卖500元的啤酒,华润雪花得了“茅病”?

华润雪花的高端化困境。

文|伯虎财经 唐伯虎

华润雪花的故事,从啤酒开始,从低价崛起。 

但眼下,已无法安于低价、止于啤酒。

01 迎来“量缩” 

1993年底,财大气粗的华润看中啤酒的发展潜力,收购了雪花啤酒,强势切入到啤酒行业。 

彼时,华润没有做啤酒经验,于是引入了当时世界上第二大啤酒厂商——南非米勒。 

南非米勒的到来带来了啤酒发展运营的经验。南非米勒的战略是,通过收购企业,再把所有被收购的啤酒厂都换上了华润雪花啤酒的牌子,这造成了许多的啤酒品牌随之消失。 

华润雪花先后将大连的“金狮”和“凯龙”,吉林的“华丹”,武汉的“东西湖”,黑龙江的“新三星”,安徽的“零点”,天津的“莱格”,一一收入囊中。 

据天眼查数据显示,2005年,华润雪花已经是中国啤酒销量最高的品牌。至2016年,华润啤酒在中国已有98家啤酒厂,旗下含30多个区域品牌。 

发展到今天,啤酒行业前五大企业的份额约为92%。2020年销量市占率从高到低依次为华润啤酒的31.9%,青岛啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。 

大酒企的市场份额,正是通过一家家小啤酒厂的没落得来的。但比起小酒厂的牺牲,行业到达巅峰之后迎来的缩量时代,或许更为惨烈。 

数据显示,1980-2013年期间,中国啤酒产量持续增长,年复合增速约为13%,最高年同比增速超过40%。 

而到了2013年,国内啤酒总产量在达到5062万吨的历史峰值后持续下滑,如今的国内啤酒产量较2013年的峰值已缩减1/3。 

除了市场销量的下滑,华润雪花的高端产品占比也相对较低。华创证券曾指出,中低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额。而华润啤酒8元以上产品销量约80万千升,占比仅为7%,低于青啤的10%以上和百威的30%以上。 

华润雪花一直主打低端产品,但随着行业销量缩减,低价模式下的跑量已经不管用了,直接影响了企业的利润水平。 

财报显示,2020年青岛啤酒的毛利率为40.42%,同期百威的毛利率则高达52.02%,而华润啤酒同期的毛利率为38.40%,对比下来,华润啤酒微增的毛利率似乎有些杯水车薪。 

华润雪花,迫切需要找到低价以外的打法。 

02 高端受困 

华润雪花选择了两条路来解决问题。 

第一,选择大举并购,直接通过收购来完成高端布局;第二,通过推出溢价更高的产品,或是直接涨价来保证利润的提升。 

为落实高端化战略,华润雪花对喜力中国进行了收购,并从2017年开始进行了产品结构化调整、提价、关场提升效率。华润啤酒CEO侯孝海表示,收购喜力中国,华润啤酒要的就是高端啤酒市场,第一目标是在2025年之前赶超百威中国。 

2020年,华润雪花打造“4+4”产品矩阵,在6-8元的价格带上大力推广Super X,承接勇闯天涯消费者升级。

去年,华润雪花推出了高端系列啤酒“醴”,一面世就炸了圈。 

对于定价999元/盒(2瓶)的“醴”,华润雪花啤酒CEO侯孝海表示,“醴”在啤酒行业没有对标的产品,但“醴”与茅台同桌一点都不违和。言下之意,“醴”是啤酒界的茅台。500元的啤酒面世后,网友戏称华润雪花有“茅病”。 

很显然,对于华润雪花推出的高价啤酒,消费者并不理解。

华润啤酒CEO侯孝海曾在微博写道,中国的大环境迎来“百年未有的大变局”,Z世代消费人群崛起,他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信,他们认为中国很多产品是世界最好的。 

底下的评论写着,“Z世代是天选韭菜吗?” 

事实上,涨价、迈向高端,是包括华润雪花在内的啤酒企业缓解利润焦虑的统一逻辑。 

但是不是一个最好的方法,目前来看还不一定。

留给华润雪花的高端空间究竟有多大? 

2019年,国内市场中高端(拉格)啤酒的占比只有11%,同期欧、美、日、韩的平均占比为40%,德、法、英等欧洲国家的这一数据更是接近60%。目前全球啤酒吨价的均值约为6325元,日本和美国则分别在10000元和8000元左右,国内主要啤酒企业的吨酒价集中在3000-4000元的区间内。  

单看数据,高端啤酒还有很大的想象空间。但实际上,现实很残忍。 

2020年,百威亚太的利润跌了四成,在中国的销量更是下降了10%,与之形成对比的是国内的低价啤酒品牌均实现业绩增长。 

2021年一季度,百威亚太为了应对成本的上行而提价,但很快就出现了“量缩”的局面。第二季度,公司销量仅为25.09亿升,较2020年第二季度的25.96亿升下降约3.34%。 

百威的困局说明,啤酒作为非必需消费品,在现有的价格基础上涨价已经很难了。所以华润雪花想通过涨价,来缓解利润下滑,并非一个高枕无忧的方法。 

侯孝海曾在产品发布会现场说道,“醴能卖多少不是我们的目的,我们不需要关心它的销售额有多少,有文化的东西是不能太商业化的,所以醴不打折、不促销。” 

可见,华润雪花或许更希望其承担起更多“送礼佳品”的意义,但只可惜, 500元的啤酒,显然难助华润雪花讲出一个好故事。 

03 多元化难题 

对啤酒行业来说,如今整个行业进入了寡头割据的稳定局面,企业的主要矛盾开始从拼市占率向拼产品结构转变。过去打的是品牌和渠道,未来啤酒的战争将回归到产品层面。 

身为啤酒行业龙头,华润雪花深知增长已无法只依靠啤酒这一品类。 

发力白酒,是另一个尝试。 

去年8月26日,华润啤酒披露公告,公司拟通过投资山东景芝白酒有限公司进军中国白酒业务。 

华润啤酒在公告中表示,经考虑目前市况及董事会对中国国内酒类饮品市场未来发展的预测,董事会已经议决,拟透过投资一家位于中国山东省历史悠久的著名酿酒公司旗下业务,进军中国白酒业务。 

对此,侯孝海也曾表示,这次投资就是为了做大白酒业务。 

其实,华润雪花的白酒计划,早就有了。早在2013年,华润投资建设华润雪花啤酒(海拉尔)有限公司满洲里分公司,将原海威啤酒厂啤酒罐装生产线改为白酒生产线,先后研制出了满洲里纯粮白酒、百年满洲里三年、五年等20多款新品白酒。 

可见,在寻求啤酒高端化之时,华润雪花已悄悄将目光放在利润率更高的白酒上。 

业界也曾揣测,华润雪花推出高价啤酒“醴”,是在为白酒做试探,因为“醴”被寄托了和白酒一样的期望——成为“送礼佳品”。不过,从目前的情况来看,不管是此前的入场白酒,亦或是“醴”的醉翁之意,都没有为华润掀起白酒的水花。 

伯虎财经发现,在华润雪花的电商平台上,基本查无白酒商品;而上述提到的产品,在市场上也不见身影。与此同时,财报上并没有提及关于白酒的销量情况,对外提到的“销量”也几乎默认指向啤酒。 

足以见得,在啤酒高端化受阻之下,转战白酒之路也并不顺利,甚至可以说是刚刚扬帆起航。 

花花酒界,华润雪花还在寻找下一个落脚点。 

参考来源:

1、一点财经:“蹭”茅台拯救不了华润雪花的高端化窘境

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