“爆红”的白象,卖不动的方便面

曾经的方便面巨头白象如今日薄西山,很难说这是白象的失败还是方便面的没落。竞争之下必有败者,总有产品老去。

文 | 观潮新消费 青翎

编辑 | 杜仲

2003年率先推出骨汤方便面,2013年销售额突破50亿,在方便面江湖中,白象称得上是元老级品牌。

虽然在统一、康师傅的双面夹击中“败下”。但近期,白象突然爆红,成为继鸿星尔克、蜂花之后又一“野性消费”的国货品牌。

起因是残奥会期间有网友爆料,作为残奥会食品供应商,白象旗下有1/3员工皆为残疾人,意外登上热搜后白象方便面被网友们疯狂安利。

如果说对残障人士的关怀获得大众的赞扬,那么白象当年一口回绝日资参股的事迹则彻底点燃了大众对民族品牌的爱国情感,“国货之光”的评价让沉寂多年的白象再度回归大众视野。

据唯品会数据显示,3月4日冬残奥会开幕以来,白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%。在抖音直播间里,白象的销售额暴增更加明显。数据显示,3月6日,白象官方旗舰店的直播销售额达到67万元,较前一日增长了650%。

“爆红”的白象,卖不动的方便面

但“爆红”或许只是昙花一现。繁华散尽后,展示在消费者面前的依然是那个曾经风头一时无两、如今却无法跻身方便面市场一级梯队的白象。

在康师傅、统一和今麦郎三座大山的夹缝中,白象能否再度成为“大象”?

01 “零拒绝日资,白象背后的掌门人”

1970年,上海益民食品四厂试验成功我国第一包油炸方便面。进入80年代后,全国先后从日本引进 100余条生产线。

彼时,方便面并没有迅速进入千家万户,由于产量稀少,1包方便面价格高达2毛5分钱,对当时的国人而言属于奢侈品。

进入80年代,粮油政策逐步放开,加上中国正处于经济腾飞的关键时期,当时出现了大批进城务工的农民工,伴随着绿皮火车,方便面迎来了快速发展期。

白象就是在这一时期起家,从下沉市场切入,跻身方便面巨头。提到白象,离不开其背后的掌舵人——姚忠良。

1962年,姚忠良出生于河南省驻马店市平舆县,高中毕业后姚忠良决定应征入伍。在部队转业后,姚忠良被分配至平舆县粮食局工作,凭借在工作之中的优异表现,姚忠良进入河南省省粮食厅工作,一连做到了处级干部。没多久,他迎来了转折点——挽救岌岌可危的白象食品。

在姚忠良接手前,白象还出现了产能过剩和大范围的持续亏损。白象食品员工们自认为有“铁饭碗”,消极怠工毫无热情。不仅如此,从1990年到1996年,白象6年间接连换了6位掌权人,却依然无法挽救颓势。

姚忠良在接到任命后迅速走马上任,接手白象方便面厂担任总经理。秉持着军人风格,姚忠良立即开始了大刀阔斧的改革。

面对懈怠的老员工,姚忠良以“带薪休假”为借口将他们支开,招聘了一批高学历的人才,并亲自蹬着三轮车带新人跑业务。

在姚忠良的努力下,白象“起死回生”。在其掌舵白象的第二年,就实现了扭亏为盈,销售额超过了1亿元。四年后的2001年,白象创造了破6亿元的销售额,同时也成为了当时全国最大的粮食系统制造企业。

不过,没多久白象食品厂应国家政策要求进行改制,迎来了更高级别的掌权人,姚忠良选择了辞职,并报考了中国人民大学管理学专业。

失去了姚忠良的白象在之后的改革中出现接二连三的危机,公司业绩一落千丈。彼时即将从人大毕业的姚忠良再次临危受命,重新回到了白象。

重新掌舵的姚忠良带领白象走出了河南,向全国扩张。通过租赁场地盘活存量到买断产权新办工厂,短时间内,迅速建起湖南、山东等生产基地。

不仅如此,姚忠良基于当时的市场状况抓住了方便面健康性这一需求,将重点放在了汤料上,推出了“白象大骨面”。据了解,该产品在上市仅仅8个月就卖出了6000万包,经过不断改良,白象大骨面在2012年获得了世界食品科技大会中的最高奖项即全球食品工业大奖。

