烘焙点心“大逃杀”

头部品牌裁员了,投资人冷静了,谁能活到最后?

文|连线Insight 张霏

编辑|李信

墨茉点心局的故事转折似乎来得太快了。

继喜茶裁员风波之后,这家被称为“烘焙界喜茶”的新中式点心品牌墨茉点心局(以下简称“墨茉”)也被曝出裁员消息。 

2月18日,据《中国企业家杂志》报道称,从长沙的走出来的网红点心品牌墨茉,在春节前进行了一次组织架构调整。从打造品牌为中心转型为运营为中心,因此裁掉了比例约40%的品牌员工。此外,财务、人事部门也出现人员变动。 

随后,墨茉点心局创始人王瑜霄就裁员消息回复《证券日报》称,裁员消息不属实,“只是正常的部门调整,我们还在大量招聘中。”目前,《中国企业家杂志》置顶评论也显示,2021年墨茉点心局后台调整部门人员,“占总员工数比例不到2%,人员也在大量招聘中。” 

不过,关于墨茉业绩下滑厉害等声音早在裁员消息曝出前便不断涌出。据快消等多家媒体报道,墨茉点心局近期的月销售额在不断下滑,单店销售额从刚开业时的最高峰值约100万/月,下滑至现在约30多万/月。 

并且多位消费者向连线Insight直言:“味道一般,吃过第一次后,并没有复购的欲望,不明白这个品牌火爆为什么火爆。” 

中国食品产业分析师朱丹蓬对连线Insight表示,“中国烘焙产业结构发展并不算非常健全,品牌使用饥饿营销有点昙花一现的感觉。消费疲劳、审美疲劳加之疫情的反复,像墨茉等新中式烘焙品牌在短时间内应该会遭遇到较大挑战,墨茉的估值应该也不如此前那般高了。” 

遭遇降温的中式烘焙品牌不止墨茉。据《中国企业家杂志》报道,另一烘焙网红品牌虎头局渣打饼行(以下简称“虎头局”)在2021年年底已经开始接触投资人,欲寻求新一轮融资,并希望在2022年3月敲定融资协议。虎头局也曾是去年烘焙资本热潮中的香饽饽,截止到目前,尚未有其新一轮融资完成的消息。 

如今,资本似乎不再如此前那般疯狂,开始逐渐回归理性。一位投资人向连线Insight解释:“新中式烘焙品牌所在的赛道并非真正降温,而是投资市场逐步回归到正常状态。中式糕点品牌尤其是网红品牌大多存在同质化问题,一旦消费者兴趣下降,自然会面临过气风险。” 

烘焙赛道的确从来不缺转瞬即逝的网红品牌。2014年凭借芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷,早已不见踪影;“烘焙第一股”克莉丝汀已不再是烘焙界的标杆;号称“蛋糕中的爱马仕”Lady M在去年年底关闭多家北京门店,陷入形成缩减门店面积、关店的尴尬窘境。 

越来越多新品牌仍在不断崛起,显然,在做火容易做长难的烘焙赛道,墨茉、虎头局等烘焙新玩家还有很长的路要走。它们依赖网红身份或依靠明星资本,快速进入市场、打开知名度,只有尽快回归烘焙行业本质,实现向长红品牌的转变,这些新中式烘焙品牌才能活到最后。

1、墨茉点心局裁员,中式点心热潮退散 

经过一年快速扩张后,墨茉踩下了急刹车。 

近期,据《中国企业家杂志》报道称,墨茉部分员工被裁。对此,墨茉之后回复称“2021年墨茉点心局做了部门调整,但后台部门调整比例不到20%,占总员工数比例不到2%,人员也在大量招聘中。” 

为了证实自身运营状况良好,墨茉事后特意在官方微信公众号推文了新招聘岗位信息,透露需要在北京、武汉、长沙、杭州等地招聘200多名员工。 

对于墨茉“离职潮”出现的原因,一位墨茉员工接受《中国企业家杂志》时解释,“一开始公司运转挺顺利的,但后续融资没跟上,长沙门店又不太盈利,老板为了节流才裁员。”并且,墨茉此前曾考虑上海办分公司,所以“为上海分公司招了很多员工,薪资待遇也比较高,但如今该计划搁浅,便开始优化员工了。” 

