月活超4000万,年亏超6亿,Keep可以一直Keep吗?

Keep这个互联网健身App,到底有哪些价值?

文|青财经 青青

最近,体育健身圈迎来一个好消息。2月25日,曾多次被爆出IPO传闻的Keep终于正式向

港交所递交招股书,或将跑出港股“互联网健身第一股”。这也意味着互联网体育健身赛道将结出首枚成果。

2014年成立的Keep,诞生于互联网创投风口期,曾被苹果CEO库克到访,自成立以来先后拿到8轮融资,最新一轮融资是2021年1月份完成3.6亿美元F轮融资,投后估值达20亿美元,是运动科技领域首家独角兽企业。

数据靓丽、风光无限的另一面,则是Keep曾一度深陷裁员风波,例如线下的Keepland自营店,曾面临宣告撤店、停止营业,与此同时Keep作为工具+社区APP,尽管打造了自有品牌产品、订阅会员及线上付费内容和广告及其他服务等三大业务板块,但变现盈利依旧是个难题,商业化路径依旧漫漫。

Keep这个互联网健身App,到底有哪些价值?

Keep傻瓜式健身App冲刺IPO

作为运动科技领域的独角兽企业,Keep于2015年正式上线,经过多年运营,终于在2022年2月25日传出正式向港交所递交招股书消息,冲刺“互联网健身第一股”。

此前,有媒体报道,Keep早在2021年4月向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,申请在美上市。若一切顺利,上市时间最早将在当年7月,或被推迟到11月。

换言之,Keep是2022年继途虎养车后又一家“由美转港”的互联网科技公司。

Keep隶属于北京卡路里科技有限公司,公司成立于2014年9月,创始人王宁是一个180斤重的胖子,因减肥而创业,瘦至130斤。这就是Keep这款互联网健身App诞生的故事。Keep正式上线后,仅用105天,就获取了第一个100万用户。

而对有健身需求又不知道怎么练的用户来说,Keep提供的是“傻瓜式”健身解决方案,通过平台上专业健身教练录制的视频课程进行同步学习,只要跟着Keep锻炼就可以达到减肥、塑形的效果。

很快地,Keep平台上用户数量增长迅速,到了2017年,在中国移动运动健身市场矩阵排名中,Keep以较大优势名列前茅,其月活占到健身类应用的88%。

Keep在招股书中公布了用户数据。招股书显示,2019年、2020年及2021年,平均月活用户分别为2180万、2970万和3440万,呈逐年上升趋势。平均月度订阅会员数来看,2019年该数据为80万,2020年为190万,2021年为330万。

根据灼识咨询报告,2021年按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算,keep是中国及全球最大的线上健身平台。

尽管月活跃用户较为突出,但Keep的营收仍是难题。

招股书显示,2019年至2020年,Keep分别实现营收6.63亿元、11.07亿元,对应的经调整后的净亏损为3.66亿元、1.06亿元。营收同比有所增长,但Keep的亏损持续扩大,仅2021年前9个月,Keep经调整亏损净额就达6.96亿元。

持续亏损的Keep,又是如何成为资本的心头好呢?

傻瓜式健身App的“资本路”

4000万人健身支撑起一个IPO。

作为全球最大的在线健身平台,Keep的平均月活已超过4000万,且2021年三季度的月活到达顶峰,系4175万。那么,为什么会有那么多人在Keep上健身?这与Keep的傻瓜式健身有莫大的关联。

与传统健身房相比,Keep作为一款健身App,让用户健身更加便捷、高效。对大多数人而言,根本没有主动学习健身的欲望,即使购买了健身卡,一年也去不了几回,坚持不下去。Keep正是迎合了人们与生俱来“多快好省”的想法,只需跟着平台上的“傻瓜式”教程同步学习,就可以进行运动、减肥,塑造更好的身形。

这适应了目前绝大多数健身入门者简单、高效、少吃苦的诉求,一步步打怪升级式的训练课升级,也适应了健身用户不断变强后的运动追求。可以说,有了Keep这个工具,就可以傻瓜式健身,就像有了美颜App,手机就可以傻瓜式PS。

值得一提的是,Keep上的用户只有运动完成后,才能获取一次分享动态的机会。如此一来,在Keep上健身的用户,相当于有了一个线上社区,线下可以一起健身运动。换句话说,这是一种社交方式,对热爱运动的年轻人而言,具有很强的黏性。这也是Keep上用户增长迅速以及日活用户多的一大缘由。

