九芝堂再提价,养生赛道为什么越来越贵?

养生赛道再添了一把火,年轻人带火“中药”?

文|互联网那些事

“可乐泡枸杞”、“啤酒兑菊花”这届年轻人不仅有“朋克养生”,还将目光投入了中药。

据第一财经周刊公布的《2020年轻人养生消费趋势报告》显示,九成以上年轻人有养生意识,其中最受肯定的则是中药。

据沙利文预测,到2022年市场规模有望达到10,428亿元人民币,CAGR维持在5%以上。

2021年12月,长期处于“低估值”的中药板块迎来震动,红日药业佛慈制药、精华制药、大理药业纷纷发布股票交易异常波动的公告。

其中3家中药类A股上市公司涨幅超过5%,其中,华润三九、龙津药业、精华制药、特一药业等报收涨停。较为突出的九芝堂在最近两月,股价从8.40涨到了11.95元,后收跌至9.26元(截至2022年2月8日)。

九芝堂再提价,养生赛道为什么越来越贵?

一直处在“低估值”队伍的中药类上市公司“好起来了”,久负盛名的九芝堂也就开始“支棱”起来。

据数据显示,九芝堂在2022年元旦当天正式下发调价通知,考虑到材料涨价的影响,将旗下包括六味地黄丸、逍遥丸、安宫牛黄丸在内的21个品规中成药供货价进行零售价上调,调价幅度最低为6%,最高为30%。

旗下六味地黄丸这个占公司OTC产品营收最大的爆品涨价10%。

那么九芝堂有何底气出手涨价?其营销模式又是如何?中药赛道、养生赛道火热的加持下九芝堂如何打造爆品?在片仔癀泡沫之下,九芝堂的竞争力在哪里?

且看下文!

一、九芝堂有机会,也需要机会

最大的影响来自于国家对中药的相关政策开始转向。

截至2022年1月,国家已经颁布了超20多项政策和文件。其中最为重要的则是《“健康中国2030”规划纲要》、《关于促进中医药传承创新发展的意见》中对新时期中成药发展的目标和任务做了明确。

在2021年7月,包括中宣部等在内的5部门联合印发《中医药文化传播行动实施方案(2021—2025年)》等相关政策将中医药发展拉进了战略发展需要。

政策上的拐点还有一个较为明显的体现,即在最新的“双一流”评比中,多家院校的“中药”及相关专业被国家评定,将一些原本实力并不出众的院校“抬”进了双一流院校队伍,于此带来的学科经费、合作研究中心扩建等利好中药的样式呈现,国家对中药的扶持甚是明显。对中药来说,这是个机会

对九芝堂来说,同样也是个机会。

据数据显示,2020年财年九芝堂实现全年营收35.60亿元,同比增长11.81%,实现净利润2.72亿元,同比增长41.72%,基本每股收益0.32元。公司拟向全体股东每10股派发现金红利4元(含税),预计派发现金股利3.42亿元,这已是九芝堂连续第六年分红超3亿。

2021年前三季度实现营收29.92亿元,同比增长12.44%,归属于上市公司股东的净利润为2.70亿元,同比增长18.54%。

整体业绩表现较好,但九芝堂并未触及中药行业平均水平,营业收入增长率为18.91%,平均净利润增长率为52.59%,所以提价用以提振业绩符合预期。

二、九芝堂凭什么?

九芝堂作为中药行业中的“红人”,在张国立老师还是皇帝专业户的时候的广告“治肾亏不含糖,三百年好品质”,九芝堂的文化营销模式成功让品牌深入人心,也奠定了六味地黄丸的基本地位。

首先则是打造“爆品”。

据数据显示,九芝堂六味地黄丸稳步增长,市场占有率及市场排名稳居全国前列,而安宫牛黄丸的销售收入2018-2020年连续三年同比增长50%,作为九芝堂的OTC产品常青树,六味地黄丸和安宫牛黄丸已成爆款多年。

其次则是围绕包括逐渐搭建“多元化矩阵”。九芝堂打出“1+N“的模式,除六味地黄丸,旗下还有23个产品品类实现销售收入过千万元,其中逍遥丸、知柏地黄丸、桂附地黄丸等产品销售收入同比均增长20%以上。

最后则是下沉精细化的渠道管理。

养生、补肾常与年龄挂钩,以至于九芝堂在中国中老年分布较广的下沉市场更受欢迎。

一方面九芝堂使用自营和代理并存的销售模式,在一些区域两头开花,并借助“科普大讲堂”文化营销推广,充分下沉至县乡市场,更有传闻销售会下到田间地头乡村进行科普推广。另一方面九芝堂还介入私域运营,将产品铺设进小卖部、微商等渠道。

值得一提的是,九芝堂也打破了大众对中成药“严肃、拘谨”的刻板印象,积极推动互联网营销,与多家电商平台展开合作,布局可谓是缜密。

三、九芝堂同样需要长期主义

这届年轻人带火了许多沉寂的赛道。

第一财经商业数据中心发布了一份《2020年轻人养生消费趋势报告》,报告显示:九成以上的年轻人具备养生意识。相继带动各项养生赛道指标的增长,例如按摩、推拿、中药。

由于熬夜、焦虑、吸烟喝酒带来的身体健康问题逐渐增多,其中伤害最大的则是“肾”,这个说起就会引来“会心一笑”。

在小红书搜索“补肾”有超8万篇笔记,以“九芝堂”、“六味地黄丸”相关关键字搜索共检索超1万篇笔记,随着涨价,有网友担忧六味地黄丸会步入另一明星中成药片仔癀的后尘。

据数据显示,从2004年到2020年,片仔癀的出厂价累计提价共10次,一路从125元涨到390元,涨幅高达212%。而国内的零售价也涨了9次,从325元提升到590元,涨幅82%。

在更多关注和黄牛炒作之下,片仔癀在黄牛手中甚至卖到了3000元/粒的天价。同样,安宫牛黄丸其价格从1997年到2020年的提价幅度高达445%,提价幅度之于片仔癀不逞多让,这不免引起大众的担忧,九芝堂是否也会步入后尘。

中成药“神化”、“网红化”是对药品本身意义的消解,这会使得追逐“流量”的思维逐渐在药品行业中渗透。在尚未形成绝对标准化却又诱惑重大的中国中成药市场,这无疑是一个存在隐患的开始。

据天眼查数据显示,2017年,我国中医药产业市场规模已达1.75万亿元,同比增长21.1%。

2019年中医药大健康产业规模约为2.5万亿,至2020年,中医药大健康产业突破3万亿,年均复合增长率保持在20%左右。

在国际市场上中医药市场规模每年可达千亿美元,但其中近80%规模被日本占据,中国仅占2%。

不论是国内还是国际市场,中成药在未来巨大的前景势必会迎来一波行业振奋。

作为中药板块的明星企业,九芝堂仍需立足产品,持续深耕,立足悠久的历史文化,雄厚的科研优势,转化为不断衍生的产品体系。

在壮腰健肾品类,六味地黄丸的终端市场占有率位列第一,逐渐被年轻人接受的九芝堂,或将迎来新一轮爆发。

回到产品本身,六味地黄丸不是保健品,终究是药品,希望的是永远也用不上。中药贵的是技术,不是营销。

参考资料:

数据来源:九芝堂财报、第一财经周刊、天眼查

九芝堂集团:2020年九芝堂年报披露,业绩亮眼净利同比大增超40%

鲇鱼财经:九芝堂半年报:营收和净利双增长

36氪:打破低估值困境,中药行业“春天”将至?

道总有理:神药片仔癀,难医“炒作”病

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