一边是裁员消息,另一边是墨茉月销售额近期连续下滑的困境。

随着墨茉开店数量不断增加,其月销量也在随之下滑。据快消多家媒体报道,近期墨茉业绩下滑很厉害,单店月销售额从刚开业时一度达到100万,如今降至只有30多万。 

而在去年上半年,墨茉还是中式烘焙行业的神话。不仅有今日资本等明星投资机构参投,更创下单店估值上亿的神话,王瑜霄甚至在去年表示“要去全球开上万家店。” 

近年来,中式点心赛道迎来了发展的转折点。不同于主打传统节日送礼场景的老字号品牌,墨茉等新中式烘焙品牌主要关注年轻群体尤其迎合Z世代,也更受资本欢迎。 

正如朱丹蓬接受《证券日报》采访时所说,“中式烘焙赛道仍然比较传统,但在抖音、快手、小红书等种草平台的崛起和Z世代人群消费能力提升的背景下,烘焙等小吃小喝品类的消费频次开始提升,所以烘焙行业火热与Z世代不无关系。” 

并且,据美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》,2020年全国烘焙门店规模增长了21%,是疫情下较少能够保持门店增长的细分领域之一。 

因此,当墨茉这类新中式点心品牌推出后,便被嗅觉敏锐的资本捕捉到。 

同期爆火的不止墨茉。2021年一年中,虎头局、轩妈、爸爸糖、月枫堂等多个同类新中式点心品牌,也获得了新融资。 

在多轮融资中,墨茉等明星项目的估值更是一路飙升。番茄资本创始人卿永在2021年5月一场餐饮烘焙主题演讲中,便透露墨茉当时的估值“在10个月的时间里翻了500倍”。 

但目前来看,资本野性投资、品牌身价暴涨的背后,中式糕点这一行业似乎发展并不顺利。 

得到资本青睐的新式“点心们”野心并不小。王瑜霄的目标是“每三家茶颜悦色,就有一家墨茉点心局”。 

2021年B轮融资完成后,墨茉创始人王瑜霄曾对称,计划到2021年底长沙开店数量达到50家。但窄门餐眼的数据显示,目前,墨茉全国门店共69家,湖南省的所有门店有51家,不过在暂停营业的12家门店中,仅湖南省便占11家。

墨茉门店数量,图源窄门餐眼 

另一家中式点心品牌虎头局也面临墨茉同样的窘境——虎头局在开启全国快速扩张之路后,单店销售额出现下滑,在长沙大本营的门店目前处于亏钱状态。 

仅发展1年多,新中式糕点行业也已初现“内卷”端倪:爆品单一、同质化严重、饥饿营销过重、排队时间过长遭消费者吐槽……很显然,一众新中式点心品牌的壁垒和护城河,暂时都未特别明晰。 

除了新中式点心行业本身存在的问题之外,国内疫情反复导致线下经济遭受严重影响,餐饮门店不时便需要关店歇业,人员、房租等成本问题,使得企业面临巨大财务压力。 

中式烘焙是国潮兴起的一缕缩影,只不过资本调快了游戏的节奏,催生了墨茉、虎头局等中式点心行业的“网红明星”。但它们若不能及时找到牢固的壁垒,很快就将面临过气的风险。 

2、中式点心店,贵到让投资人没法买单 

在中式点心行业,上一个轰动社交平台的品牌还是鲍师傅。 

2017年,鲍师傅凭借初代网红肉松小贝一战成名,在全国打响名气与口碑,第二年的2018年,便获得天图资本的上亿人民币投资。 

时隔5年,在网红经济和国潮大行其道的催生下,中式点心行业的热度再次爆发,主攻单一品类的初创品牌成为投资机构青睐的“主角”。这次的点心,不仅变“高端”“漂亮”了,也贵到让不少投资人望而却步。 