正是有了这些优势,以及体育健身赛道未来发展潜力,Keep在资本圈深受青睐。自2014年创立以来,8年时间Keep总共完成8轮融资,获得腾讯投资、BAI资本、五源资本、GGV纪源资本、高瓴资本、软银愿景基金等知名机构的投资,累计融资额已超6亿美元。

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Keep历年融资截图(来源:天眼查)

 2014年Keep创立之初,王宁就拿到了泽厚资本的300万元天使轮投资;2015年3月,先获得BAI资本和Ventech China投资的500万美元A轮融资,7月又获GGV纪源资本领投的1000万美元B轮融资,BAI和Ventech China跟投;2016年5月,Keep完成晨兴资本、CCV纪源资本、BAI资本的3200万美元C轮融资,8月再获腾讯投资的1300万美元额C+轮融资,此后的每轮投资,腾讯投资都未错过,总共参与了4轮融资;2018年7月,Keep完成1.27亿美元D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、BAI资本老股东跟投,是当时国内互联网健身领域单笔额度最大的一笔融资。

 与此同时,在2017年8月,Keep的用户数量突破1亿,到2020年5月,拥有超2亿用户。此刻,Keep还完成8000万美元E轮融资,由时代资本领投,GGV纪源资本、腾讯投资、晨兴资本等一众老股东跟投,投后估值超10亿美元;2021年1月完成的3.6亿美元F轮融资,则是最新一轮融资。此轮融资后,Keep的估值翻了一倍,高达20亿美元。

 Keep这个傻瓜式健身App,真值20亿美元吗?

 Keep,可以一直Keep吗?

 作为线上健身行业的头部企业,Keep创建以来一直备受资本“宠爱”,甚至在2017年时还受到苹果CEO库克的到访,一度风光无限、红极一时。

 不过,光鲜之下亦有“暗黑”。就在2018年7月完成1.27亿美元D轮融资之后的一年,Keep就深陷裁员风波——被曝出裁员300人的消息,甚至还传出类似不好拿钱、市场太差等讯息。2020年新冠疫情爆发后,Keep线下自营店Keepland宣布撤店、停止营业,退出上海市场。有业内人士对此评价:“线上60%日活跃用户数飞速增长的Keep,依旧无力挽回线下的颓势”。

 更为重要的是,Keep身为工具+社区App,变现盈利的商业化之路,依旧一路坎坷。2019年开始,keep就已尝试多线布局商业化。到2020年,营收入境从原有的付费视频、App会员,拓展到现在的三大业务:自有品牌产品即健身产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他服务。​

健身品牌是Keep营收的主要来源,其在营收中的占比较为稳定,在55%以上,但毛利率低,而且竞争激烈。第二大营收来源是会员订阅及线上付费内容,营收占比从2019年的22.8%提升到2020年的30.5%,毛利率最高,且增速最快。而广告和其他服务中,包含了Keepland带来的线下收入。伴随着Keepland的撤店停业,此部分收入的营收占比,从2019年的17.5%压缩到2021年前三季度的12.1%。

会员订阅及线上付费内容方面,占大头的是Keep健身课程。Keep创始人王宁曾对外表示:“我们要做到的是‘所有训练课程可以让用户脱离人的指导’。”但没有了健身教练、营养学等相关领域专业人士的“面对面”指导,Keep设置的健身课程是否合理、是否符合运动规律、容易产生运动损伤等问题,还是引发了一些争议,昔日一篇刷屏的文章《Keep 懂你,但Keep 不懂健身》,反映的就是这一情况。

对于Keep而言,还隐藏着信息安全的风险。2021年Keep被曝出违规收集用户信息的问题:6月11日,国家网信办通报对运动健身、新闻资讯、网络直播、应用商店、女性健康等常见类型公众大量使用的部分App的个人信息收集使用情况检测的结果,其显示,Keep等129款App 违法违规收集使用个人信息,被督促整改。这也是Keep“由美转港”上市的一大原因。

2015年上线的App,从推出健身课程到对外销售智能健身设备、配套运动产品,Keep快速拓展业务版图,成为互联网健身市场头部企业。以目前数据来看,疫情带来的线上流量红利,以及烧钱营销模式,让Keep的月活数据非常有看头,月活超4000万,同时年亏超6亿,整体保持增长态势,但烧钱换来的增长难以持久,IPO可能会给Keep带来短暂的高光时刻,但当企业高管和投资人变现套利推出之后,Keep 还可以一直Keep吗?

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