爆火的飞车,隐没的蓝翔

“飞车模式”难以复制,“蓝翔们”需要寻找更直接的破局之道。

近日,山东蓝翔技校的一则“学姐陪你开飞车”视频突然在朋友圈刷屏。

性感美丽的女演员、不输游戏的特效设计、飞驰竞技的挖掘机和卡丁车,叠加结尾经典的广告词,让这支短片迅速传播,成为2022年第一支出圈的短视频。

从“挖掘机技术哪家强”的蓝翔技校,到“姐,遇到新东方厨师就嫁了吧”的新东方烹饪,再到“学IT,好工作,就到北大青鸟”的北大青鸟,这些靠洗脑广告词走红的职业技术院校曾被群嘲“土味”,但此次蓝翔短片的刷屏恰好证明了,社交媒体时代,它们并不想离去。

重复洗脑+土味营销,蓝翔的营销之路

这不是蓝翔技校第一次营销出圈。

在“飞车短片”之前,更为人熟知的是2006年那句“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”竖着大拇指的唐国强曾经在各个电视台循环出现,至今还存在于一代90后、00后的记忆中。

而“军工企业蓝翔技校”的调侃则让其彻底在网络爆红。2010年,Google等美国公司遭遇黑客攻击,随后《纽约时报》发文指出,黑客攻击和山东蓝翔技校有关,文中刻意强调了其“军方背景”。尽管蓝翔技校校长荣兰祥对媒体否认了这一传闻,但外媒这波莫名其妙的“带节奏”却帮助蓝翔打开了知名度。神秘感围绕之下,蓝翔甚至开始和北大、哥大等名校比肩,成为大众津津乐道的学校之一。

2014年,蓝翔更是迎来了在互联网上的高光时刻。

这一年蓝翔和唐国强再次合作拍摄代言广告,他带领成百上千统一着装的学生,念出多年未变的广告语“挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔”。大量航拍镜头加上人海战术,蓝翔新版广告片再次因其洗脑性走红,“挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔”甚至入选了2014年十大网络用语。

新媒体上的恶搞则为蓝翔再度流行添了关键助力。一篇故事会,前面长篇普跌结尾峰回路转“那么问题来了,挖掘机技术哪家强?”让“曲折故事+神转折”的评论模式成为热潮,“那么问题来了”到今天还经常被使用。

在当年的毕业典礼上,荣兰祥称:“同学们,咱们蓝翔技校就是实打实的学本领……咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事,那跟清华北大还有什么区别呢?”这句“跟清华北大还有什么区别”成功蹭上了热度,也成为流传甚广的恶搞体。

还有《失恋33天》里,黄小仙问:“你有蓝翔技工学校的美容美发毕业证吗?”《老米家的婚事》里,马丽说自己高考一二三志愿都被改成了蓝翔技校。

面对这些网络恶搞,“60后”荣兰祥表现出了极大的宽容和欣喜。他让员工把这些恶搞蓝翔的内容剪辑拼贴到一起,甚至放进招生简章里。有学者认为,蓝翔梗在互联网上取得的宣传效果,并不亚于唐国强在电视上多打几百遍广告。

但再洗脑的广告也只能吸引一代人,再好玩的梗终究也有被玩厌的一天,“土味硬核”的蓝翔技校终究没能抵过时间洪流,近年来除了偶尔作为古早广告梗被调侃,多数时候都消失在了大众的视线中。但从去年开始,蓝翔开始研发不一样的玩法。

2021年下半年,蓝翔新发布两支广告片。偏冷的色调、走心的文案、媲美电影的画面质感……告别“反复洗脑+土味营销”,换了配方的蓝翔广告让人眼前一亮。而此前7月,蓝翔和虎牙联合开启招生直播首秀,也吸引了不少关注。

搜索发现,蓝翔也是社交媒体老玩家,蓝翔第一条微博是2010年发布,蓝翔的抖音号已经发布了285条视频。

对于“蓝翔们”而言,有多年的知名度作为基础,土味与新潮的矛盾对冲,格外容易受到关注。社交媒体作为其营销探索的新路径,若能找到符合受众调性的玩法,再次出圈是自然而然的事情。

危机中的“蓝翔们”

荣兰祥曾公开表达过自己的营销观念“广告语、广告画面不要经常换,否则大家还得重新认识”。这些年,重复的广告词也确实让蓝翔走进一代代人的心中。但让人疑惑的是,坚持不换广告的蓝翔技校怎么突然就换画风了?