如今的点心店售卖的糕点,不再是纸盒子里锡纸包着的绿豆糕,也不再是逢年过节时走街串巷必带的核桃酥饼,而是换成“中点西做”“国潮设计”的精致“网红点心”。 

250克/包的鲜乳提子麻薯,要价18元;3个脸谱灌浆曲奇,售价25元,甚至批发市场里几块钱买一斤的芝麻薄脆也因贴上“网红点心”的标签,走上了130克/袋、售价12元的高价。这便是如今火热全国的中式糕点连锁品牌“墨茉点心局”的价格。 

一位曾特意让代购远程购买墨茉的消费者忍不住向连线Insight抱怨:“去年10月,我几乎把所有现场烘焙的产品都买了一遍,加上代购费,大概花了200多元,但最终体验感并不好。一来是快递时间过长影响外壳包装,二来是产品口感特别一般,并未有多少亮点。之后我再未买过墨茉。” 

不只墨茉,连线Insight发现虎头局的产品整体售价也和墨茉类似。贵,成为新兴中式点心的撕不下的标签。 

在去年消费赛道炙手可热时,今日资本、红杉中国、IDG、美团龙珠等明星投资机构,成为有能力为墨茉、虎头局等新中式点心品牌“买单”的少数玩家,大多数VC机构想投却投不进。 

墨茉的融资频率,基本是以三个月为单位。天眼查显示,2020年6月墨茉成立,两个月后就获得来自窄门集团和零拾的种子轮投资,三个月后,完成源来资本和番茄资本的天使轮融资。2021年前9个月,墨茉几乎每隔三个月,便会获得一轮新融资,累计金额超数亿元人民币。

在资本狂热下而炒出的单家门店天价估值,更让不少消费领域的投资人直呼“看不懂”。 

据此前红餐网报道,今日资本完成A轮投资后,墨茉点心局当时的估值处在10亿元到20亿元之间,对于当时拥有20多家门店的墨茉而言,其单店估值最高可达1亿元。 

可以对比的一组数据是,上市5年的传统烘焙企业元祖股份,截至2021年6月门店数量达到699家,单店估值约为599万元。这意味着,墨茉单店估值是元祖股份15倍不止。 

作为“初代网红”的鲍师傅,也被资本看上。 

据AI财经社报道,鲍师傅董事会秘书董闻达曾表示,鲍师傅2021年上半年曾收到估值100亿元的投资意向书,那时鲍师傅全国门店数量不到100家。换句话说,若按照前述投资意向书,鲍师傅的门店平均估值也可以超过1亿元。 

2019年成立的虎头局,号称以复兴中式糕点为使命,也体验到了被明星资本“宠爱”的快感。其在仅有4家门店时,便拿到红杉中国、IDG等机构的天使轮融资,随后在同一年的2021年,再次获得GGV、红杉中国等机构约5000万美元的A轮融资。 

不难看出,如今的点心店“贵”到一般投资人没有资格买单了。而且,融资金额动辄上亿,投资人不惜以高估值进去只求小份额股份的做法,不得不让人怀疑高估值背后是否存在泡沫。 

中国食品产业分析师朱丹蓬此前曾向连线Insight解释,中国烘焙行业已经进入3.0时代,虽然前景存在,但目前不少中式点心品牌的估值泡沫都比较虚高。 

不过,这股中式点心所在的餐饮行业投资热火,似乎在今年也开始降温。一位长期餐饮领域的投资人向连线Insight直言:“今年资本市场对餐饮品牌的接受度不如去年,去年一些投资人从TMT领域转来餐饮行业,如今面食、点心等赛道也不再是其重点关注的范围。” 

种种迹象表明,中式点心确实火了。网红打法和资本加注,使不少中式点心新品牌快速崛起,让不少投资人“高不可攀”。 

而如今,在资本冷静后,进入瓶颈期的烘焙点心品牌,则很难找到新的钱继续扩张。这一切都让它们不得不考虑成本问题,尤其在这个赛道已经很卷,而消费者也没了最初的“新鲜劲”的情况下。

3、​谁能活到最后?

