又见国货“野性消费”,销量暴增的白象能成为新的“国货之光”吗?

方便食品赛道从不缺少竞争者和入局者。

文|袁国宝

号称酸爽的方便面酸菜包,其广告上宣称是“老坛工艺”和全时发酵,结果竟然是在一个“坑”里腌制的!315曝光的视频显示,一些工人穿着拖鞋,一些人赤脚踩在泡菜上,一些人甚至一边抽烟一边工作,把烟头直接扔到泡菜上。

在今年的“3·15”晚会上,湖南省岳阳市的许多蔬菜加工企业都出现了食品安全问题,“老坛酸菜”一词很快出现在微博热搜索上。有网友说:“前几天我刚吃了老坛酸菜方便面,真是让人难以接受。”

一时间,康师傅、统一、肯德基、麦当劳等知名企业因插旗官网展示的合作客户介绍而卷入风暴,并纷纷道歉。康师傅和统一多年来一直在推老坛酸菜面,他们顿时成了公众批评的对象。

而白象食品一句“不合作,放心吃,身体不怕影子斜”出现在热搜上,这也引发了新一轮的“野性消费”。

3月15日之后,白象食品的许多产品在其电子商务平台上售罄。与此同时,白象食品在电子商务平台、直播和社交平台上呼吁消费者“吃多少就买多少,不要浪费”。

目前,大量白象食品仍处于缺货状态。订购方便面,其订单页面显示为预售商品,付款后15天内送达,交货时间安排到了4月3日。

在物资匮乏的时代,油炸方便面对普通人就是“降维打击”?

改革开放后,国内经济腾飞,大批农民工进城务工,绿皮列车上,吃着方便面的农民工俨然成了时代发展的一个注脚。

20世纪90年代以来,农业大省河南把优质小麦及小麦制品加工作为食品工业发展的重点,白象、南街村,三全食品,王守义十三香,双汇等品牌也在这一时期发展壮大。

实际上河南可以说是中华文化的发源地,汉,唐,宋的经济政治中心,新中国成立后,更是以占全国6.2%的耕地,生产了10%的粮食,这里出来的企业几乎都与食品有关,企业的领导者更是扎实,可靠。

而来自河南的白象,成立于1997年,一成立便直接进入下沉市场,曾经是第一代方便面的真正霸主。2001年,白象创造了超过6亿元的销售额。

几年后,掌舵人姚忠良,同样是扎实的河南人,带领白象走出河南,扩展到全国。通过租赁场地来清库存,买断产权并新建工厂,还在短时间内在湖南和山东建立生产基地。

此外,根据当时的市场情况,姚忠良抓住方便面的健康需求,推出了主打汤料的“白象大骨面”,该产品上市仅八个月就售出超过6000万袋。

白象成了人们关注的焦点。早年,在与“劲敌”今麦郎竞争时,白象降低了原来1.3元袋装面条的克数,并设定了1元的价格。当时,由于方便面原料价格上涨,今麦郎放弃了1元的价格区间,千方百计攻打大中城市,并在这个市场上与康师傅和统一集团宣战。其结果是,今麦郎最初在低端市场的份额几乎被白象吞没。

直到新世纪,有汤有油能饱腹的方便面还是奢侈品。

2007年,白象获得了40亿元的收入,仅次于业内首屈一指的康师傅。不过国内的方便面市场还是被日资垄断了。

1999年,三洋拥有康师傅33.18%的股份;2008年,统一与日资合作;2004年,日清食品投资15.54亿元,与华龙面业(今麦郎的前身)成立了世界上最大的面条生产企业——中日合资企业华龙日清食品有限公司。然而,经过10年的合作后,双方分道扬镳。

四家方便面龙头,三家有日本资助背景。事实上,当年白象也受到日资企业的关注,但据说是因为姚忠良的多次拒绝,使得白象成为第一梯队中,唯一一家民族方便面企业。

2010年前后,白象集团调整了战略,决定进军高端市场,将重点从1.5元/袋的产品转向2.5元/袋的产品,结果反倒被今麦郎抢走了近3000万元/月的销售额,今麦郎开始在中低端市场成功站稳脚跟。

2012年,白象食品宣布打算在A股市场上市。然而,在排队等待了三年之后,白象的IPO计划流产了。

此外,白象拒绝日本资本,也错失了利用外资发展的机会。由于现金流的原因,白象曾经出售馒头和煎饺来维持企业。而且受到日本方面的压力,许多超市和经销商只能“二选一”,在一线和二线城市的大型超市里,一排排货架上并没有白象方便面的位置。

数据显示,2020年中国大陆方便面市场康师傅、统一、今麦郎分别占46%、15%和11%,并稳定在前三位。白象的比例不到10%,只有7%,排名第四。

明争暗斗的康师傅,统一却一起栽在“土坑酸菜”上”?

