千元价格带,茅台新品挑战五粮液

在各大品牌激战的千元白酒价格带,好不容易坐稳龙头宝座的五粮液,又将遭遇茅台新品“1935”的挑战,千元白酒的市场格局或将重新被书写。

文|砺石商业评论 金梅

中国白酒的高端化是从1998年的亚洲金融危机后开始的。从第一款高端化白酒酒鬼酒到“只买贵的不买对的”水井坊,再到展开调价接力赛的五粮液、茅台,中国白酒在高端化的道路上,一路高歌猛进。

由于酱香型白酒产能的天然限制(原料、地理环境、酿制工艺等)以及市场的追捧,“酱香鼻祖”茅台酒的高端化表现得最为突出。2000年其出厂价为185元、零售价220元左右,到了2010年出厂价涨至563元,零售价突破千元,如今终端价格甚至一度突破4000元,且一瓶难求。

茅台作为白酒江湖众人望尘莫及的“一哥”,不断击穿中国白酒价格天花板的同时,也为后方中国白酒大军腾出了巨大的价格空间。

现在,茅台在2000+价格带独孤求败,千元价格带自然成了其他高端白酒品牌觊觎的战略高地。

01 千元之争愈演愈烈

2017年,浓香型白酒国窖1573、水晶五粮液提价进入千元价格带,紧跟着剑南春旗下52度东方红1949,古井贡年份原浆·功勋池酒都突破千元大关。清香型代表汾酒也在千元价格带动作不断,期待清香型成为名副其实的第三极香型。

奈何近年酱酒赛道势不可挡,众多借势而生的高端酱酒品牌,在千元价格带众声喧哗,挤压着浓香和清香酒原本就逼仄的市场空间。

千元白酒市场扩容,离不开白酒产业的结构升级,其中最大的冲劲就来自酱酒品牌的强势崛起。由于茅台飞天产量受限、终端价格高企,因此高端商务宴请的刚需产品——千元酱香酒,呈现出市场真空状态,这给很多成长型品牌带来了巨大的想象空间。

很多酱香酒都用比附茅台的方式来争夺酱香酒老二的位置。其中郎酒、习酒、珍酒、衡昌烧坊、钓鱼台、国台等都有多款产品布局在千元以上价格带。

甚至连娃哈哈也推出了53度茅型瓶(500毫升,其下备注“贵州茅台镇”,并标注有“纯粮酿造”字样)的宗帅家酒(酱香型),建议零售价每瓶1388元(团购价实际为每瓶568元),来抢千元酱香白酒这块肥肉。

千元价格带意味着丰厚的利润,更意味着较高的品牌势能,它还成为了很多地方和区域酒厂打造“当地茅台”的标配。随着市场的火速崛起,众多厂家冲进赛道,白酒千元线之争,大有愈演愈烈的趋势。

在千元价位上厮杀,入局者甚多,然而真正形成规模走量的大单品品牌,却寥寥无几。

千元价格带占位容易,站稳却很难。虽然千元酒市场众声嘈杂,但其实大部分品牌的超高定价,根本无法持续。这些产品要么是为了确立品牌高端形象的旗帜型产品,不以销售为目的,要么就是为此后的打折准备的,或以走内购等特殊渠道的方式回调价格,达到销售的目的。

在酒类营销和消费中,认知是第一位的。千元酒如果销售额突破十亿,不但说明其有了极高的品牌力,而且这些酒企也往往已经是酒企中的前十了。

千元白酒之争说到底还是产品力、品牌力、渠道力的综合较量。任何品牌想在这一领域靠运气取胜几乎不可能。所以在一个不缺酒但缺好酒的时代,站稳“千元带”对酒企是一次综合大考。

02 五粮液:白酒千元价格带守成者

就高端白酒宴请、送礼和金融三大属性而言,真正能够牢牢占据千元价格带以上的除了茅台外,剩下的只有五粮液。从价格倒挂到二次创业业绩回升,如今它是千元价格带当之无愧的守成者。

虽然五粮液声名赫赫,但能取得这份成绩并不容易。

1998年,五粮液的市场价甚至超过茅台,那时候喝五粮液比喝茅台都有面子。2006年,茅台和五粮液的价格尚且持平,但此后两者的差距开始渐渐拉开,如今茅台终端零售价、市值都已经是五粮液的近3倍。

在2008年时,五粮液净资产与茅台几乎相同,当时其净资产为113亿元,到2021年时,达到1183亿元,增幅约为10.5倍;同期,贵州茅台则从112亿元的净资产增长至2247亿元,增幅约为20倍。

双方的品牌力差距更为明显。在BrandZ发布的“2021年中国品牌100强”榜单中,茅台位居第3,五粮液则位居第23。相比茅台,五粮液的加分项不多,但减分项实在太明显了。几百上千个五粮液的子品牌、OEM贴牌和山寨品牌共存于市场,严重稀释了主品牌的含金量。

