市值暴跌七成、千店计划腰斩,十元店还是好生意吗?

名创优品不断加快扩张规模,甚至提出“百国千亿万店”的目标,更像是停不下来的无奈之举。

文|观潮新消费 天南星

编辑|紫苏

自2020年10月15日上市以来,名创优品在2021年的关键词只剩下“跌跌不休”。

截至2021年12月31日收盘,名创优品股价为10.34美元/股,相比于20美元/股的发行价已经腰斩,相比于2021年2月9日35.21美元/股的最高点,总市值蒸发超过76亿美元。

2021年12月21日,名创优品董事会授权通过一份股份回购计划,最多可能回购2亿美元的已发行A类普通股或美国存托股份,有效期到2022年9月21日。

两天后,多家媒体爆料称,名创优品正与美银、瑞银合作,商议有关在香港二次上市事项,预期募资数亿美元。

对于回港上市的传闻,名创优品方表示不予置评,而宣布回购计划的当日,其股价仅微涨8.86%。显然,连续出手的资本操作并不足以挽回股价的颓势,但在这样的背景下,名创优品的全球门店数量突破了5000家。

来自广东的小商品走遍了大江南北,依然占领着大街小巷。

01

作为精装版十元店,名创优品的扩张之路上从不缺少质疑:伪日系、碰瓷、抄袭、廉价劣质。

形似优衣库、神似无印良品的门店设计,只闻其名、不见其人的“共同创办者”日本设计师三宅顺也,MINISO名创优品虽然从诞生起就以“日本快时尚设计师品牌”的身份自居,骨子里却是地地道道的中国制造。

对于质疑,名创优品向来不多解释,毕竟“爱逛杂货店”是写在人类基因里的,开店就完事了。

创办8年多,名创优品的门店开遍全球,2021年12月,名创优品全球门店数量已经突破5000家。

不过,名创优品曾在2019年初立下中期战略目标,计划到2022年扩张至上万家门店,覆盖100个国家和地区,并实现千亿营收。

2020年9月上市之前的招股书显示,当时名创优品的门店数量是4200家。2020年上半年,创始人叶国富曾公开宣布,疫情过后,实现全球开店翻番,年内计划新开1200家店。

上市之后净增门店不足千家,为2022年实现“百国千亿万店”的目标带来了极大的压力,而门店数量,又恰好是名创优品发展的关键之一。

日式设计、国内生产,包装得再精美也改变不了“十元店”的本质,以薄利多销的方式卖出年近200亿的成交金额,门店数量是王道。

除了数量之外,名创优品还在改变门店的“质量”,最显著的特征就是直营门店数量减少。

名创优品财报中提到,截至2021年第三季度末,国内总门店数量增至3031家,直营店仅剩下4家;海外直营店相较去年同期已减少17家,新增门店均是采取第三方合作模式或分销商运营模式。

根据公开资料,加盟名创优品需支付三笔费用:8万元的加盟费,75万元的货品保证金,以及56万元的装修预付款。

开店之后,加盟商可以获得38%(食品类是33%)的销售收入,其余收入要交给名创优品。

也就是说,名创优品可以在新店加盟时获得一笔高于百万元的收入,加盟店销售额的近六成,也是名创优品的收入。

虽然加盟模式的收益极高,但在电商高歌猛进的时代背景下,名创优品的实体店却得以逆向生长,同样匪夷所思。而当电商平台纷纷下沉,认准了五环外的市场大有可为,名创优品却坚持要把车子开上五环。

开上五环也就罢了,名创优品把车停在了人行道上,虽然这样显得过于豪横,但真的很宽敞。

要理解这些看似无理的事实,得从创始人的性格说起。

02

“我为什么看不起阿里巴巴?它没有做到品质把控,也没做到价格把控,只是搭个平台,不管货品质量怎么样,卖多少钱阿里也不管。”

在公开场合叫板阿里的人并不多见,被称为“叶大炮”的叶国富算一个。

叶国富不止一次叫板马云,以“广州阿富”的名义。

2012年,马云和王健林有过一次赌约,10年后,如果电商在中国零售市场份额占50%,王健林就给马云一个亿,如果没到,马云给王健林一个亿。

2016年11月16日,《都市快报》《广州日报》《21世纪经济报道》头版上频繁出现类似的大字:“1个亿,我帮你给!”收件人“杭州老马”显然是指马云,落款处的“广州阿富@名创优品”,则是叶国富。

虽然赌约还有6年才到期,但这些广告出现时,正是马云抛出“新零售”概念的时候。他屡次强调,“纯电商时代很快就会结束,未来只有新零售。”

新零售讲究线上与线下的结合,电商转攻线下,线下零售业巨头名创优品的创始人叶国富公开叫板,从时间上看非常合理。

“敢怒敢言”与“碰瓷营销”之间,从来都没有清晰的界限。

两天后,广州阿富在广州《羊城晚报》头版上喊话董明珠:“董事长+一个亿。一起来,过千亿。”