从广告本身来看,“重复洗脑+土味营销”的广告套路并不符合新媒体时代的调性,也不适合Z世代人群的特点。大众传播时代,电视是人们获得信息的主要来源。品牌想要打开知名度,依靠一条押韵的广告口号,叠加铺天盖地的广告投放,就能获得不错的效果。但新媒体时代,用户注意力被高度分散,成为稀缺资源。要占领用户心智,蓝翔需要更吸引眼球的广告。

另外近些年,蓝翔始终处于负面漩涡中,2014年,蓝翔副校长带着百余师生跨省斗殴,对象竟是荣兰祥的岳父。荣兰祥本人也深处婚内出轨、家暴妻儿的质疑。荣兰祥透露,离婚事件后,当年蓝翔招生减少近九成,损失约1.8亿元,学校承受的压力“不是刮台风,而是刮灭风。” 2021年10月,蓝翔被举报涉嫌偷税,仅一周后就推出了三支新版广告片。11月,该案被查实,蓝翔将补缴税款、滞纳金258万。

负面新闻,伴随着在社交媒体的隐没。打开局面成为 “蓝翔们”发展道路上的课题。蓝翔技校还未上市,财务状况不明晰。但类比同为职业技术院校,也曾因洗脑广告词走红的新东方烹饪,似乎能发现端倪。

根据新东方烹饪母公司中国东方教育发布的2020年年度业绩公告,其核心数据均出现下滑,公司营业收入同比下滑6.6%,净利下滑高达69.61%,结束了连续四年的增长,新东方烹饪收入同比也下降8.6%。

可见,在品牌认可度下降且疫情冲击仍将持续的当下,“蓝翔们”的日子并不好过,寻找社交媒体时代的“流量密码”也成为他们心照不宣的破局之道。

蓝翔能东山再起吗?

浏览蓝翔技校的社交媒体账号发现,抖音号拥有18.1万粉丝,仅有个别视频点赞量突破10万,多数视频的数据并不亮眼。微信视频号方面,此次刷屏的《视觉盛宴,学姐陪你开飞车》也成为第一条点赞超过10万的作品。绝大多数视频的点赞量在几十到几百间不等。微博上粉丝数仅为14.8万。

新东方烹饪的情形同样黯淡,在抖音搜索发现,各地新东方烹饪学校几乎都有自己的抖音号。从粉丝数量最高341.8万的成都新东方烹饪学校看,其作品点赞量也少有破万的情形。

与其说“蓝翔变潮了”,进而肯定蓝翔掌握了社交媒体时代的流量密码,不如说此次和QQ飞车合作的短片走红更像是一次“误打误撞的成功”,这样的成功模式能否复制还存在疑问。在社交媒体的流量池中,如何找到自己的粉丝群体,建立起Z世代人群对自己的品牌认可度,实现品牌影响力的提升,对“蓝翔们”来说仍是未解题。

当下,职业教育机构处在政策红利之下,正受到资本的青睐,玩家越来越多。这些诞生于互联网时代的机构似乎比“蓝翔们”更具有社交媒体DNA,更容易吸引更多年轻人。

“蓝翔们”曾经靠广告营销打响市场,也因营销过时,逐渐在市场中隐没。如今,在社交媒体上摸索前行的“蓝翔们”,还能否重复在社交媒体上打造出新的标签?

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