茶颜悦色涨价,喜茶降价,新式茶饮打响价格战?

一边涨价,一边降价,新式茶饮怎么就走到了“两极分化”的局面?

文|江湖老刘

2022年一开局,新式茶饮就陷入价格的混战中。

近日,不少奶茶品牌开启新一轮“涨价潮”。据悉,茶颜悦色大部分奶茶产品价格上涨1~2元,王牌产品“幽兰拿铁”和“声声乌龙”售价将为17元和16元。

但与此同时,喜茶却一反常态,将多款茶类饮品价格进行了下调,其中突出体现在纯茶系列,比如“芝芝金凤茶王”从22元下降到了18元,最便宜的“纯绿妍茶后”则直接降到了9元。

一边涨价,一边降价,新式茶饮品牌到底是玩得哪一出?

是涨是降,价格混战进行时

近日,陆续有消费者在社交平台上表示,喜茶有产品的售价下调。对此,喜茶方称是得益于品牌势能、规模优势,以及在供应链方面积累等,在产品配方、用料和品质都不改变的前提下,对部分产品的售价进行调整。

而与喜茶相反的是,奶茶行业的整体定价则在趋向涨价。2022年初以来,香飘飘、茶颜悦色相继宣布涨价。对于涨价的原因,茶颜悦色也解释道由于几年大环境的变化,市场和其他成本逐年走高,之前积累的红利也扛不住一系列成本叠加。

奶茶行业以其技术门槛低,回报快和利润率高低特点,吸引了无数入局者。但随着奶茶市场体量扩大、行业壁垒降低,茶饮市场的竞争日益激烈,原材料成本和供应链渠道也让企业面临着越来越大的压力。

江湖老刘认为,奶茶作为新式快消饮品行业,规模和品牌是发展的两大“利器”,因此“跑马圈地”成为市场竞争的主要决策。此次降价,作为高端新式茶饮三巨头之一的喜茶,是为了追求更大增长空间,还是高端茶饮增长乏力?

竞争激烈,“下沉市场”争夺战

据《2020年新式茶饮白皮书》数据显示,目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓,并呈现向三四线城市下沉的趋势。《2021新茶饮研究报告》指出,未来2到3年,新茶饮市场收入增速会阶段性放缓,主要由于下沉市场的盘整以及西部北部市场的开发。

从最新调研数据显示,从地域上来看,新茶饮品牌在一二线城市的市场已经趋近饱和,需转向下沉市场寻求新的增长点。

2021年12月,在喜茶官方发布的《2021年灵感饮茶报告》中显示,截至2021年底,其已在海内外80多个城市开出800多家门店。根据不完全统计,相比于蜜雪冰城2万家门店,书亦烧仙草7000家门店,茶百道突破5500家的门店,因此不难看出喜茶的门店扩张速度并不算迅速。

无独有偶,茶颜悦色先是在2021年11月宣布临时关闭近20%门店,并且是2021年第三次集中临时闭店。疫情还未过去,2021年底,茶颜悦色又因一场近万人大群高层领导与基层员工间的“口水战”,引爆各大社交平台。

江湖老刘认为,在门店扩张速度放缓的情况下,新式茶饮品牌如何获取新的增长点,是当前整个奶茶行业共同面临的困境。无论是降价还是涨价,都可以看出奶茶企业希望未来走得更稳健。

赛道划分,“内卷”不断破壁垒

在过去几年,“门槛低、毛利高、回报快”,新式茶饮曾经是一门好生意,如今却陷入极度“内卷”,竞争越来越激烈。

随着奶茶市场下沉,年轻消费群体的消费观念、需求更加多元化、个性化,消费者需要更加细化,奶茶企业也在不断调整,给自己寻找合适的市场定位。城镇化进程加快从而促进消费升级,新式茶饮行业在一二线城市及下沉市场的饱和度都在提升。

奈雪的茶2021年6月上市,喜茶也在积极筹备上市,喜茶发挥其规模、供应链、运营优势降低成本,通过更加亲民的价格,让消费者有更多的获得感,可以吸引更多下沉市场年轻人,抢占更多的市场,进一步扩大规模。

江湖老刘认为,喜茶下调部分产品价格,旨在不断“内卷”的茶饮市场竞争中,以品牌优势叠加“性价比”留住消费者,并扩充顾客群体,与蜜雪冰城等日趋火爆的中低端品牌争夺下沉市场。

涨价与降价,价格的壁垒一旦打破,差异化便不再是竞争优势。“强者更强,弱者更弱”便会进一步凸显出来,到底哪家能在这个饱和的市场中突出重围,我们拭目以待吧。

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