回港上市的名创优品,仍在寻找新故事

名创优品的竞争力已经不如往日,它讲述的出海和潮玩新故事仍前路漫漫,反而是创始人叶国富一度排斥的电商,让困局之中的名创优品喘了口气。

文|新博弈

近日,名创优品向港交所提交上市申请书,联席保荐人为美银证券、海通国际、瑞银集团,此次回港上市,名创优品预期募资数亿美元。

2020年10月,名创优品在纽交所挂牌上市,市值一度达到107.74亿美元的高点,但两年时间不到,它的市值已经缩水到了26.44亿美元。回顾名创优品过去几年的发展,可谓成也扩张,败也扩张。

名创优品的成功有很多原因,高性价比、高频上新、加盟店模式皆是,其中最核心的便是加盟店模式,它不仅为名创优品分摊了风险,也让其能快速在全国甚至全球范围内跑马圈地,通过规模扩张实现营收的持续增长。但是,2019年至2021年连续三年的亏损以及疫情带来的负面影响,让名创优品的“扩张神话”开始破灭。

3月3日,名创优品公布2022财年第二财季未经审计财务报告,该财季名创优品营业收入27.73亿元,同比增长20.68%,实现净利润2.14亿元,同比增长155.4%。财报发布第二日,名创优品的股价开盘就下跌了4.38%。

而今,名创优品的竞争力已经不如往日,它讲述的出海和潮玩新故事仍前路漫漫,反而是创始人叶国富一度排斥的电商,让困局之中的名创优品喘了口气。

01 失灵的扩张

叶国富曾在公开场合多次表示,名创优品的毛利率只有8%,当然,事实并非如此,从名创优品的招股书来看,2019年和2020年,名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4%,但这确实仍低于同行40%左右的平均毛利率。

低毛利率下,名创优品的成功更多源于“天才加盟模式”为它开辟了一条轻资本扩张之路。

如果要加盟名创优品,加盟商需要一次性向名创优品支付15万元的加盟费及75万元的货品保证金,加盟成功后,租金、摊销、人工等运营成本均由加盟商承担。加盟模式下,加盟店的所有权归加盟者,但经营权归名创优品,二者之间的收益分成为加盟商62%,名创优品38%。

如今,名创优品旗下的自营店寥寥无几,而加盟店占比达到98%。简单来讲,名创优品的数千家店铺都并非自己投资,但它可以通过加盟模式获得大量流动资金,利用这些流动资金继续扩大生产和投资。

但如今,这套加盟模式正在逐渐失灵。

近一两年,名创优品的开店速度变慢,2020年名创优品全年累计新增门店303家,2021年这一数字回落到235家。要知道,创立两年后名创优品便开了上千家店铺,有一段时间,名创优品甚至是以平均每月开店80到100家的速度在全国跑马圈地。

2017年,叶国富曾为名创优品定下一个小目标,即在2019年进驻100个国家,开设10000家门店,实现年销售收入1000亿。2019年,名创优品的“万店”目标并未如愿实现,叶国富又将时间后调到了2022年,但从2022年Q2名创优品全球门店数量突破5000家来看,2022年这一目标也很难实现。

快速扩张一度让名创优品的业绩保持了高增长,2015年至2018年,名创优品的营收分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。但是,2019年成为了拐点,2019年至2022年,名创优品的营收分别94亿元、90亿元、91亿元。

名创优品的扩张速度确实在下滑,但门店数处于增长态势,在此背景下,业绩下滑看似不合理,但背后原因也很简单,即单店营收不给力了。从名创优品的财报来看,去年它的单店平均季度收入就已经从此前高点的76万元下降至了37万元,利润空间被大大压缩。

低毛利决定了名创优品需要不断扩大市场才能持续带动营收增长,但说到底,一个公司较为单一的市场扩张始终是有上限的,也将受到边际效用递减的影响。这也解释了名创优品连续三年亏损的原因:当扩张接近天花板时,客流量和销售效率不增反降的话,越多的店铺反而会带来更大的亏损压力。

而单店收入的下滑,也与名创优品的下沉有关。

目前,我们所说的名创优品扩张接近天花板,指向的是一二线城市,在三四线城市,它确实还有很大的空白地带去争取。近一两年,名创优品下沉速度加快,截至2021年12月31日,名创优品在国内约41%的门店位于三线或更低线城市,2021年名创优品国内新增的门店70%位于三线或更低线城市。

聚焦下沉渠道的优势很明显,三线或更低线城市的租金、人工等成本较低,这将为门店带来更高的利润率,但低线城市的门店也有弊端所在,即收益很难与一二线城市比肩,这也是名创优品单店平均收入下滑的原因之一。

02 寻找第二大增长曲线

未来,名创优品的下沉扩张最终也将和高线城市的扩张走向相同的结局,那便是不断逼进天花板。说到底,名创优品的加盟店模式不可能一直玩转下去,此时它已经展露出了疲态,资本市场需要新故事,而名创优品给出的故事是出海与潮玩。

目前,名创优品已经进入包括美国、加拿大、俄罗斯、德国、澳大利亚、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亚、土耳其等94个海外市场,财报数据显示,截至2021年12月31日,名创优品海外市场门店数量增至1877家。不过,因海外疫情的反复,名创优品的海外扩张似乎并不顺利,2021财年,它在海外市场实现收入17.804亿元,同比下降39.3%。

相比国内,海外的市场环境更为复杂,名创优品要不断根据各个市场的客观条件、消费需求等调整策略,这都为它的经营带来了难度,而从长线发展的角度来看,要在海外市场真正扎根做大,也是一件不易之事。

