香飘飘宣布提价,这张牌恐难成突局筹码

近日,老牌杯装奶茶香飘飘发布公告要涨价,引发市场热议。

文|鳌头财经记者 晓敏   

见习生丨姜丹

近日,老牌杯装奶茶香飘飘(603711.SH)发布公告要涨价,引发市场热议。

作为率先开创杯装奶茶的品牌,香飘飘自2005年诞生,凭借“一年卖出10亿杯,连起来可绕地球3圈”的广告语,做到了家喻户晓,登上杯装奶茶冠军宝座。 

近些年,在新式茶饮冲击下,香飘飘奶茶却“卖不动”了。

相关财报数据显示,近些年香飘飘营收增速明显下滑,2020年甚至出现负增长。

同期,净利润表现也一年不如一年,2021年前三季度归属净利润仅为3939.55万元,同比下降11.45%;扣非后净利润更是亏损约2264.41万元。

 如今,宣布涨价能解决香飘飘的困境吗?

涨价或与业绩承压有关 

根据香飘飘公告,鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨,决定对公司固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整,主要产品提价幅度为2%-8%不等,新价格自202221日起按各产品调价通知执行。

对此,食品行业相关分析人士认为,香飘飘之所以对冲泡奶茶进行提价,主要是其营收比较依赖于冲泡奶茶,进行价格调整或对业绩变动产生直接影响。

值得注意的是,这已经不是香飘飘首次涨价了。

2018年,香飘飘奶茶此前对冲泡系列产品进行了提价,其中好料系单杯终端零售价为5.5元,相较过去提价0.5元,而经典系单杯终端零售价4元,提价0.5~1元(不同区域、渠道价格不同)。 

这两次调价或都与业绩承压有关。

2018年,香飘飘食品股份有限公司公布了上市以来的首份半年报,但是数据却并不理想。财报显示,该公司上半年净利润亏损5000多万,同比下降79% 

香飘飘对外解释称,公司现有产品结构仍以固体冲泡奶茶为主,冲泡奶茶的热饮属性决定了其在寒冷的冬季是销售的旺季,每年一季度及四季度是公司的销售旺季,二季度三季度是淡季,尤其以二季度尤甚,销售占比约为全年10%左右。

为了平滑季节性因素的影响,公司在在2017年就推出了"MECO""兰芳园"两个品牌,向液体奶茶市场拓展,在2018年二季度加大了对液体奶茶的品牌宣传、渠道推广、人力费用等环节的资源投放,导致2018年上市后首份财报经营亏损较大。

涨价后的那年,香飘飘业绩快速提升。2018年香飘飘营收32.51亿元,同比增长23.13%,实现净利润31.47亿元,同比增长17.53%

随后,便再次进入逐步增速放缓阶段。

根据财报数据显示,2019年和2020年香飘飘实现的营业收入分别约39.78亿元、37.61亿元,分别同比增长22.36%、-5.46%;同期,实现的归属净利润分别约3.47亿元、3.59亿元,分别同比增长10.39%、3.15%。

显然,涨价能缓解成本上的压力。但并不能真正根治香飘飘的业绩症结。

香飘飘上次涨价虽然短暂迎来一丝暖意,但很快便再次陷入业绩增长困局。

2021年前三季度,香飘飘实现营业收入约19.74亿元,同比增长4.29%;对应实现的归属净利润约3939.55万元,同比下降11.45%,当期香飘飘的扣非后净利润更是亏损约2264.41万元。

品牌老化发展陷入迷茫 

为何产品在涨价,业绩却下滑?

对此,市场观点多认为,重营销、轻研发的发展模式是香飘飘发展最大的问题。

毫无疑问,香飘飘是中国冲泡式奶茶市场的老大,从2012年至2020年,香飘飘的市场份额近9成,连续9年的杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。 

但不可避免的是,新式奶茶冲击下,冲泡式奶茶整体规模在走下坡路。

根据行业数据显示,智研咨询数据显示,2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长;2016年有所复苏,增速达到17.1%20172018年,增速再度下滑至个位数2.4%5%

近年来,喜茶、奈雪(02150.HK)、一点点、鹿角巷等茶饮快速扩张,抢夺茶饮市场,成了年轻人健康化、品质化饮品的象征,而香飘飘却始终依赖于冲泡式奶茶,整体创新速度不够快,被贴上了不新潮的标签。

为了应对局势转变,香飘飘也在2017年便发力液态奶茶市场,但整体发展并不理想。

2021年前三季度,冲泡类收入14.12亿元,占比公司总收入的72.67%。也就是说,其他业务加上液态奶茶的整体份额不到总营收的三分之一。 

一方面,不少消费者认为香飘飘液态奶主要还是依靠传统卖场渠道和电商渠道,且定价面向的是中低端群体,很难形成和市面上连锁形式的新式茶饮品牌店去争夺中高端市场。

另一方面,香飘飘虽然推出液态茶饮饮品,但口感上褒贬不一,新品的主要精力集中在营销上,却没有在产品本身上功夫,如此很难被市场长期广泛认可。

根据财报数据显示,2018-2020年及2021年前三季,其研发费分别为883万、3103万、2342万及2094万,占同期营收不到1%

反观销售费用,2018-2020年及2021年前三季,香飘飘分别为8亿、9.7亿、7.1亿及5亿,分别占营收的24.6%24.3%19%25.4%,远超同期净利润。

在市场分析看来,公司这种重营销轻研发的发展模式下,导致品牌在竞争中丢掉了竞争力,市场被不断侵蚀,品牌老化难以破局。与此同时,香飘飘的股价也持续走低。

眼下,新式茶饮正加速向资本市场迈进,资本加持下还会迎来新一轮扩张。

面对激烈市场竞争,香飘飘除了涨价,更应该思考如何才能稳住现有的市场份额,以应对业绩增长的压力。

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