虽然这些公开喊话都没得到对方的回应,但其实都透露出了名创优品的核心打法:碰瓷。而“叶大炮”的气质里,当然也藏着他走过的路,读过的书和爱过的人。

1998年,年仅21岁的叶国富因为拖欠学费没有拿到中专毕业证,他瞒着父母,坐上了南下广东的火车。

三个月后,叶国富找到了第一份工作:钢管厂的业务员。他只干了一年就拿下业绩第一,年销售提成12万元。

2000年,叶国富到福建准备创业做陶瓷生意,但是合伙人提出的条件让他无法接受,第一次创业草草收场。

这时,他遇到了如今的妻子、当时做化妆品销售的杨云云。两人情投意合,既要合伙过日子,又要合伙做生意。

2002年初,叶国富与杨云云在佛山百花广场开了一家化妆品小店,杨云云负责与化妆品厂沟通进货,而叶国富则负责店铺销售,不到一年时间,已经开了四家店铺,净挣40多万。

2004年,叶国富将此前的四家化妆品店的其中一家改为十元店,也是哎呀呀的雏形。

2009年,叶国富成立哎呀呀饰品连锁股份有限公司,并在三年内发展成为哎呀呀集团。这个专卖年轻女性小饰品的十元店品牌,帮助叶国富首次登上了富豪榜。

即使是在今天,毕业一年提成十万、打拼十年手握集团,都是大多数人可望不可即的事情,但这一切依然只是叶国富辉煌的序章。

2013年,叶国富去日本旅行。旅行期间,叶国富发现当地有很多生活家居专营店,这类店铺销售的日用生活百货物美价廉,而且绝大多数都是“中国制造”。

叶国富灵感爆发,创办了名创优品,给“中国制造”加上“日本设计”,可比哎呀呀洋气多了,名创优品从成立起就自定义为“日本快时尚设计师品牌”。

名、创、优三个字,哪个字能让人感觉到廉价呢?

叶国富不但把公司注册在日本,在商品上面写日文,甚至把“日本进口、低价优质”作为核心卖点,直接把十元店的逼格提升了不止一个档次。

彼时,有优衣库和无印良品在前边开路,国内消费者对日系产品的印象正值巅峰。

三宅顺也的加入,正如烈火浇油。他被名创优品奉为联合创始人和名创理念的发起人,还是首席设计师。

但是,很多人认为三宅顺也是虚构的人物。

三宅顺也的百度百科内容丰富多彩,但在日版维基百科上却是“查无此人”。

自定义为“日本快时尚设计师品牌”的名创优品是实打实的中国造,被定义为“多个国际时尚品牌的签约设计师”的三宅顺似乎也是“中国造”。

而不管三宅顺也的身份是否虚构,据名创优品招股书,叶国富的持股比例高达80.8%,外部机构股东腾讯和高瓴资本均持股5.4%,所谓联合创始人,三宅顺也已经没有太多持股空间了。

不管品牌如何自定义,名创优品就是名副其实的中国制造。

精通营销又敢做敢言,叶国富将自己的气质融入了名创优品的经营理念。

03

从哎呀呀到名创优品,不仅仅是将目标市场从女性平价饰品拓展到更广阔的精品百货领域这么简单,名创优品的飞速扩张饱含着线下零售的哲学和玄学。

“薄利多销”是商业领域永不过时的核心逻辑。

不管用户如何质疑,名创优品总能以价格优势挽回口碑,只要价格足够低,“山寨”什么的还重要吗?

2017年,叶国富曾总结名创优品的突围之道,核心是“三高三低”:高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格。

“三高”源于叶国富在零售领域的天赋和积累,源于他对供应链的把控能力。只要保证“三高”,创办任何一个零售品牌都不会担心生存问题。

“三低”则是名创优品遍地开花的关键。

叶国富曾多次在公开场合表示,只有低成本和低毛利才能有真正的低价格,名创优品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。

8%的毛利率,显然不科学。

其招股书显示,2019财年和2020财年,名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4%。招股书对此的解释是,毛利率上涨得益于增值税税率的下降,以及高毛利联名产品的推动。