2014年名酒价格大跳水,茅台去库存时不忘保价格,到2017年顺势将出厂价提高到1499元,维护了品牌的高端形象。但品牌受损的五粮液,此后也跟着茅台提高出厂价,但市场却一直存在价格倒挂的问题,致使销售端没有积极性,品牌缺乏后劲。

社交媒体时代,茅台在微博、朋友圈、商业大咖分享下占领了用户的屏幕,成了活脱脱的网红。五粮液在社交媒体时代的营销手段却乏善可陈,甚至连老根据地四川省的高端市场也被茅台攻占,一度陷入“老用户没留住,新用户没抓住”的尴尬局面。

除了茅台的碾压,还有汹涌袭来的酱香型白酒团体对浓香型白酒市场的无情碾压,而且国窖1573的万吨销量也在危及着五粮液浓香龙头地位。

浓香型酒如何守住最后的优势市场?如何打赢这场此消彼长的挤压式品类市场争夺战?五粮液身上的担子很重。

2017年,五粮液开始“二次创业”和营销改革。

在“二次创业”的呼声下,五粮液开始专注大单品,推出超高端五粮液和第八代五粮液,并且涨价成功。此举在提升企业利润的同时,也提升了经销商进行市场营销活动的积极性。

一度被混乱的品牌压得喘不过气的五粮液也开始进行品牌整顿清理,通过清理清退了数十个低端品牌,提升了品牌形象。

跟茅台的产量天花板相比,放量也是五粮液提振市场、提升市场占有率、达成用户共识的关键。通过扶持团购客户、服务下沉市场等做法,五粮液在渠道上持续攻城略地,为五粮液放量提供了便利,并且通过精细化运营,提升了品牌声量。

2019年2月,五粮液对营销架构进行优化调整,将此前的7大营销中心转变为21大营销战区,并下设60个营销基地,形成了全方位的营销体系,为第八代五粮液提价放量、营销畅通打下了基础。

2021年,五粮液集团实现营业收入1400亿元,净利润预估最高为249.83亿元,终于坐稳了千元价格带的龙头宝座。

千元价格带对于五粮液来说是蓝海市场,从品牌力上看,在千元价格带五粮液甚至没有旗鼓相当的对手。

但市场总是充满了不确定性。五粮液在茅台的价格断层中当上龙头没几年,茅台却突然一个转身,俯身冲进了千元酒市场。

03 茅台,降维打击

春节前夕,“茅台1935”正式官宣上市,市场指导价1188元,成为茅台酱香系列酒中首款千元核心大单品。上有飞天茅台,下有茅台酱香系列酒,茅台1935处于二者价格带之间,起到了承上启下的作用,弥补了集团留下的千元酒市场空白。

茅台1935对所有冲进来“捡漏”的千元酱香酒品牌,都是个不小的打击。但茅台1935当然意不在这些羸弱的小品牌。它此举指向性很强,通过自产千元酒直接抢食五粮液和国窖1573的白酒市场,抢夺其商务接待消费人群。茅台亲自下场,对于浓香和清香白酒是不折不扣的降维打击。

这两年酱香热还带来了郎酒的迅速崛起。而2021年茅台王子酒、汉酱、贵州大曲分别实现销售金额54亿元、17亿元、14亿元,茅台系列酒迄今没有出现年营收上百亿的核心大单品。看见大家纷纷在自己撑开的天花板下抢食,茅台终于决定亲自出手,推出茅台1935,以与竞品近似的价格品质来狙击对手。

茅台1935显然比茅台迎宾酒、茅台王子酒、汉酱或赖茅酒的社交属性更强。而且从目前其市场价格炒到近2000的价格来看,市场对它还比较认可。随着铺货的增加,茅台1935的市场价格估计会有所回落,但价格必然在千元以上。所以只要这款酒的控量保价做得好,能让渠道赚到钱,在茅台强大的品牌力之下,切下千元白酒市场的一大块蛋糕,就只是时间问题了。

不过茅台前方并非一片坦途:一方面新品的放量存在产量、渠道、用户认知等诸多限制;另一方面,新品如果运作不利会对核心品牌形成伤害,造成的损失是巨大的。

但有一点是确定的,随着茅台1935的进入,新一轮激烈的市场竞争将拉开大幕,千元白酒带必然迎来更激烈的鏖战。

不过也不全是坏消息,白酒虽然已经是存量市场之争,但在消费升级、产品结构升级、品牌高端化和中产阶层群体扩大的大背景下,白酒的千元价格带会迅速扩容。

茅台进入后,会让赛道的竞逐变得更为激烈,也会加速千元酒市场的成熟。在这专属于强者的游戏地带,众品牌打的实际上是一场面向未来的产业升级、品牌升级之战,获胜还要靠综合实力和硬功夫。

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