式烘焙更具有想象力。

西式烘焙在市场上经历了很长时间的洗礼,发展模式比较稳定。多数连锁品牌采用了“门店+工厂”的模式,门店不设后厨或者后厨仅需要对半成品进行加工,并且它们很多是“没有感情的烘焙门店”,缺少了一些个性。

新中式烘焙则通过充满国潮风格的装修格调、前店后厂的现制烘焙手法,让小小的门店空间坪效更高,也易于快速复制。

番茄资本创始人卿永曾对媒体透露,墨茉点心局60~70平方米的店面,月营业额可以做到200万元,最快三个月即可回本。

跟其他新中式烘焙品牌相比,墨茉点心局可以说是“含着金汤匙”出生的。

它的创始人王瑜霄虽是个烘焙界的外行人,却对市场洞察有自己的一套心得。她在传媒行业工作多年,积攒了不少资源,也尝试过几门不同的生意,像担任茶颜悦色单店股东、零售品牌木九十的区域代理,还创办了时尚帽子品牌FUO和茶饮品牌ARTEASG。

在这些经历中,王瑜霄与茶颜悦色的老板吕良、木九十的老板陈峰都建立了不错的关系,这都为后面墨茉点心局的战略定位、资本化奠定了基础。

另外,王瑜霄对于品牌运营也很用心。她下功夫琢磨过消费者的排队时间,直言“请人排队不是我们的价值观”,而消费者在10~15分钟的排队时间中体验门店服务最为合适,例如参观门店的柜台和陈列,在需要充电、代买茶颜时由门店工作人员提供服务。

当然,墨茉的红火,有一部分原因是王瑜霄刚好踩准了新中式烘焙这个风口。只是,当潮水褪去,墨茉点心局的流量还能维持多久,就要打个问号了。 

03 新中式烘焙生意不“香”了?

新中式烘焙品牌逃不开的怪圈,就是它们的品牌调性和产品品类过于一致了。

无论你走进的是墨茉点心局还是虎头局渣打饼行,或者是其他的南洋点心局、狮头点心局,都长着相似的“国潮脸”。看一次是新奇,看三次是乏味。

在神似的装修风格下,消费者只会把它们统一归类为“新中式烘焙”,但很难对其中的某一个印象深刻,进而与品牌建立粘性。

在产品上,墨茉点心局的招牌产品麻薯、泡芙、蛋挞、酥饼等等,恰好也在虎头局的产品名单里。它们的生产并不具备技术壁垒,消费者也很难客观地评定不同品牌的产品孰优孰劣。

艾媒咨询曾对国潮的不同阶段进行划分:国潮1.0时代,国潮老字号的经济回热,产品涉及日用品、食品等生活类型。

国潮2.0时代,国货发展重心向品质升级、品牌运营,消费领域延伸至高科技领域。

国潮3.0时代,中国品牌、文化、科技全面引领国潮生活,出现爱国文化和科技自豪的潮流思想。

包括墨茉点心局在内的大多数新中式烘焙品牌,其实就停留在国潮1.0时代。由于中式点心在品类、口感创新上颇有难度,它们要进入2.0时代,要跨过很高的门槛。

近期,王瑜霄在接受界面新闻采访时,已经透露出要采用供应链半成品模式的意思。这种模式下,门店对于人力的依赖能有效减少,现制效率也得以提高。

在这次墨茉点心局的招聘中,它设置了工厂厂长、品控专员等岗位,或许就是在为搭建供应链做好人员储备。

此外,伯虎财经注意到,墨茉点心局也发布了包括抖音经理、客服等品牌运营岗位的用人需求。

目前,墨茉点心局的抖音、微博、小红书等平台账号虽在持续运营,反响却不大。其微博账号粉丝不到7000,抖音两个官方账号的粉丝量也不到1.5万。

对比起来,它的同行虎头局,靠着10万抖音粉丝量,找到了新的变现方式。在虎头局的抖音团购商品中,14.9元的麻薯老虎卷售出15万份,65元代80元代金券也有11万的销量。

再看墨茉点心局,单单依赖门店、外卖创收的方式,对于这个有着“长红”忧虑的品牌而言,已经很难再底气十足地喊出“万店”宣言。

加强品牌运营,努力迈入国潮2.0的槛儿,成了墨茉点心局的当务之急。

毕竟,泡沫论下资本也会逐渐冷静,墨茉得让单店1亿元的估值名副其实,才能不在一众国潮烘焙品牌里成为那个“方仲永”。

参考来源:

1、晚点LatePost:一年融五轮,墨茉点心局创始人说,要去全球开上万家店

2、财经网:产经报道|新中式烘焙赛道获资本涌入,桃酥重获“新宠”

3、FN商业:墨茉点心局王瑜霄:产品渠道同质化之下,如何破局

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