所以,名创优品的“三低”,实际上是从消费者心理角度出发的三低,也就是“让人觉得低”。

仔细观察名创优品的选址,大有门道。

大多数十元店都将店面开在街边巷尾,不显眼的位置租金更低,这是保证低价的关键。

但名创优品偏偏喜欢在定位高端、客流量大的位置开店,一方面与周围店铺形成明显的价格差,强化低价优势;另一方面则最大化利用商圈本身附加值,强化高端品牌形象。

当然,这些都是优衣库们玩剩下的套路,是名创优品成立之初就定下的基调,也是摆在眼前却很容易让人忽视的事实。

名创优品的真实定位是生活小百货,这个选择也有很深的学问。

这些小百货,都是你认为随处可以买到,但真的需要时又一时想不到可以去哪里买的商品。

比如,一把雨伞、一盒应急粉底、一包牙线、一根充电线,似乎随处都能买到,但从网上买费时,去超市买费力,便利店还不一定有。

名创优品就硬生生挤进了这个零售业的缝隙之中,并将品类越做越多,做出了8000多个SKU。

低价是名创优品直面电商竞争的底气,SKU和自助购物是将消费者留在店里的吸铁石。

叶国富称,用供应链优化整合,从内而外,让商品变得真正“低价优质”。即把“

低价”作为消费入口,通过“优质”打造消费场景,从而超越消费者心理预期,并将其转化为消费动力。

名创优品每7天会上一次新品,21天全店货物就可流转一遍。一来紧跟潮流,二来保证新鲜感,时刻跟进市场反应。

不设导购、自助购物的模式,不仅节约了大量的人力成本,还能提高消费者的留存率。

消费者留店时间增长、商品单价足够低时,购物的欲望会被释放,从而购买一些本无意向购买的商品,还觉得自己占了便宜,但无形中已经提高了客单价。

一环扣一环,环环相扣、相辅相成。

但时至今日,名创优品也并非没有难题,“疫情过后开店翻倍”的口号,与其说是野心,不如说是无奈。

名创优品保持低价的关键之一在于规模效应。

名创优品实行超大规模采购,即使开始只有几家店,一个单品仍以万、十万、百万为单位下订单,以量制价,通过规模采购降低采购成本。

每个产品都是低毛利,名创优品商业模式的核心看点就是规模经济效益。通过快速开店,积累规模和先发优势,因为要想薄利自然多销,薄利也只能多销。

快速开店也有“鞭长莫及”的弊端,名创优品开发出来类似于LP模式的加盟政策。

加盟商出钱但不参与日常经营,名创优品对每个店面保持掌控权,既保证了开店速度与经营质量间的平衡,又在一定程度上将风险转移到加盟商身上。

因为名创优品的毛利率不足以支撑公司运营,加盟制既增加收入,又能摊薄风险。

因此,名创优品不断加快扩张规模,甚至提出“百国千亿万店”的目标,更像是停不下来的无奈之举。

04

上市之后,名创优品的海外扩张之路因疫情受阻。

2021年8月19日,名创优品公布了2021财年未经审计财报。2021财年,名创优品的收入为90.72亿元,同比仅增长1%,且仍低于疫情之前2019财年的93.95亿元。调整后净利润为4.8亿元,而2020财年为9.71亿元,同比减少50.55%。

在2021财年总营收中,国内业务产生的收入为72.9亿元,同比增长20.6%;而国际业务产生的收入为17.804亿元,同比下降了39.3%。

财报中提到,名创优品2021财年的业绩颓势主要因海外业务遇挫所致。

叶国富也在财报电话会议中提到,“目前,受国外疫情影响,截至2021年6月30日,名创优品停牌门店数量从一季度前的208家降至205家的季度低点。然而,近期自7月以来的流行病死灰复燃预计将继续影响国际业务。”

因客观原因导致的增速放缓,并不会从根本上影响名创优品的发展,真正的威胁在于经营模式的可复制性和拳头产品的缺失。

近年来,资本重新押注消费市场,从潮流零售领域杀出的KK集团正是典型案例,产品同样涵盖美妆、潮玩、文具、饮食品和家居用品,在产品定位和核心用户群体方面与名创优品正面竞争。

名创优品正在寻找第二增长点。

2020年12月,名创优品推出了潮玩品牌TOP TOY,定位于“亚洲潮玩集合点”,首家门店开业时就推出了超4000个SKU。

据名创优品财报,截至2021年9月30日,TOP TOY门店数累计72家,单季度门店数净增39家,2021年第三季度实现营收1.09亿元。

TOP TOY开出首家门店时,“潮玩第一股”泡泡玛特已经登陆港股;TOP TOY单季营收破亿时,泡泡玛特单季营收超过10亿。从入局时机、规模、增速等方面看,潮玩生意还不是名创优品的重头戏,但这个市场的竞争已经非常激烈。

虽然在出海和潮玩之外,名创优品尚未找到“十元店”模式之外的第二条腿,但“一招鲜、吃遍天”的玩法还没有遭遇瓶颈。

正如叶国富在2016年所说:“幸福感就是名创优品的秘密,每个人到我们店里买东西,会感到很幸福,好像身价上升了10倍、100倍,想买就买”。

酷似“零美”钢笔的圆珠笔10元3支,“平果”牌线控耳机只要14.5元,谁还纠结音质,“悦诗风今”的面膜4.9元一片,简直是在做慈善。

这是对消费升级的另类演绎,也是最无情的嘲讽。

对于消费者而言,这家店是不是伪日系,回不回港上市还有什么关系呢?价格才是王道。脑海里突然响起了经典的旋律:“只要十块钱,只要十块钱,买不了吃亏,买不了上当”。

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