文|潮汐商业评论 Palacio

编辑|Ray

有时候Allen也会纳闷：自己在大学里为什么那么抗饿？

那几年的求学生涯，Allen可没少折腾，谈恋爱、打游戏、踢足球，反正只要是跟学习沾不上边的事，他几乎全干了一遍。不过，潇洒的生活总是要有经济基础支撑的，Allen家境不错，但也不算个纨绔子弟，所以爱好越多，意味着收支平衡的工作越要做的细致。

而解决办法简单粗暴：三餐变两餐，顿顿方便面。

有段时间，Allen总会在深夜来上一顿充饥的泡面，来圆润一下自己干瘪的肚皮，而他的首选，永远是康师傅。

他喜欢牛肉面的浓郁，也舍不得酸菜面的辣爽。每当需要挑选口味的时候，Allen就备受折磨：兜里没钱时，成年人连方便面都需要做出选择。

不得不承认，就算吃不饱，Allen也得到了应该属于那个年纪的快乐。即便是步入社会多年早已尝尽珍馐海味，他依然想念那些有康师傅陪伴着的青葱岁月。

贪恋旧时光，不单是只有Allen。康师傅在经过了近三十年的高歌猛进后，早已成为名副其实的速食霸主。难以企及的市占率，耳熟能详的广告曲，以及一闻即知的标准口味，都是康师傅在岁月中沉淀下来的商业根基。

不过，随着时间的推移，环境的变化，速食市场已经不是当初康师傅一手遮天的市场了，而自己的信徒也早已经不是当初那些吃面的人了。

面对着失去的味道和情绪，康师傅也许还问上自己一句：“你还能不能做出好面？”

01 最会卡点的方便面

说起在速食领域的入局，康师傅从来都不是最早的品牌，但它一定是最能把握时机的品牌。

早在1986年，引进了日本原装方便面生产线的珠江华侨农场制作出第一包品牌方便面，并将其取名“华丰”，寓意“中华丰裕”。由于方便面填补当时需求庞大的速食市场，同时在饮食相对匮乏的年代，给人们提供了一种不同于传统面条的咸鲜口味，华丰顺理成章的登上方便面霸主的王座。

进入九十年代，几乎独占速食市场的方便面品类迎来了行业巨变，由于改革开放的原因，外资开始大规模进入速食市场，中国台湾的康师傅携带着先进的技术和管理理念，跑步入场。

没过多久，康师傅凭借“一包面饼多包调料”的颠覆性设计，迅速改变了方便面市场的格局。由于产品实在太受顾客追捧，即使定价在九十年代就已经让人有着不太亲民的感受，也难挡自家的产品在全国范围内供不应求。

图/康师傅官微

毕竟，在当时人均月工资徘徊在三百到五百的年代，定价从1.98到2.5块的康师傅已经被人们定位成高端速食产品，加上包装新颖，广告洗脑，无数小伙伴在“就吃这一顿，下次肯定不买了”的自我麻醉下，吃完袋装吃碗装，为康师傅乐此不疲的贡献业绩。

趋之若鹜的市场表现让康师傅声名远扬，而康师傅更像个卡了点的节奏大师，一步对，步步对。

为了满足市场需求，借助当时两岸经济交流升温的背景，康师傅先是在天津陆续建成了制面厂和调料厂，后来又将整个产业上下游全部移植到了海河边上，纸箱、PSP碗、包膜、塑料餐具等等环节，全部在天津就地生产，投放市场。

一时间，卡着时代的点的康师傅大踏步前进，身后甚至望不到那些曾经不可一世的竞争对手。可惜的是，绝顶之上，康师傅丝毫未觉高处不胜寒。

02 大众速食也躲不过时代的围猎？

谁都知道，从九十年代到二十一世纪的前十五年，国内经济发展的增速维持了近四分之一个世纪的上扬曲线，这样的时代红利放大到速食领域来观察，康师傅就是这波红利中最大的受益者。

因为整个速食行业持续高光，在经过近二十年的行业增长后，2013年的方便面市场体量来到了一个新的高度，据数据统计，当年仅仅在中国市场中，全年销售量就达到了462亿份。