重振山河后,白象在2007年获得了40亿元的收入,一时风光无限,仅次于行业第一的康师傅。但同时白象又面临着一个重大问题——同行竞对纷纷被日资入股。

早在1999年时,日本三洋食品株式会社就已经拥有康师傅33.18%的股份;2008年,统一集团也开始同日资企业展开合作;2004年,日清食品出资15.54亿元与华龙面业(今麦郎的前身)合资成立世界最大制面企业——中日合资华龙日清食品有限公司。不过,两家合作10年后分道扬镳。

4家方便面巨头,3家都有日资背景,其实当年白象也受到了日资的关注,但多次拒绝。这也让白象成为了方便面四巨头中唯一一家正宗的民族品牌。

02 艰难转型:是白象还是“四不像”?

白象意外走红后,关注度随之上升,根据百度搜索指数,白象的相关数据在3月6日当天达到巅峰。

“爆红”的白象,卖不动的方便面

但将时间线拉长会发现,所谓的热度只存在于一瞬间,换句话说,只有3月6日那天,白象才当上了一回“国货之光”,而剩余的时间它还是那个被挤出一线梯队的方便面企业。

白象也曾风头无两,早年间在和“死对头”今麦郎竞争时,白象成功押注了下沉市场,将原本1.3元的袋装面降低克数并恢复了1元的价格。而彼时的今麦郎因为方便面原材料涨价则放弃了1元的价格带,全力进攻城市,与中高端市场的康师傅宣战。

结局便是,今麦郎原本在低端市场的份额几乎被白象全部吞食。

但白象却未能延续价格优势。维护已经占据的低端市场,在之后的竞争中,白象将自身定位成“大骨面专家”。在2014年之后的3年中,强行推出升级版2.5元的大骨面,而彼时作为市场领军者的康师傅却将价格封堵在2元以内。

从低价一跃而成高价,白象的结局注定是元气大伤。而另一边,今麦郎则痛定思痛,重新布局低端市场,并推出定价1.5元的“大今野”,量大实惠的策略帮助今麦郎重新在下沉市场站稳了脚跟。

据白象官网显示,目前白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省形成了12个优质面制品生产基地的布局,旗下设有的分子公司共计20余家。在生产实力方面,白象拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端,年产方便面近100亿包,产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。

尽管如此,白象依然难以复现当年荣耀。方便食品大会数据显示,2020年中国大陆方便面市场,康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%,稳定在前三名的地位。白象的份额不足10%,仅为7%,位居第四。

如今的方便食品早已脱离了方便面的范畴,不堪其后的白象为了迎合多样化的需求,不得不增添业务线,推出新产品。

2011年,白象旗下的福喜面食工坊面市。姚忠良曾请过战略咨询公司罗兰贝格做过调研,结果显示鲜面食有近3000亿的市场规模,这也给了白象踏入面食领域极高的信心。按照姚忠良当时的计划,要在“3年内开满5000家福喜面食工坊”。

然而开店还没满3年,甚至连河南都没走出去,“没赚到钱”的福喜面食工坊业务严重受挫。据了解,白象在河南的150多家门店全部依赖于同一家中央厨房,虽然保证了门店食物质量的统一,但无形中也加重了企业的运营成本。

开店不成,白象又将战线转移到了速冻食品。在2021年方便食品大会上,白象带着福喜老面馒头、包子等速冻面制食品亮相大会。

据当时相关报道,彼时福喜面食的系列新品主要在线上销售。线下主要在学校,工地等渠道,尚未进入商超。但如今打开白象在淘宝的官网,店铺品类中已经没有馒头、包子等食品的身影,搜索福喜面食时也没有官方店铺。

