文|睿财经 周鑫

智能手机，俨然已经成为普罗大众出门片刻不离手的必需品，它在我们日常生活中扮演着举足轻重的角色。如何购买获得一部心仪的适合自己的手机，也成为当代社会几乎人人都要面临的必修课。在全民网络化时代，手机的销售渠道分为线上渠道以及线下渠道。顾名思义，线上渠道多为网购；而线下渠道则是传统的实体店运营渠道。那么，两种不同的销售渠道的市场表现如何？

据相关调研机构所发布的“2021年国内智能手机出货量”显示，vivo、OPPO拿下了国内手机市场前二名，份额均超过了20%，其次是苹果以16%的份额位居第三，而线上销售为主的小米只有15.2%的份额，位居第四。在国内手机市场，线下渠道的销售占比高达70%之多，而线上手机销售也只有30%而已。

众所周知，相比小米在线上渠道的销售很强势，OV在线上的表现则明显弱不少。所以OV的份额之所以如此高，自然是线下渠道立功了。线上市场大都是性价比手机占据主导地位，至于线下市场，由于手机厂商和代理经销商们都要赚钱，所以售卖的大多是低配高价的手机，但由于线下销量占比高达60-70%，所以不少厂商喜欢跑线下渠道。而OV的线下门店较多，加之两家的低配高价机型多，有较高的利润，所以是经销商推荐机型的首选。众多经销商的“安利”，辅之以随处可见的实体店，再加上铺天卷地的广告轰炸之下，OV取得销售成功也就不足为奇了。

在互联网大行其道、网购常态化的今天，手机购买的线下渠道为何依旧如此火热？

购买昂贵物品的试用心理。很多用户首选线下渠道进行购机，主要是因为一部性能达标的手机动辄上千元，属于较为昂贵的大宗物品，相比网购只能看到大概的外观和配置，线下可以真实体验后再买，比如手感方面是网购无法知晓的，这样就优化了用户的购买体验，增加了容错率和满意度。线下门店本身也具有一定优势——线下门店不仅能展示销售产品，也让线下用户有机会了解品牌，亲身体验的方式更可能让其成为该品牌的忠实用户和宣传的生力军。

用户自身客观情况的局限性。出于各种因素，目前我国缺少网购经验的人群依旧占了相当大的比重，且大都集中在需求和潜力巨大的乡镇和县级市场，线下购机为这些不懂网购或不懂手机的用户提供了购买的各种信息和渠道。

线上市场趋于饱和，利润空间不断压缩。如今随着互联网的发展，网民数量进一步增多，想要利用信息不对称获得高额的产品利润的可能性越来越低，手机生产制造的成本也越来越公开透明，投放成本、转化效率已经被推到高位；经过自媒体账号的大肆宣传和转发，手机产品的选购技巧被更多的消费者了解，由此造成的主要影响就是主打线上市场的手机产品利润不得不进一步被压缩。同时，曾经主打线下市场的大体量传统手机品牌纷纷设立高性价比子品牌，反攻线上市场，进一步分割了线上手机市场的份额，使线上手机销售的竞争环境更加激烈，面临着巨大的挑战。一味死守线上，意味着边际效应越来越低，且错过了线下大战的时间成本。

实体店不断扩张走向千家万户的大背景。目前，在手机厂商的线下渠道布局中，OV的占比是最多的，其次为小米和荣耀，这得益于他们自身在线下渠道布局的战略目标。OV以“十万”为单位统计的线下门店如毛细血管般分布在中国市场的各个城市、乡镇，在近些年已经成功地垄断了市场，将他们的企业品牌文化深深的烙印在消费者心中，就像吃快餐就要找肯德基和麦当劳一样。小米则是线上起家，最近几年才开始进入复杂的线下市场。但小米近些年线下店的开店速度已经远远超越了OV，前阵子小米之家的开店速度更是达到了顶峰，一天之内全国千家店同时开业，完成江苏、河南两个省份的县级全覆盖。同样是互联网品牌起家，荣耀的线下渠道建设比小米更顺利。荣耀自2015年开始布局线下，2019年线上线下两个渠道平分秋色，2020 年的线下渠道已经超过线上，CEO赵明曾在公开场合多次强调，荣耀已经是全渠道品牌。2021年荣耀宣布从华为旗下独立，重新自我定位的荣耀更加大力发展线下渠道，当年线下零售门店数量已经超过2000家，线下销售占比超过70%。其余品牌如魅族、一加、中兴等也不愿放弃线下渠道，着力发展线下服务网点。目不暇接的众多实体店星罗棋布在社区、商场等生活场所，迈入实体店了解一款趁手的机型已经成为俯拾即得的易事。

另外值得一提的是，手机线下渠道的行情面对着两大黑天鹅因素的挑战。

其一，华为芯片断供。市场大盘下滑，线上竞争激烈，线下仍有大量空间。顶峰时期，华为+荣耀拿下了国内市场份额半壁江山，2020 第一季度，华为甚至超越霸榜多年的三星，问鼎全球手机第一。芯片事件后，华为无芯片面可用，唯一的方案是消耗库存芯片来保证旗舰机型供应；面对华为留下的市场空缺，有分析师指出，谁能啃下华为失去的市场谁就是中国老大，分食华为渠道或将成为各大手机品牌商业战略的聚焦点。

其二，疫情。近年的疫情对各大实体店来说既是挑战也是机遇，疫情对于客流量的限制以及渠道店铺补贴与利润减少，使得众多实体店一度呈现「关店潮」。但在疫情常态化的背景下，整体市场不断下滑，消费需求被压制，线下门店的营销与服务体系优势进一步扩大；未来留出了数千亿市场空白，而这些空白很大一部分被竞争者视为线下渠道增量。

直到今天，手机线下渠道依旧占据手机销售的大半壁江山，但是值得注意的是，线下销售可能也存在着隐性的“雷区”。传统线下玩法，是经过国代、省代、市代后在不断分货到各级经销商后再次细分至各个手机门店，存在批发价、零售价与利润率。对经销商而言能赚钱但风险也不可控；对顾客而言更是很容易出现高价买便宜货的情况，让中间商狠狠赚了一波差价。现在小米在线下布局后也是强势抢占了很多用户，销售模式以线上+线下价格统一的模式进行，没有中间商赚差价，性价比相对高，深得用户喜欢。这也从另一角度解释了小米的优势更大，潜力巨大，发展劲头十足。

当然，无论通过何种渠道，选择哪个品牌，一定要结合使用者自身的情况仔细斟酌，更要选择靠谱的途径购买，对手机的质量、品控进行详细的了解、谨慎的查验。毕竟，不管走线上还是线下，都不要走进“陷阱”。