再看康师傅，在辉煌起步的九十年代中期，康师傅年销售量就已经来到了天文数字——60亿包。而在随后到来的方便面黄金二十年中，康师傅更是牢牢把握住其行业大佬的位置，销售量和销售额的市占率在顶峰时更是逼近六成。

可是，正当康师傅乃至整个行业都期待下一个高点时，事情却悄然发生了变化。

彼时，另一个影响人们生活的商业构想正在紧锣密鼓的落地，互联网公司在科技与资本双重加持下开始大规模渗透本地生活，其中外卖就是各大巨头必须攻陷的商业阵地。

跑马圈地之下，外卖战火烧到哪里，哪里就靠巨额外卖补贴先行开道，对于商家和客户来说，在餐食上有了相对快捷和实惠的新选择后，一部分人抛弃以康师傅为代表的方便面速食也就顺理成章了。

图/美团外卖官微

据统计，仅在方便面销量顶峰所在的2013年算起，直到2020年的短短七年间，外卖市场规模就从500亿蹿升至6646亿，年平均增长率保持在30%以上。

这样的数字对于主营方便面的康师傅来说，无疑是一记暴击。据机构测算，国内外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就将减少0.0533%的销量。

事实上，自2013年以来，在世界其他地区方便面销量持续走高的背景下，国内的销量却一直走低，而在外卖补贴最为疯狂的2015、2016等年份，方便面市场甚至萎缩了近20%！就算随着互联网巨头对外卖市场三分天下，大势已定的2017年后，方便面销量才逐渐回暖了起来，但距离销量顶峰仍有不小的距离。

大行业生存空间萎缩，康师傅想要独善其身也就不太可能了。尽管康师傅整个公司的营收一再创出新高，但从数据直观对比来看，2020年康师傅方便面销额市占率46.3%，距离2016年55.4%的比重下降明显，而在营收比例上看，饮料类营收常年占据接近六成的格局也给人了一种康师傅方便面日薄夕阳的观感。

这么看起来，康师傅方便面不可避免的成为了时代的弃儿。可事实真的是这样吗？

03 拳怕少壮还是因为跌落的神“坛”？

当外卖混战接近尾声时，康师傅方便面的销量也出现了符合商业逻辑的回暖。这本来是个稍显喜人的现象，可是新零售风潮的到来让刚喘了几口匀气的康师傅又变得狼狈起来。

在很长时间内，速食赛道最重要的参与者都是面食玩家，而方便面作为国人接受度最高的品类，在观念上已经形成了先发优势，后来者撼动其位置自然难度不小。

但是，随着口味的创新，技术的成熟，互联网思维的融入，新兴速食面开始大规模出现在了市场中，它们定位不同，售价不同，打法不同，但最重要的是，它们都来势汹汹。

据统计，仅在2021年，主打速食面的新锐品牌融资案例就层出不穷。1月，拉面说完成第六轮融资，麦星投资为投资方；3月，劲面堂完成第三轮融资，投资方身影里出现了小红书、新世相；7月，寻味狮天使轮完成，起步就达千万级......

而且，众多不讲辈分的速食品牌在市场表现上也同样显得蛮不讲理。阿宽面皮，2020年一个单品就卖了4亿，全部销售额达到10亿。2016年创立的拉面说，全年9亿，还成了全民热议的美食。还有破8亿的自嗨锅，破10亿的莫小仙......

图/拉面说官微

如此群狼环伺，康师傅怎能不如坐针毡？不过，这些新锐势力要钱有钱，要人有人，换句话说：“你康师傅到底怎么跟我斗？”

