白象爆火出圈的背后,元老级品牌能否打响翻身战?

谁也没想到315带火了白象方便面,当康师傅、统一受到食品质量安全问题的追讨时,白象方便面反而成了义军突起的新势力。

文|松果财经

谁也没想到315带火了白象方便面,当康师傅、统一受到食品质量安全问题的追讨时,白象方便面反而成了义军突起的新势力。

3月16日,白象官方旗舰店抖音直播迎来爆炸式增长。当日直播间累计观看人数达到180万人次,较前一日增长140万人次。此后两天,白象官方直播间观看人数均逾百万,18日当天更是达到了200万人。

据第三方直播数据显示,在“3.15”后,白象官方抖音号新增近30万粉丝,直播销售额达770多万元。而在过去3个月,白象官方抖音号销售额也仅为1300万元。

成立于97年的白象,是妥妥的“老国货”,虽与康师傅、统一、今麦郎同为中国方便面四大巨头,是90后一代人的回忆,但名头上远不如康师傅和统一。

而此次,就在两大方便面巨头的品牌形象遭受冲击之时,白象却收获了众多网友的“声援”以及“实际行动”的支持,实现流量和销量的双涨。只是,市场对这场突如其来的流量可持续性依然持有怀疑态度。

白象的匍匐成长之路

曾经默默无闻的白象食品也曾经有过辉煌时刻,而这背后的功臣就是河南省粮食厅的姚忠良。

1996年,白象因产能过剩,亏损数额高达1000多万元,而随着姚忠良的加入,第二年白象销售额就发生了逆转,突破了一亿元,尔后白象的业绩也在不断地突破新高峰;2001年,白象销售额已达到了6亿元。随着白象的日益壮大,成为了当时全国最大的粮食系统制造企业。

白象的野心还不止于此,在姚忠良的带领下,迈开了全国化扩张的步伐。

两件重要的事情值得一说。其一,白象通过对现有的资产重新整合,让剩余的资产不再闲置浪费;其二,把现有资产重点用来买断产权新办工厂。经过以上的战略调整,短时间内,白象迅速建起湖南、山东等生产基地。

此外,姚忠良凭借对市场敏锐的嗅觉,抓住了方便面健康这一需求,将产品重心放在了汤料上,2005年推出了“白象大骨面”。据了解,该产品在上市仅仅8个月就卖出了6000万包。

姚忠良的早期决策让白象度过了转危为安的舒适期,但此后,“康师傅”、“统一”等外资企业也开始了对大陆方便面市场的争夺,白象逐渐落入下风。

根据AC尼尔森的2009年数据显示,康师傅、统一在方便面市场的占有率分别为41.7%、10%,两者共同占据了国内方便面市场一半的市场份额。

其中的原因在于,外资企业相比白象具备更优质的条件。在方便面生产上,康师傅等外资企业采用了日本、韩国等进口制面设备,而产出的面条筋道以及独特的风味,逐渐被市场所追捧。

在这一市场背景下,退居二线的白象,选择了以“1元面”的定位切入低端市场,通过性价比打动三四线的低线城市消费者。

但即使白象采取了低价策略,也一直遭到竞争对手在低端市场的围追堵截。

一侧是盘踞在中高端市场的康师傅,为了持续进行下沉市场的渗透,推出了低端产品“福满多”;另一侧是白象低价战略的对手,如今麦郎(原叫华龙)通过定价1.5元的“大今野”,以此抢占低端市场的份额,挤压了白象现有市场。

2020年方便食品大会数据显示,康师傅以43.2%的市场占有率,将众多竞争对手甩到后头、紧随其后的是14.7%的统一和12%的今麦郎,而7%的白象被甩开的距离不止一星半点。

白象作为国产方便面虽有高光时刻,但面对不断奔涌的后浪,却并没有能够占据最稳固的位置。而从上文可以看出,低价品牌策略使得白象处于被动状态,为了摆脱这样的局面,白象也试图寻求以高端化作为破局办法。

低价策略背后的隐忧

近年来,白象陆续推出了一系列的新品来抢占中高端市场。

· 2019年,白象与单身粮合作,推出盘面、撩面、摇滚巨猩三款新品,蹭起了一人食、单身经济的热度;