除了试水面食,白象品类也不断扩充。近两年还涉足了自热火锅、荞麦挂面、万能汤底、厨艺懒人包,以及火鸡拌面、骨汤泡饭等。

2019年,白象与单身粮合作研发了盘面、撩面、摇滚巨猩三款产品。随后,白象更是直接投资了单身粮,还推出了高端中式速食面“鲜面传”。

能入局的一项没落,但从结果来看,一系列战略布局都有些差强人意。撩面在天猫旗舰店的月销量并不高,销量最高的关东煮速食3桶不过3000+,鲜面传也几乎看不到了。

试水新业务不成,旧有的王牌业务又被后来者迎头赶上,曾经帮助白象完成二次逆袭的骨汤方便面被统一旗下的汤达人抄了老家。

2003年,白象率先开发出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”,成为中国“骨汤方便面“品类的开创者和领导品牌。2018年,白象加码了汤的概念,推出“汤好喝高汤面”系列产品,并且邀请了岳云鹏等当红喜剧明星代言。

但统一的汤达人在“汤面”领域显然更胜一筹。2008年,统一推出了汤达人,共有日式豚骨拉面、罗宋汤面、韩式辣牛肉汤面等7个品类。统一在2020年报中称,汤达人的收益连续12年获得双位数增长,为统一方便面经典产品之一。

对于“汤”的概念,白象显然没有做好用户心智的培育。大部分关注到“汤”的消费者显然更为高阶,但白象的用户自始至终都比较下沉,因此白象的用户很难关注到“汤”于白象而言的品牌价值。

反观统一,在一开始推出汤面时便立即出了新品牌,无论是品牌名还是定价等,都做了相应的调整,完成了用户的市场教育。在品牌认可度上,汤达人更胜一筹。

白象近些年的变革举措,基本可以被归纳为“撕掉方便面标签”。但在推陈出新的过程中,白象似乎没有找到核心定位,即便联合单身粮试图追赶“单身”潮、一人食,也未吃到太多红利,略显笨拙的白象更像是努力贴合年轻人喜好的老者。

03 泡不动的方便面

如果不是今年3.15晚会曝光出“土坑酸菜”,逼的康师傅、统一等方便面企业纷纷出来发公告,大多数人对方便面还停留在年初的“涨价”。

货架上的方便面越来越少,填补的自热火锅、螺蛳粉、火鸡面等新速食接连上新。健康观念之下,新消费者对传统方便面的需求越来越少,方便面也越来越不方便。

据国家统计局数据显示,从2018年到2020年,中国方便面产量连续3年递减,2018年的699.48万吨和2017年的1103.20万吨相比更是断崖式下跌。

抛开供给,再看需求。数据显示,2019年我国方便面需求量为414.5亿份,2020年受疫情影响需求量增至442.7亿份。但如果将时间线拉长会发现,从2013年到2016年方便面需求量已经连续4年下跌。

方便面一直以来给大众的印象就是低廉且不健康,即便白象等品牌努力推出健康大骨面等产品,但依然难以挽回方便面在国人几十年生活中已经固化的形象。

此外,自热小火锅、半成品拉面、预制菜等新兴品类的出现,也挤压了原有的方便面市场。加上美团、饿了么等外卖平台逐渐成为打工人必备APP,方便面原有的“方便”优势不再。

产品不健康,方便又没用,如今的方便面只剩一个价格优势,但在接连的涨价面前,给消费者的选择空间越来越小。

如今打开白象的天猫旗舰店,从螺蛳粉、自热火锅到健康轻食和休闲零食,白象无一不做。走下沉、低价的白象,也曾推出过35元的高端产品骨汤煮面。

曾经的巨头游戏,如今人人都可以入局。曾经走“中高端”的康师傅、统一如今在低端市场销量反超白象;新兴的网红速食品牌自嗨锅、李子柒、拉面说、和府捞面、饭爷等已占据了一定市场份额和消费者心智。白象想再突破,难度可想而知。

竞争之下必有败者,总有产品会老去。时代造就企业,但企业也需紧跟时代的步伐。

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