此前叶国富曾表示,名创优品最看重的海外市场就是美国市场,但在美国市场,站着一美元店DollarGeneral、 Dollar Tree,以及五美元店Five Below等低价零售巨头,这些名创优品的海外竞争对手,如今几乎都在保持着高增长,实力并不弱。

从规模上看,Dollar Tree2019年财报显示,当时Dollar Tree便已拥有15288家店铺,而这家公司还在以每年数百家店的规模持续扩张,名创优品短期内很难在规模上与之匹敌;从价格上来看,名创优品在海外市场主打的是“十美元”区间,商品售价远高于Dollar General、 Dollar Tree等品牌,这本质上也是为了实现差异化竞争,但如果名创优品在商品品质、商品创新上无法超过这些本土品牌,那短期内或许很难建立竞争优势。

出海的同时,名创优品在国内开始加速拥抱潮玩赛道。

潮玩成为新的风口后,名创优品在2020年年底推出了自己的潮玩品牌TOP TOY。截至2021年12月31日,名创优品共有89家TOP TOY门店,包括13家梦工厂店和76家潮玩集合店,在中国潮流玩具市场以品牌线下门店为主要GMV来源的参与者中排名第三。

叶国富曾在2021年的一次电话会议上表示,2022年年中TOP TOY可能将达到50%的毛利率,他意图为市场带来信心,不过这个数值还是较泡泡玛特的63.4%有所差距。从名创优品2022财年Q2财报来看,TOP TOY该季度收入1.3亿元,环比增长20%,增速不及外界预期。

成立以来,TOP TOY陆续和迪士尼、三丽鸥、环球、Philip Colbert、Snoopy、横山宏等达成了版权合作,但当下,TOP TOY的原创IP如Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo等皆未实现出圈,尚未孵化出如泡泡玛特的Molly、PUCKY、Dimoo等较为成熟的IP。联名IP占比较高,自有IP还在成长期,是TOP TOY当下面临的核心问题。

2020年,中国潮玩行业市场规模达到22.9亿元,同比增长10.63%,这个赛道市场规模称不上大,但玩家数量并不少,2021年就有52TOYS、Suplay、子非鱼、山海潮玩等在内的20多家潮玩公司获得融资。潮玩赛道竞争确实异常激烈,不过对名创优品而言,好消息是目前市场的集中度并不高,前方仍有机会。

相比于“十元店”生意,潮玩生意或许要更复杂一点,因为它不仅对产品质量、供应链管理、销售渠道、市场推广等有着高要求,更重要的是非常考验品牌持续孵化IP的能力,而原创IP的成功打造又是一个长期且具有不确定性的过程,因此,潮玩能否成为名创优品的第二大增长曲线,还是要打上一个问号。

03 电商救场

如果说,前几年名创优品一直在凭借“天才加盟模式”单条腿走路,那在这一模式迎来瓶颈期后,名创优品便进入了疯狂做加法的新阶段,这不仅体现在出海和入局潮玩赛道上。

2021年年初,名创优品推出“X-战略”,核心便是发展新零售,走向多元化经营。如今,名创优品已经入驻抖音、微信、拼多多、天猫、京东等多个线上平台,大刀阔斧地拓展自己的网络店铺。不过,曾经叶国富一度认为线上市场是可有可无的。

2017年,叶国富在混沌大学授课时,直指马云对新零售的理解有错,在叶国富看来,马云提出新零售的核心是“线上+线下”,在逻辑关系上是存在问题的。叶国富以“百丽投资26亿做优购网,结果却走向了退市的结局”,以及“优衣库门店年销售额1200亿”为案例,指出新零售的答案不一定就是“线上+线下”。

反驳马云的同时,叶国富给出了自己的理解,他认为新零售是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验,并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,提升运营效率。叶国富的意思也很明确,那就是“名创优品的商业模式才是新零售的答案”,只要线下强力,就可以无畏电商冲击。

利用数字化技术和网络效应革新价值链确实是新零售的内涵范畴,但上文也提到了,名创优品的做大做强,并不是完全通过“提供高用户体验和高性价比的购物体验”实现的。诚然,过去几年名创优品确实为消费者提供了不少物美价廉的产品,但质量问题也如影随形,它旗下的指甲油、儿童餐具、香水、腮红、眼影、口罩等多款产品都曾在相关检测中被爆出不合格。

十元店的用户流失率本身就很高,对已经形成品牌度的名创优品来说,近年来它通过不断开发联名产品为消费者带来了新鲜感,也有效减少了用户流失率,但说到底,最核心的竞争力仍是产品质量和口碑度。近年来,名创优品单店收入下滑,或多或少也与质量问题相关。

如今,叶国富曾提到的名创优品的新零售模式正在经受考验,一方面,叶国富喊出的那句“名创优品用三分之一的价格销售无印良品的商品”宣言并没有完全实现;另一方面,价值链整合到一定程度后,便很难继续压缩成本空间,提升销售效率。

于是,五年时间过去后,名创优品还是走上了马云所理解的新零售模式,叶国富本人甚至进入了直播间带货。

对于线上生意,名创优品显然“真香”了。2022年Q2财报显示, 该财季名创优品电商与O2O业务营收合计占比近11%,其中电商业务营收1.7亿元,O2O营收1.3亿元,O2O营收同比增长130%,而两年前,名创优品的线上营收占比仅有1%。疫情的出现,让原本抗拒电商的名创优品开始转身,事实证明,线上确实可以为名创优品带来稳定的新增量。

不过,虽然电商带来的增长稳定又可靠,但要成为名创优品的新故事,显然不够分量。名创优品的未来,还是要看出海和潮玩能否打开新的想象空间。

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