市占率第一,是vivo的起点还是终点?

随着这几年技术的发展成熟,智能手机似乎进入了增长瓶颈,为了缓解压力,多数手机厂商都在发展战略上进行了调整。

文|小谦笔记

随着这几年技术的发展成熟,智能手机似乎进入了增长瓶颈,为了缓解压力,多数手机厂商都在发展战略上进行了调整。

近期,vivo即将推出平板电脑的消息再次喧嚣尘上。不同于以往似是而非的传言,这次vivo似乎已经做好了产品上市的准备。

回顾2021年,vivo的市场表现可算突出,据调研机构Counterpoint公布的数据显示,2021年全年,vivo在国内智能手机市场的市占率达22%,位列第一。而在2020年这一数字为17.7%,排名第二。

从第二到第一,vivo究竟做了哪些改变?

在手机销量形势大好的背景下,vivo为什么突然要推出平板电脑?

2022年,vivo的优势还能继续保持下去吗?

本文将针对这三个问题进行探讨。

机海战术效果凸显,助力vivo逆势夺第一

受疫情黑天鹅影响,全球智能手机市场其实一直处在较为低迷的、缓慢恢复的状态之中,中国市场算是为数不多的情况较好的市场,也因此,主流手机厂商都牟足了劲,市场竞争十分激烈。

据《悟空评测》统计,2021年“华米OV”几大厂商共发布新机型141款(包含旗下子品牌),其中小米系发布了25款,华为系发布了24款,OPPO系发布了43款,而vivo系发布的新机型总数最多,为49款。其中,vivo主品牌36款,iQOO 13款。

在2021年的市场争夺赛中,vivo明显选择了机海战术,最终展现出了良好的市场效果。根据统计数据可以看到,几乎每个月vivo都有新机型推出,机海战术的优势在于可以通过不断上新,持续的在消费者眼前刷新存在感,以获得关注。

除了潜移默化的吸引消费者注意以外,价格覆盖范围广、能满足各类消费者需求也是机海战术的优点之一。笔者观察发现,去年vivo推出的所有机型,价格跨度相当大,从千元机到6、7千元的高端机都有所涉猎。在所有产品中,又以2000-4000元的中端机作为主推机型,这能让vivo保证在冲击高端的大环境下不丢失中低端市场。

实际上,很多厂商都曾经采用过机海战术,如华为在刚回到国内市场时,就是采取疯狂上新的方式迅速抢占了市场,站稳了脚跟。但那时华为更多是出于生存的需求,而如今的vivo则不然。

确切的说,vivo的机海战术与其2019年制定的长赛道战略息息相关。

vivo认为,未来手机市场的变数会出现在设计、影像、系统和性能等四个方向,并制定了以此为基础的四条长赛道。

设计、影像、系统和性能是消费者在购买手机时最关注的四个要素。消费者——尤其是年轻的消费者对于手机的“颜值”非常看重,这就要求产品设计符合其主要受众的审美。影像则意味着拍摄和成像技术的高低,拍照是几乎所有的智能手机用户都会用到的功能,在这一方向做突破,更容易吸引普通用户。

系统和性能则是提高产品复购率的不二法门。消费者固然可以“始于颜值”,为一款设计感丰富的智能手机慷慨解囊,但一定不会愿意长期为卡顿的系统、频出的bug买单。长期保持对系统的优化升级,不断提升消费者的使用体验,是企业对产品、对消费者负责的体现。

对于vivo来说,长赛道战略就像是根,而机海战术是养料,二者结合,结出了令人满意的果。

但对一家成熟的数码产品研发企业来说,仅有这些还不够,对市场局势的正确判断也很重要。众所周知,华为因为一些客观原因,让出了国内大部分的高端手机市场,留下了大片空白,引起了各主流厂商之间的争夺。

然而,如小米、OPPO、vivo及荣耀一类的品牌真的有吞下高端市场的实力吗?CINNO Research的数据表示,去年第四季度,iPhone 13系列发布后表现强势,一跃成为四季度销量第一,尤其是在5000元以上的高端市场中几乎没有对手,市场份额由2020年的48%大幅增长至75%。可以说,华为丢失的市场,已经被苹果尽数收入囊中。

在这种背景下一味盯着高端市场显然是不理智的,这也是为什么vivo将主推机型放在2-4千元的价格区间。对市场的冷静判断,让其在并不算乐观的大环境下仍然能稳定增长。

vivo 2022,扩大优势还是守住基本盘?

vivo创始人、总裁兼CEO沈炜在新年致辞中提到,2021年是vivo的质变元年,而2022年将是智能手机行业最具挑战的一年。

这并非无的放矢,从各厂商们的动作也能看出,随着市场的逐渐饱和,要维持稳定增长越来越难。同时,手机之间的差别也越来越小,因此折叠屏、全面屏等不同形态的手机成为厂商们青睐的新赛道。

在如今的主流手机厂商中,没有进入折叠屏市场的已经寥寥无几,而vivo正是其中之一。面对市场格局的变动,vivo能否继续扩大优势?

