文|东文财经

你还记得“背靠背”（ Kappa）吗？

提到 Kappa，可能现在的很多年轻人不太知道，但对于很多80、90后来说，Kappa曾是青春中不可抹去的一段记忆，曾引领了一个时代的潮流！

在中国，因其独特的logo设计，大家更多地把Kappa叫作“背靠背”。

曾几何时，Kappa与其“背靠背”的品牌标识可谓是家喻户晓，在国内市场一度比肩阿迪达斯、耐克等运动品牌。

它曾是高盛口中增长前景最好的体育品牌，曾是《福布斯》选出的中国最具潜力的企业。早在2008年，它就一年卖了33亿元，成功超过李宁、安踏成为“中国第一大运动品牌”。

在其发展巅峰的2010年，Kappa全年营收达到42.62亿元，经营盈利达到17.41亿元，门店高达4000家，其火爆程度可见一斑！

然而，就是这样一个曾碾压各大运动品牌的Kappa，在短短几年时间内经历了代理商带头卖假货，5个月亏损7亿多，授出商标的独家使用权……

如今，沦落到无人问津的地步，逐渐淡出了大众的视线。

曾经的运动品牌王者、中国第一的运动品牌“Kappa”, 为何会沦落至此呢？

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2022年年初，Kappa的母公司中国动向发布公告，将“Kappa Kids”商标的独家使用权转让给了泉州平步鞋业，使用期限是10年；

协议期内，被授权公司拥有在中国内地使用与设计、制造、销售、营销和“Kappa Kids”商标有关的产品的相关权利。

值得一提的是，这已经不是Kappa第一次出售自己的商标资产了！

2020年7月，该公司就已经出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产；同年10月，公司又以特许授权商的身份授出“Phenix”商标在日本、韩国、澳洲、美国以及欧洲部分地区的独家使用权。

如此频繁的商标交易，对于业绩惨淡的中国动向来说，这看起来也是它的无奈之举。

据东北证券数据显示，在2018年，Kappa在国内的市场份额已经下滑至0.46%。

和其它消逝的品牌一样，Kappa业绩一路下滑，越来越消沉，更是陷入了无限亏损的谜潭！

据中国动向2022财年中报显示，整个集团自2021年4月1日至9月30日短短5个月的时间内，经营亏损就达到了7.76亿元，同比下降167.88%。

值得一提的是，Kappa品牌在集团经营额度中占比较重，达到65.5%。

总结之后，就是俩字——“巨亏”。

截至2021年12月底，Kappa店铺数量为1419家，从2010年开始，中国动向的线下门店数量就开始断崖式下降，在11年间共减少了2581家门店。

截至3月9日收盘，Kappa母公司中国动向的股价报0.49港元，总市值为28.85亿港元，连其巅峰期317亿港元市值的十分之一都没有，市值蒸发了近290亿港元，成为一只“仙股”。

那么，曾经风光一时无两的Kappa，是如何走下神坛的呢？

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提及中国动向和Kappa，不得不提一个人物是：陈义红。

作为动向主席兼执行董事，陈义红还拥有另一个响当当的江湖称号：“中国时尚运动品牌教父”。

17年前，中国动向董事会主席陈义红义无反顾地抛售掉手上李宁公司的股份，换来全面运营Kappa品牌的机会时，或许没有想到过，这家公司现在会走到如此境地。

很多人都认为“Kappa”是一家土生土长的中国运动品牌，其实这个运动品牌是1916年诞生于意大利的。

虽然Kappa的历史非常悠久，但是相比较于阿迪达斯和耐克，Kappa在海外市场则相形见绌。

不过，值得一提的是，在进入中国市场之后，Kappa终于迎来了属于自己的发展巅峰！

2002年，李宁公司旗下的北京动向拿下了Kappa在中国市场的代理权，李宁公司的总经理陈义红出任北京动向的董事长，持有20%的股份。

在这一段时间内我国体育界发生了很多大事，给运动品牌的发展带来了促进作用；无论是申奥成功，还是中国男足出线，以及我国加入WTO组织，国内运动服饰市场迎来消费端的大繁荣，整个行业的市场格局大致明晰：

