加加减减IP化,就是儿童零食的全部了?

​​​“吃”棒、“练”球两不误,这才是走心的儿童零食。

文|Foodaily每日食品 Laurel Guo

第七次人口普查显示,0-14岁年龄层的人口占比17.95%,较2010年上升1.35个百分点。儿童群体规模在过去10年呈现增长态势,经济水平的不断提升带动儿童经济市场巨大的消费潜力。根据QYResearch发布的《2021-2027中国儿童零食市场现状及未来发展趋势》,2021-2027年中国儿童零食市场复合增长率将达到(CAGR)7.96%,2027年市场规模预计为944.28亿元人民币。

数据来源:QYResearch《2021-2027中国儿童零食市场现状及未来发展趋势》

目前市场上的儿童食品基本上分为儿童主食、辅食、鲜食和零食等品类。儿童食品品牌们一边以“无添加”和“高营养”作为核心卖点,吸引父母的注意力;另一边则设计以动漫游戏为主的产品IP,用充满童趣的人物形象拉近与孩子之间的距离。

Foodaily认为:新消费时代,儿童零食不仅要健康、好吃、有趣,还应该成为情感载体和认识世界的工具,成为链接家庭关系的纽带。一些优秀的儿童零食企业,通过深入洞察儿童消费诉求,正在将儿童零食打造成父母和孩子都乐此不疲的亲子玩具。

在英国,有一家儿童零食品牌Goal Power,其产品除了以“无添加”、“高营养”的燕麦棒和可爱的IP形象为卖点外,还在包装内加入足球纸牌和足球,让小朋友们品尝到美味的同时,还能和家人、朋友互动,一起乐在其中。成立仅仅一年,它是如何做到让父母放心、孩子喜欢、复购不断的呢?

01 Goal Power,如何做到边吃边玩?

2021年成立的英国零食健康品牌Goal Power,在高手如林的儿童零食市场上是无人注意的后辈,但创始人Matt Hunt希望能做一个与众不同的品牌,针对学龄儿童开发一款融合学习、娱乐、亲子互动的“多功能”零食。

疫情在英国肆虐,Matt 注意到:孩子们的户外活动因疫情而明显减少,学习和生活状态变得极不稳定,所以在2021年创办了Goal Power,希望能让小朋友们爱上户外运动、人际交流,激励小朋友们树立新目标、学习新技能。每个可爱的Goal Power卡通包装盒里都有一个燕麦棒和一个足球游戏纸牌,纸牌上标有足球术语和学习技巧,来让小朋友们边吃边玩边学。

图片来源:Goal Power

燕麦棒有草莓和蓝莓两种口味,除了占比40%的英国全麦燕麦,还有奶油椰子、枣、豌豆蛋白、松脆的葵花籽和水果,纤维含量高且不额外添加糖。产品中不含麸质、棕榈油和坚果成分,燕麦棒柔软、耐嚼且果味浓郁,可以作为运动前后的能量补充,也能和三明治或者面包卷完美搭配,能够长时间保持饱腹感。

图片来源:Goal Power

每个Goal power包装盒中除了有燕麦棒,还有5张足球纸牌,用来玩Goal Power的原创足球纸牌游戏,通过模拟足球比赛来进球得分。跟朋友和家人一起玩时,将纸牌按照红蓝分成两堆,年龄小的一方先翻一张纸牌,纸牌背面是足球场上的某种时刻,比如传球、射门、进球和守球等,通过纸牌上的信息指示下一步怎么做,游戏到最后,手里进球纸牌最多的一方为冠军。当小朋友们因为疫情或者天气不能外出踢球时,可以通过玩纸牌来熟悉足球规则,纸牌上的足球小技巧也会为他们的户外足球练习做好准备。

图片来源:Goal Power

Goal Power最独特的是以一种简单、有趣的方式帮小朋友们设定目标、拟定计划,通过积极向上的IP形象、健康零食和有趣的小游戏激励参与。当今的小朋友们虽然年纪小,但这群网络原住民们在互联网上可都有一片属于自己的天地,所以在每一个Goal Power包装盒里,都会指导如何在官网上找到在线支持。当小朋友们希望为当天、接下来的几周或几个月设定目标时,可以在Goal Power提供的几种计划表里选择自己喜欢的类型下载下来,在Tik Tok和You Tube等平台进行分享、并且激励其他小朋友。