早在1970年,上海益民食品四厂就从日本引进了方便面生产技术和设备,但国情如此,无法支持方便面行业的发展。中国农业技术不发达,小麦育种不好,品质跟不上,不能过多进口。方便面的味道相对较差。

更重要的是,当时的中国还不具备日本日清崛起的时代条件,方便面对普通民众来说仍然是一种遥远而未知的存在。

1991年的一天,31岁的台湾青年魏应行未能在大陆创业成功,坐上了返回北京的火车。

火车开了18个小时。在此期间,他泡了一碗从台湾带来的统一方便面。出乎意料的是,他吸引了很多好奇的目光,每个人都渴望这种可以用热水吃的面条。

不久之后,全国各地都有了康师傅牛肉面。

也许魏应行之前在各省的经历让他特别了解大陆人民的品味。牛肉面首先在大陆的方便面中添加了酱袋。它们味道浓郁,原料充足。虽然可能没有真正的肉,但它们极大地满足了长期缺粮的人们对肉的渴望。

经过两个月的经销商试吃和央视黄金时段的广告宣传,魏应行开始领略到大陆市场的庞大,甚至有批发商拿着一袋袋现金堵在魏应行公司门口等着拿货。

相比之下,在康师傅登陆大陆市场的第15天,占据台湾岛一半食品产业的“面霸”统一也紧随其后,随后在大陆推出了统一鲜虾味方便面。然而,大陆人对这种清淡的味道不感兴趣。

两者在渠道上的差距更大。

统一在兄弟企业“统一超商”的支持下,在台湾岛始终压着康师傅一头,但来到大陆后,超市和便利店很少,更多的是批发、私人超市和街头零售店。统一显然不适应这样的方式,渠道进展缓慢。直到2011年左右,北方一级市场以外的渠道布局才开始有起色。

当时,中国方便面市场有两个极端。一是刚进入中国大陆的日清、营多等进口品牌,它们价格昂贵;另一种是廉价产品,只有单一材料袋,味道很差,只能用于果腹。

在这些产品中,最著名的品牌是华丰,它是由“中国方便面一哥”熊毅武创立的。它最初生产的三鲜伊面,吸引了广东人民的胃口。因此,在20世纪80年代,方便面在电视广告“食华丰,路路通”的帮助下首次普及,方便面向北一路扩展。

当康师傅和统一在大陆推广他们的产品时,华丰内部发生了巨大的变化。它被印度尼西亚财团“金光集团”收购。大量外籍人员进入管理层,制定了一些不切实际的商业战略,如架空经销商和直销。因此,华丰的市场份额持续下降,从未恢复。

随后,中国大陆的“方便面之王”称号已落在康师傅的头上,统一就比康师傅晚15天来到大陆,却追了他几十年。

2000年左右,一大批方便面企业在受到康统的挤压后死亡,只有50多家方便面企业保持有效运营。

华龙、白象、中旺等在稳定低端市场后开始向高端发起进攻,因为对于价格更高的方便面,企业的生产成本实际上只增加了20%-30%,但高端方便面的利润和分销价格却比原来高出了50%-70%。

康师傅、统一的考虑是进一步发展下沉市场的份额。

华龙推出了今麦郎。他们发明了一个新词“弹性面条”,意思是他的面条有韧性和良好的弹性。这个卖点不同于康师傅的营销,更注重产品的色、香、味等感官刺激和诱惑。2005年今麦郎销售额达到15亿,占华龙总销售额的1/4。

为了抢占更多的市场,在高端市场站稳脚跟的华龙也向康师傅的腹地红烧牛肉面发起了进攻。该公司推出了今麦郎的顶级“卤蛋牛肉面”,在面条中添加了卤蛋,声称“有料就是不一样”。

2008年,统一已跌至行业第六位,销售收入不到15亿元,低于行业第五名“斯美特”, 而斯美特恐怕很多人都没听过。

统一吸取惨痛经验,调整产品线。在2008年大力推广老坛酸菜面,多年来,老坛酸菜面对稍微平静的方便面市场来说就像一颗重炸弹,改变了行业格局。

2011年底,老坛酸菜面销售额接近40亿元,2012年,这个数字接近50亿元。

康师傅坐不住了。在完成第一批“老坛酸菜面”样板市场后,康师傅紧跟其后,实施“快速复制”的市场战略。

这种复制策略有着悠久的历史。“统一”的“好劲道”以每包0.8元的价格上架,康师傅的“福满多”则以每包0.7元的价格上架;后来,统一发行了“汤达人”,康师傅重新刻上了“汤大人”。