如今,中式点心赛道已是一片红海。 

中式烘焙品牌尤其是头部品牌,早期大都在攻城略地,拓店势头凶猛。王瑜霄曾表示,墨茉未来2-3年内,在长沙的门店数量要达到100 家,甚至要去全球开上万家店;虎头局创始人胡亭在去年计划,虎头局接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店,未开满600家直营门店前,不考虑放开加盟;泸溪河则计划在今年年底,全国门店能突破500家…… 

除了头部品牌进入“圈地运动”,各地争相出现各种“点心局”。比如上海的“珍糕点心局”、厦门的“虤茶点心局”、广州的“狮头点心局”、福州的“未芝点心局”“南洋点心局”等。 

不同“点心局”的叫法下,依旧都采用“网红”店的营销打法,卖同样的肉松小贝、现烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞…… 

可以看出,虽前有稻香村、杏花楼等老字号品牌,后有泸溪河、鲍师傅、墨茉、虎头局等新式点心,品牌众多,事实上市面上的中式烘焙大多数产品大同小异,都存在产品高度同质化的问题。 

比如沪溪河和鲍师傅,均以爆品“肉松小贝”出名。一位曾购买过两家糕点的消费者向连线Insight表示:“除了肉松口味不同,两家的‘小贝’并未尝出有太大区别。有购买需求时,谁家排队时间短,就去哪家。” 

品牌自身推出的产品,创新要素也多有相似之处。比如虎头局的“拉丝麻薯蛋挞”和“双层麻薯盘挞”,两者都属于以蛋挞为基础,在原料中加入不同含量的麻薯,后者比前者多一层其他馅料,便摇身一变成为一款新品。 

除了口感口味、制作工艺相似,另一方面,不少中式点心在包装设计、营销手段等方面,也让人感觉似曾相识。 

最明显的是,两个最热门的新中式品牌墨茉、虎头局,无论在产品营销还是品牌定位,相似程度都较高。 

墨茉和虎头局二者都诞生于长沙,主打的爆款产品均是麻薯。并且以国潮为主要品牌特色,门店内可以看到红蓝色调的霓虹灯、门神等元素,装修风格也都是前店后厂的空间布局、“现烤现卖”的特点,与包装食品形成差异。 

墨茉与“撞脸”的虎头局,虽网红模式、饥饿营销等都能成功吸引年轻人争相打卡,但两者产品本身并无核心壁垒,无法真正俘获Z世代的味蕾,成为新生代独家记忆的烘焙品牌。 

正如餐饮行业分析师王冬明在接受《财经天下》采访时指出,很多网红品牌在快速发展的过程中,并没有时间研发和沉淀产品,产品同质化严重到连装修、营销路数都几乎一模一样。这些网红品牌最大的短板是营销成本太高,但大众消费能力不足,支撑不起价格。因此,许多消费者打完卡后,复购的可能性很小。 

此前,彻思叔叔、瑞可爷爷等网红蛋糕店开店之初,也引发粉丝的排队潮,但消费者的热情很快消退。加之产品技术含量低,容易被模仿和复制,自身盲目地扩张也加速消耗人们的尝鲜心理,仅几年时间,便在公众视线中悄然消失。 

行业内的烘焙玩家陷入新老混战之中,也未阻挡不少跨界者前赴后继地前来“淘金”。今年1月,奈雪的茶新增了“新中式点心”品类,也主打“现场烤制”。其中,“奈雪梦工厂”店上架麻薯、肉酥小贝、蝴蝶酥等20多款产品。奈雪点单小程序上,也新增了“新中式点心”品类。 

可以看出,不论跨界者,还是行业老玩家,中式点心们的品牌壁垒和护城河暂时都没有特别明晰。 

如今,同质竞争已在中式点心行业越演越烈。强敌环伺之下,墨茉点心局们的路并不好走,对他们来说,讲故事容易,但讲好故事较难。当资本的热潮褪去,只有经得起推敲的好故事叠加过硬的产品,才会消解赛道同质焦虑,留住年轻人挑剔的味蕾。

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