阿迪达斯、耐克等高端国际品牌把持一二线城市，能与之抗衡的国产玩家，也就李宁、安踏等代表；而贵人鸟、特步、361°等晋江系品牌，都悉数下沉到了三四线城市，甚至乡镇一级。

而从意大利远渡重洋而来的的Kappa，作为“欧式高端运动品牌”，在国内市场明显有些水土不服，接下来的几年里表现不尽人意，此后总部出现了现金流问题，更是受到了打击。

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2005年，因李宁公司内部调整，陈义红放弃了李宁的全部股份后，并以4481.4万元拿到了北京动向剩下80%的股份，北京动向改名为中国动向，陈义红成为了新公司的老板。

2006年，意大利Basic Net集团曝出现金流不佳的消息，陈义红即刻前往意大利，以3500万美元的价格买下了Kappa在中国内地及澳门地区品牌所有权和永久经营权。

从此，Kappa成为了一个纯粹的国产品牌，其品牌重塑之路也随之开启。

kappa突如其来的潮流运动风加上特色鲜明的logo和明艳、大胆的用色和耐克、阿迪的运动风形成差异化竞争，吸引到一众年轻人的热爱和追捧，成为当时国内炙手可热的运动品牌。

此后几年，背靠背的销量更是在国内市场呈现出直线上升的趋势，2006年其纯利润就已经达到了3.3亿元，增长了705%！

2007年，中国动向登陆港交所，市值一度突破300亿港元，高于同期李宁、安踏的市值。

2008年奥运会举办的这一段时间，背靠背更是迎来了人生的发展助力，仅这一年Kappa营收33亿，纯利润更是高达13.17亿，成为中国第一大运动品牌。

一路高歌中，Kappa在2010年迎来了自己的巅峰时刻，线下门店突破4000家，全年销售额达到42.6亿元。

当时，运动品牌的经销商们都在流传一句话，那就是：“要赚钱，卖Kappa”，由此可见当时“背靠背”在中国市场的火热程度了！

陈义红治下的Kappa渐入佳境，并且带火了时尚潮流风尚，陈义红也被业内称为“时尚运动品牌教父”。

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巅峰之后是无尽的低谷。

自此之后，由于国内运动鞋服行业此前的过度扩张，库存积压，加之行业渠道变革，由品牌批发商向品牌零售商转型。

在此期间，中国动向未及时预测市场走向并做出改变等，导致Kappa走向下坡路，逐渐淡出大众视线。

成也萧何败也萧何，奥运红利消失，行业消费整体下滑，运动品牌库存激增，就在其他品牌不断寻求创新的时候，Kappa似乎还沉浸在过去的辉煌，经营模式还停留在规模化扩张的惯性之中。

在Kappa迎来巅峰时刻之后，其他运动品牌纷纷搭上国潮的东风，Kappa却遗憾地没有捕捉到行业脉搏，逐渐开始掉队，在次年便跌出了体育品牌的第一梯队，此后销售额更是一路下跌，从42.6亿直至2013年的14.1亿元。

2012年，Kappa遭遇了销售模式危机，经销商们为了赚钱，一边甩卖存货，一边卖假货，一时间，市面上Kappa假货横行，当初的“高端运动品牌”， 直接跌入谷底。

2014年，Kappa进军家居领域，从研发到生产销售，Kappa走上了一条品牌授权之路。随着不断地转型，Kappa已与初心渐行渐远。此外，因轻资产模式的隐患爆发，Kappa的品牌溢价能力也在逐年下降。

纵观Kappa的品牌兴衰史我们能够看出，资本运营的确比品牌运营能更快看到收获，因为品牌运营依赖持续投资，但直接授权售卖商标却能够旱涝保收。

曾经站在中国体育品牌金字塔顶端的Kappa如今沦落至此，公司发展品牌的重要性就不言而喻了。

Kappa能否在中国市场实现翻身，最终还是要看其品牌自身的运作了。

参考资料：

《谁还记得Kappa？》，新金融传媒

《“第一运动品牌”，跌倒在黎明》，AI财经社

《Kappa：成也时尚，败也时尚》，互联网十体育

《中国动向亏损7亿元背后：Kappa“迷失”中寻找出路》，中国经营报

《月亏超过1个亿，经销商带头卖假货，中国第一运动品牌大衰败？》，深氪新消费