虽然去年vivo是依靠中低端市场跑量取胜,但随着vivo拿出越来越多的科研创新成果,加大高端市场的比重是必然的事。

事实上,各家手机厂商都在强调创新,创新无疑是科技数码产品生存发展的生命之源,但仅靠目前展示出来的成果,很难站稳高端市场。

vivo想在高端市场立足,苹果是其绕之不去的竞争对手。与苹果相比,vivo无论是在品牌调性还是在性能、系统稳定性上都有所欠缺,在解决这些问题以前,很难说服消费者为其买单,对于vivo来说,追上甚至超越苹果是一个相当漫长的过程。

笔者认为,比起高端市场,“生态”会更为vivo所看重。胡柏山在去年就接受媒体采访时就曾透露vivo正在布局IOT生态。在这个生态中,vivo的战略是“1+3+N”,“1”即以手机为核心,“3”的其中之一是平板,其他两个产品还未透露。

这个战略其实很好理解,手机作为如今最常被使用的智能产品,已经融入了人们生活的方方面面,成为了刚需。以手机为中心,人们可以实现各种产品的互联,如智能家居等,vivo想增强用户粘性,吸引更多的消费者,就必须建立起强互联的生态圈,为消费者创造一个使用闭环。

因此,即使落后华为、小米数年,vivo也仍然还是启动了平板战略。

由此可见,vivo与OPPO一样,其市场打法都是相对“滞后”的,这种“滞后”让其前进的步伐更加稳健。当然,也存在弊端,对市场太过谨慎可能会导致错失新风口,在后续的市场竞争中居于被动。

就目前的局势看来,生态建设远比产品本身更加重要,物联网时代,再高新的黑科技如果不能互联,就像是哑巴侠客,永远只能屈居于自己的小江湖。

借助IOT布局,vivo有希望在今年继续扩大优势,如果有意外,那只能是在海外市场上。

海外市场或成唯一变数,vivo还有多大机会?

随着国内市场的格局逐步稳定,海外市场就成为了手机厂商们发展中的最大变量。中国的手机厂商们出海时间都比较早,经过几年的发展,也各自迎来了不同的成果。

与小米、realme等友商相比,vivo的海外拓展情况算不上优秀。IDC出具的2021年全球手机市场销量和中国手机市场销量数据显示,在小米、OPPO、vivo三个品牌中,小米的全球销量最高,为1.91亿台,其中海外市场销量占比73.2%。OPPO次之,全球销量为1.335亿台,其中海外市场销量占比59%,而vivo的全球销量仅1.283亿台,海外市场销量占比为45%。

海外市场表现不佳与vivo的布局有一定的关系。虽然自2014年起,vivo就以东南亚市场为起点正式进入了海外市场,但在发展过程中,vivo的“保守疗法”显然难以一举击溃原本的霸主,这就给了其他品牌机会。

笔者在对比vivo与小米的海外战略后发现,引起二者之间产生巨大差异的原因在于小米对海外市场的把握更加精准。这种精准不是指所谓“本土化”,而是对市场规模的判断。

小米的财报显示,支撑起其海外市场的主要是有三大市场:欧洲市场、印度市场和其他新兴市场。这三大市场中,印度市场是全球除中国以外,增长潜力最大的区域,而欧洲市场因为经济发达,是最为成熟的消费市场之一。

小米瞄准这两个市场,分别以“性价比”和“高端化”战略一一攻破,才有了如今隐隐可与三星、苹果叫板的局面。

反观vivo,可以说,其所有的“高光时刻”都留在了东南亚市场,但实际上,无论是从增长潜力还是从市场成熟度来看,东南亚市场的重要性都是要相对靠后的。

如今的全球智能手机市场已形成了三星、苹果两家独大,小米奋力追赶的局面,vivo想要虎口夺食并不容易。

以目前的消息看来,vivo并没有单独针对海外市场做出特殊的战略规划,这很符合vivo平稳发展的调性。但是,平稳并不能保证最后的胜利,在国内手机厂商加速冲击国际市场的今天,vivo需要给自己更多的危机感。毕竟在国内市场格局基本固定的情况下,海外是唯一能引发质变的因素。

显然,海外市场依然有相当大的挖掘价值,而vivo需要倾注更多目光。

参考资料:

1、悟空评测:一图看懂2021年的国产手机厂商:OV勤奋,机型远超华为小米

2、36氪:vivo的2021:坚持,修正与突破

3、商业数据派 :打通高端和海外市场,小米新十年开了个好头

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
小米年报背后的2022如何破局?
小米跌入“巨头陷阱”?
国产手机的2022:一场“自我”与“超我”的和解?
车载系统大战:左边是BAT,右边是华为小米们