· 2020年,白象还推出了高端中式速食面“鲜面传”,主打“快烹”“新鲜”“中华寻味”三大特点。

但无论是自热赛道、预制菜还是其他餐饮细分市场,都不乏行业巨头,要从头部玩家手中抢占市场份额,难度可想而知。

撩面在天猫旗舰店的月销量不太高,销量最高的关东煮速食3桶月销5000左右,鲜面传在电商平台也几乎搜索不到。白象的市场表现差强人意,这或许意味着其并不受市场关注。

但走向高端化或许也是白象的无奈之选。面对外卖、自热食品和预制菜的降维打击,老牌方便面企业进行转型变革,已经成了求生的必经之路。

从行业来看,外卖市场的崛起,对所有方便面品牌造成的是“无差别冲击”,而康师傅和统一的方便面之所以能在时代变迁中存活下来,是因为此前它们锁定的是方便面的中端市场,即便转型高端,消费者也不会过于敏感。

而对于白象来说,坚持走低价的策略却让白象走高端化之路遇到了阻碍。

正如清华大学品牌营销顾问孙巍所说:“白象并非高端化领域的首创者,较难获得市场信任;同时因为白象品牌定位属于中低端市场,因此在打造高端市场短期很难,需要时间积累。

白象、从诞生到走向顶峰,都一直斡旋在低端市场中,而这也为用户埋下了低端的认知锚点,继而导致未来转型高端会更加困难。这就像主打性价比的小米,想转型做高端手机一样,中间跨度过大,无论是市场还是消费者来说,这也是短期难以接受的。

面对整个方便面行业来说,外卖市场崛起固然对行业有所打击,但如何寻找更契合消费者的策略,反而更为关键。随着流量的聚光灯投射在白象身上,这家“老字号”能把握机遇吗?

方便面4.0时代,白象能否打好翻身仗?

虽然白象靠着“3.15”的助力,火了一把,但要继续维持这份热度,并不简单。

朱丹蓬在谈及白象问题的本质时说到:“其实白象就是整体出现老化,从品牌、渠道,团队、客户,老化的现象充斥着整个白象。如果不解决这些骨子里的东西,光靠情怀,光靠爱国,光靠帮扶残疾人,是不足以支撑他的未来。”

白象在铺排“高端渠道”上的经验和水平,尚还远远不如康师傅、统一。目前在一二线的便利店、外卖平台、或是盒马等新零售平台上,鲜少看到白象的身影,一二线城市的消费者若想要支持白象也只能在淘宝或者电商平台上进行购买。

以运动鞋市场来例,运动鞋品牌越高端,销量越好。其背后的逻辑在于现有市场上各厂商的制鞋品质已经不分伯仲了,所以对于运动鞋品牌来说,高端化是一种趋势。

随着生活节奏加快和生活水平提高,人们对食品健康、美味、衣着服饰等方面提出了更高的要求,为此不少品牌试图在品牌力、产品力和营销力三个方面同时发力,谋求市场的高端突破。

但对于方便面来说,品牌越高端,各家品牌产品口味也相差无几的情况下,品牌营销和营销渠道或许才是最终抢占市场份额的角逐点,然而这些都是白象所缺乏的。

就如朱丹蓬所描述的“从白象整个团队长期以往操盘经验来看,本身就局限于三四五线城市这些较低端市场,是不可能支撑它的这个多品牌,多品类,多场景,多渠道,多消费人群,这个五多战略的这个规划实施落地变现的。”

据兴业证券经济与金融研究院整理的报告显示,中国方便面市场份额接近一千亿元人民币,康师傅占42%,统一占15%,而白象却在逐年递减,呈下降趋势。

或许在未来,白象将持续受到外卖、自热米饭、螺蛳粉、预制菜等新型速食食品的竞争冲击,留给它的增长空间可能会越来越小。虽然消费者对国货商品的支持率和需求量在逐渐升高,白象食品体现出来的社会责任担当、家国情怀也非常值得让国人敬佩,但消费总有从野性逐渐回到理性的一天。对于眼下的白象而言,如何提高渠道营销能力、如何提振品牌的高端定位,依然是关键。

 

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