康师傅一个接一个地模仿,等待“统一”培育老坛酸菜面市场后。康师傅在适当的时间切入老坛酸菜面,可以节约培养消费观念和市场的成本。

双方在广告中也充满了强烈的火药味。

统一酸菜面请了汪涵为代言人,康师傅则邀请和汪涵长的很像的徐峥;统一说自己销售第一,康师傅强调产品采用正宗陈坛泡菜。

后来,统一将广告语言调整为:“有人模仿我的脸,有人模仿我的面,模仿得再像也不是统一老坛!”。

但康师傅仍凭借其强大的渠道,很快缩小了与老坛酸菜面市场的差距。

自2013年以来,方便面行业连续经历了四年外卖平台的冲击,直到2017年,销售额才开始回升,到2020年,疫情之下再次升温。

但随着多样化需求的增加,米粉、自热火锅等许多方便食品的出现,形成了“长尾”,慢慢侵蚀了许多方便面巨头。

最近,随着面粉、棕榈油、糖等原材料价格的上涨,方便面的价格也在上涨。康师傅、统一、日清等方便面企业提高了部分产品的价格,涨幅高达12%。

提价可以缓解方便面企业的成本压力。同时,也因为很多企业推出高端产品,升级产品,向高端、营养、个性化的消费需求演进,方便面“不健康”的印象逐渐淡化。

出乎意料的是,“土坑泡菜”生产内幕的曝光,对康师傅、统一等方便面企业是一个巨大的打击,一些超市的康师傅和统一已经下架。

方便面企业也将遭遇一些信任危机,“不健康”的印象将再次被消费者强化,这将给方便面巨头的高端营养之路带来不小的障碍。

潮水退去,方便面的未来在哪?

在北京2022年残奥会期间,白象食品在招募残疾员工的事情上火过。

看到这些消息后,网友们前往白象的社交账号留言,许多网友购买白象方便面来表达对白象的支持。

在今年的残奥会期间,白象也感谢消费者的支持,并表示:“山河明朗,人间值得,五星闪耀,皆是中国。”这一宣布也让许多消费者大喊“破防了”。

去年河南遭受特大暴雨洪涝灾害时,白象捐助500万元救灾。仓库内的方便面全部直接捐赠,并开展了“白象办公室避雨”、“给街上被困市民送方便面、送水”等救助工作。

但是,互联网的记忆往往很短。去年,鸿星尔克因慈善捐款而走红后,其直播室的所有产品都脱销。一些消费者甚至闯入线下商店,给钱后不带产品就逃跑了,但仅仅100天后,潮水便退去,一切如初。

如今,和鸿星尔克一样,白象方便面火爆到抖音上直播带货被抢空,但很显然,白象缺少的不是一两次宣传,而是对自己品牌和产品的明确定位和规划。

广大网民似乎只记得白象的“骨汤面”,可以看出,成立20多年的“白象”只有为数不多的产品拿得出手。

此外,在健康理念下,新消费者对传统方便面的需求越来越少,从2018年到2020年,中国方便面产量连续三年下降。

美团、饿了么等外卖平台已逐渐成为员工,学生必备的应用,方便面原有的“便利”优势已不复存在。如今的方便面只有一个价格优势,但面对连续的价格上涨,消费者的选择空间越来越小。

在网络大众消费时代,年轻消费者的偏好不容易理解。许多热点和爆炸性产品来去匆匆。如果白象只是照搬市场上爆炸性的常规做法,很容易看到新产品在一端问世,在另一端过时的尴尬。

残疾员工、拒绝日本企业注资、不与“土坑泡菜”品牌合作,让白象方便面重新回到公众的视野。白象需要抓住这个良好的机会,靠着市场情绪,用产品来圈粉,这样才能走的更远。

但归根结底,白象与整个方便面行业都是一荣俱荣,一损俱损,在如今这个注重体健康管理的时代,消费市场,尤其是饮食行业,对产品的口味,健康乃至颜值都十分看重,这次的“土坑酸菜”事件,只能说是“塞翁失马焉知非福”,消费者倒逼产业升级,迭代,这对于方便面行业来说未尝不是一件好事。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
被“野性消费”后,白象能当多久的网红?
“爆红”的白象,卖不动的方便面
线上线下酸菜方便面下架回收,遭信任危机的康统路在何方
“野性消费”难救白象?