图片来源:Goal Power

由于Goal Power面对的不是婴幼儿,而是逐渐有自我意识的小学生,所以它的卡通形象不仅仅可爱,年龄上也更相仿,性格上也会更有个性:热爱足球的Will Power是个坚定、专注的男孩,他会帮助你坚持计划、保持自律,并激励你帮助实现目标;同样热爱运动、坚强且充满活力的姐姐Em Power相信通过分享和传播善意能够帮助到每个人。

图片来源:Goal Power

除了不断鼓励自己的消费者远离电视、积极社交、出门运动、制定并实现目标等,Goal Power还非常热衷于促进全球足球公益事业的发展,向全球足球慈善机构Common Goal捐赠 1% 利润以及1%的员工薪水,基金将被用于“世界各地极具影响力的足球慈善机构”,希望能通过足球赋能、激励和改善生活。

02 互动、社交:儿童零食的突破口

在大多数品牌眼中,儿童零食的开发首先要取悦父母——在食材选择、配方设计上突出健康、安全;其次要取悦孩子。那么,儿童的饮食诉求仅仅是美味与好玩吗?

与婴幼群体所不同,6-12岁学龄儿童是在移动互联网世界里泡大的一代,他们对新生事物、多元文化的敏感度和接受力大大超过父辈。他们普遍有自己的零花钱,对购买零食拥有一定程度的选择权。在家里,他们需要父母家人的陪伴(来减少对电子产品的依赖);在学校,他们会有与同龄人分享快乐的社交需求。

法国有机儿童食品品牌Good Gout曾联合中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心、妈妈网发布的《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》提出了四维膳食模型概念,除了满足最基础的营养与美味,还要帮助培养健康膳食的行为,将膳食与运动结合,让儿童在探索中爱上自然事物。随着儿童的长大,情感需求(如社交需求等)也会被列入儿童零食开发时的考虑因素。上文中提到的Goal Power就恰好同这个四维模型相契合。

图片来源:《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》,Good Gout&联合中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心&妈妈网发布

全球食品企业们正在满足儿童的心理和精神层面的需求上不断创新:在享受美食的同时鼓励动手、社交、探索未知世界。儿童零食已经成为了陪伴孩子们健康成长的一种新途径。

1、欧美市场:积极探索儿童零食的多种可能

如果说国内目前已经从“拒绝孩子吃零食”转变到“选择健康零食”,那欧美市场已步入到“选择有温度的零食”,在“第四餐”这一零食场景下产生更多的亲子、友情连接。

比如英国玩具与糖果品牌Play In Choc以“喜悦+健康+地球”为品牌哲学,开发出玩具巧克力。包装里除了可可、椰子和香草等原料制成的有机巧克力,还有3D拼图和有趣的知识卡片,帮助孩子收集、了解和构建濒危动物、恐龙、林地动物和兔子等系列里的动物和角色。通过拼插拼图和阅读卡片,鼓励孩子们在享用零食的同时理解和欣赏生物多样性,也提高了孩子们的动手能力。

因为其创新、向上、积极的理念,得到了行业内的广泛认可。旗下产品在2021年获得国际巧克力素食巧克力奖,2020年获得国际巧克力奖欧洲铜奖,2019年世界食品创新大奖中入围“最佳儿童食品”、“最佳糖果创新”、“最佳有机食品”三项大奖。