弯道被超车不可怕，可怕的是自己根本不知道怎么被超车。同样是卖速食面，“拉面说们”所处的时代早已经跟康师傅崛起的时代不可同日而语。

从营销打法上看，康师傅由于长期依赖传统媒体投放的习惯，在客群中形成了稳固的品牌形象，但相比于会讲故事的新零售品牌，显然不能打动当下的Z世代。从资产模式来看，康师傅无论是上下游产业链还是线下销售网络的铺设优化，都需要依靠巨大的投入进行维护，反观速食面的新贵们，秉持的是专业的事留给专业的机构做的理念，能不包揽就不包揽，认真做好自己品牌的塑造与传播，用最小的资源和代价做好品控，打造轻资产速食面的目标从没动摇过。从产品升级上看，网红速食要么是将经过时间验证的传统风味加以自动化规模化移植，要么是将时下流行的味道和吃法整合创新，总之是为了迎合受众的口味不断推陈出新。而康师傅在这一点上，就颇有坐吃山空的意思了，一袋红烧牛肉，当三十年前吃到它时，它是高端的速食，是新奇的口味，是浓郁醇香的代名词，但是如果三十年后还在吃它，可能我们的脑海就会不停的闪现出“廉价、低端”这样的词语了。

难道康师傅就不想更新换代吗？它当然想，甚至为了换代还做出了被人嚼舌头的事情。

长久以来，本是同根生的另一家中国台湾方便面企业——统一，在大陆生根的时间仅仅比康师傅晚了15天，可因为战略失当，运气不好等原因，统一一直以来都不能成为康师傅强有力的对手，这种情况一直持续到老坛酸菜牛肉面的出现。

老坛酸菜牛肉面本来是统一公司面向西南地区供应的兼具酸辣等地域口味的单品，由于常年与康师傅的竞争中处于下风，让统一在2008年决定倾全部之力下注老坛酸菜面，让这一在西南地区备受欢迎的单品推向全国。

老坛酸菜牛肉面不负众望，没过多久就成为与康师傅红烧牛肉面分庭抗礼的首选速食面，还将统一推上了方便面双雄的市场地位。

统一的崛起当然刺痛了康师傅，为了抵挡统一的强势反攻，康师傅也推出了自己的老坛酸菜，尽管在口味、包装等方面，康师傅都与统一有着大量的相似之处，但凭借强大的线下销售网络，康师傅还是稳住了阵脚，最后，被抄了个精光的统一只能在自己的广告中发泄愤懑：“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面？！”

模仿竞品当然是短期内扳回劣势的方法，尤其是对处于赛道头部位置的康师傅来说，一方面，康师傅以最快速度填补自己品类的市场空白，另一方面还在供应链、销售等优势环节开足了马力进行支撑。据说当年康师傅为了打赢老坛酸菜之战，对内要求只要有小卖部卖统一老坛，就要花钱买摊位跟对手竞争。

在这样的策略下，2011年康师傅老坛酸菜牛肉面市场份额达到47%，几乎可以让自己立于不败之地。

虽然吃相难看，老坛酸菜牛肉面的口味确实受众广泛，只要用料安全，食材卫生，康师傅也就不用再担心统一卷土重来了。

不过，管理上的问题在康师傅如日中天后一再爆发，终于酿成了大患。

今年的3·15晚会，康师傅老坛酸菜面“榜”上有名！

一家名叫湖南插旗菜业的酸菜制作公司，被曝出工人们穿着拖鞋、或是光着脚踩在酸菜上，有的甚至一边抽烟一边干活，抽完的烟头直接扔到酸菜上。另有相关负责人表示“我们做的酸菜，防腐剂是超标的，夏天一般会超标2-10倍。”在这家劣质酸菜的供应商，其产品会直接用于康师傅老坛酸菜牛肉面的酸菜料包中。

消息一出，瞬间激起千层浪。网友们在社交平台纷纷回忆起吃康师傅老坛酸菜面的诡异经历，有煮完汤变稠的，有吃出塑料皮的，有料包异味的，甚至笔者的一位身强体壮的同学多年前去湖南旅游时，在景区充饥吃了一碗康师傅老坛酸菜面，也上吐下泻了好几天，现在想来可能确实是吃到原产地最为“正宗”的酸菜了。

对于康师傅来说，跌落的神“坛”已经让自己忙于公关道歉了，而积累了三十年的口碑，很可能因为这次酸菜事件而遭受不可修复的伤害，如果再这样混乱下去，下一个跌落神坛的，可能就不是某个单品，而是这家给我们带来多少美味回忆的公司了。

Allen回忆着当年的情景，决定再吃一次泡面。他特意选择煮的方式，还给自己加了个鸡蛋。

汤面入口，眉头一皱：“这味道，怎么跟我上学那会差了那么远？”