图片来源:Play in Choc官网

如果Play in Choc只是希望小朋友们简单地动动小手、拼拼玩具,那Baketivity则是让小朋友和家人一起进入厨房,动手制作糕点。

儿童烘焙订阅平台Baketivity是由名人面包师、儿童烘焙锦标赛主持人Duff Golaman创立的,总能通过一些新的烘焙玩具和教学拉近和小朋友的距离。订购Baketivity产品后,每月都会收到一个装满最新烘焙食谱、操作手册和简易烘焙配料包的快递。送来的配料已提前被称量好,小朋友在家人的指导下简单操作就能获得美味的糕点。因为所有配料都已提前称量好,所以家长们担心的厨房搞得一团糟基本不会出现。为了满足不同小朋友的烘焙需求,Baketivity不仅提供了入门级的三明治蛋糕供小朋友自己动手尝试,还提供了较为炫目的怪物蛋糕供小朋友们在聚会上大显身手,顺便还可以吓唬一把朋友们。当然啦,如果对烘焙特别有兴趣的话,还可以报名参加Baketivity的线上课程深入学习。

图片来源:Baketivity

Baketivity烘焙的操作毕竟还是需要在时间较为宽裕的时段,那在匆忙的早上,父母们可以通过哪种方式来和孩子们进行情绪互动呢?Kellogg's Eggo 推出了全新的 Eggoj 华夫饼,这是经典 Homestyle Eggo 华夫饼的有趣转折。华夫饼俏皮的动画面孔,有助于帮父母打破早餐时的紧张气氛。从标志性的微笑到笑哭的笑脸,每盒 Eggoji 华夫饼包含多达六种不同的设计,让每盘都充满情感。父母为孩子们提供美味、温暖的表情华夫饼,一家人围坐餐桌边吃边讨论,让孩子们更开心。

图片来源:candy hunting-twitter

2、中国市场:萌芽的儿童零食社交化

多年前热衷于到处收集、和朋友交换小浣熊水浒卡片的小朋友们如今大多已为人父母,当年集卡、换卡的快乐是真的,但是如今对高油高盐的干脆面担心也是真的。当今养娃更加注重科学的父母更加注重的还是儿童零件的健康安全,品牌商们推出的儿童零食也基本在着重强调这两点。Foodaily近期关注到有几款儿童零食不仅注重健康,还将社交性、娱乐性考虑了进来。

光明奶酪棒就是其中一款,奶酪自带健康属性,高钙高蛋白让孩子健康成长。吃完奶酪后留下的小棒棒也不会被浪费,只要有足够多的小棒棒,掌握技巧,大胆想象,就可以搭建出各种可爱有趣的造型。不管是和父母还是朋友,都能满足小朋友们的社交需求。光明奶酪棒除了小棒棒帮助动手,外包装还能帮助动脑:每一款外包装上都有一个趣味问答,亲子互动,共同探索未知的世界。

图片来源:光明奶酪旗舰店

而良品铺子的林间小铺令人印象最突出的不是食品,而是它的包装。对称式构图描绘出丛林间动植物和谐、美好的生动场景。产品内盒可以拆卸下来DIY,家长与儿童共同制作立体书,增强亲子间的互动性,好吃又好玩,具备了儿童间的社交属性。

图片来源:潘虎包装设计实验室

03 小结

Foodaily在2022年度十大商业热点中提到:“把所有品类重做得健康一点,并不能成为儿童零食的核心壁垒。儿童零食应该成为链接家庭情感的重要社交工具。只有匹配场景定位,从情绪攻克这门生意,儿童零食才能真正在不同代际下长期延续。”注重儿童零食的社交属性、情绪性,也许是下一轮儿童零食的突破点。

去年实施的“双减”政策为孩子们赢得更多的课外活动时间;而不久前结束的冬奥会上,众多年轻选手阳光向上、突破自我的形象也让中国父母们开始重新审视儿童教育理念。释放天性,鼓励探索,培育正向价值观与人格,这些育儿诉求不只是在课堂、在户外活动中才能实现,儿童食品同样可以成为家庭教育的载体,和亲子关系的润滑剂。

Goal Power的案例告诉我们:关注孩子们的情感与社交需求,将会为儿童食品设计提供更丰富的创新空间。对于国内儿童零食市场来说,这是一个值得探究的好题目。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
好利来:好利难再来
盼盼、达利、亲亲......零食货架上的福建回忆
三只松鼠2年关店300家,休闲食品还是一门好生意吗?
良品铺子2022年Q1营收逆势稳增,全渠道、全品类护城河夯实