李佳琦,走出淘宝

李佳琦多元化发展的背后是整个国内电商平台的变化。

文|壹览商业 费尔南多

编辑|木鱼

近日,李佳琦有了新动作。

3月15日,李佳琦在其个人公众号“李佳琦Austin”上推送了一篇“宅家不寂寞~所有女生的小卖部超多美食上新中”的消息,消息中主要推荐了李佳琦个人小程序“所有女生会员服务中心”。

粉丝们可以在小程序中购买李佳琦在直播间推荐过的好物,各类美食、美妆护肤、生活爆品、深夜食堂、母婴亲子类产品。根据小程序的官方系统提示,所有女生会员服务中心的售卖产品均来自京东好物街。

虽然3月21日,李佳琦背后公司美ONE相关负责人向媒体表示,关于“所有女生”这个小程序,主要还是便利消费者的一个纯工具类应用,只是服务于直播间的一个功能,没有其他的商业计划,但也显示了李佳琦正在淘宝之外小心试探。

李佳琦和美ONE有这种试探,在壹览商业看来,这与淘宝的流量正在向品牌自播倾斜不无关系。

2月24日晚间,阿里巴巴发布2022财年第三季度业绩报。财报显示,阿里巴巴Q3收入2425.8亿元(约380.66亿美元),同比增10%,相比于上一年37%和上一季度29%的增速而言,Q3增速放缓;净利润为204.29亿元,同比下降75%。财报数据显示,阿里巴巴的中国市场消费者单季增长2600万至9.79亿,预计本财年末国内消费者活跃度达10亿。

2021年双十一不太热闹,天猫没有公布实时成交额数据,反而是李佳琦和薇娅在10月21日预售第一天公布了直播间战报。李佳琦直播间累计交易额10653454097.32元;薇娅直播间累计交易额8252371183.20元;但紧随其后的第三名雪梨的直播间交易额却仅有9.3亿元,和第一名李佳琦之间差了10倍。以小窥大,淘宝那时的流量已经开始中心化,倾斜平台头部主播。

流量中心化,给淘宝平台和头部主播带来了爆发式的增长,却盘剥了中小商家的利益,中心化让整个淘宝平台中的其他商家十分难受。

随后薇娅和雪梨事件爆出后,淘宝平台意识到流量不该被头部主播绑架,今年开始鼓励品牌自播,这也是快手、抖音等平台的趋势。有品牌方对外透露:“刚开始的时候,天猫官方要求大品牌必须开通直播。”

花西子为例,2020年开始尝试直播“去李佳琦化”,大力加强抖音品牌自播力度,目前已经大有成效。2021年9-12月,花西子天猫旗舰店的销售额为7.26亿元,而同一时间,花西子抖音官方旗舰店的自播销售额为3.1亿元。

淘宝数据显示,2021年双十一超10万个品牌直播间在淘宝直播平台和消费者互动,其中43个自播间成交额超1亿,510个自播间成交额超千万元,在一定程度上分流了李佳琦直播间的流量。

平台流量倾斜,大品牌选择自播,少了坑位费和销售抽成,李佳琦的直播间收入迎来断崖式下跌,按目前的形式发展,更多品牌会效仿花西子模式,选择更划算的自播。

早前薇娅因偷税漏税罚处13.41亿,淘宝第三大主播雪梨也因偷税漏税罚处8000万,李佳琦直播间曾迎来短暂的高峰期。薇娅偷税事件被爆当晚,李佳琦直播间涌进3800万人次,根据淘宝的回放数据显示,第二日李佳琦直播间的观看人数超4900万,22日包括23日的观看人次也超3000万。但后续李佳琦直播间重归“平静”,搜狐网统计了李佳琦直播间从2021年12月1日至2022年1月10日的观看人次,24日起,李佳琦直播间的人数便重归事件发生前水平。由此可见,薇娅、雪梨退场后,李佳琦并没有收割其流量。

平台流量不再,李佳琦的“出走”也在意料之中。

其次,淘宝流量被新兴势力瓜分,也是其中主要原因之一。

流量的生意来得快,去得也快。根据国金指数,国内互联网平台用户总量增长缓慢,但用户粘度性有所提升。淘宝、京东、抖音、快手、拼多多等几大互联网电商平台流量较为稳定,新兴巨头也正在崛起。

淘宝这个老牌电商平台流量正在被不断瓜分。

抖音的日活用户目前已达到9亿,其在2018年试水电商业务,这几年的GMV表现一直不错。从GMV数据来看,在2020年,抖音电商GMV高达5000亿元。2021年前三季度抖音电商GMV同比增7.9倍,接近万亿。从服装店铺来看,2021年10月份淘宝女装过亿的店铺有10个,抖音有15个;过千万的女装店铺,淘宝有500家,抖音有600多家。去年双十一,抖音电商直播间直播市场2546万小时,累计观看395亿次。

抖音还在持续加码电商,未来对阿里系平台的冲击会不断加大。

再说另一个短视频平台快手,快手在2021年提出了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”三大搞战略,意在推动快手电商快速、健康、有序发展。三大搞战略提出后,最直观的数据表示,快手电商新用户复购率达到了10%,2021年9月快手电商平台总体复购率达到行业内难以企及的70%。

美ONE作为李佳琦的老东家,每当淘宝大环境形势不利于李佳琦时,美ONE就会从其他平台寻找流量。

早在2019年,薇娅和李佳琦对于“淘宝第一主播”的争夺进入决胜阶段,薇娅利用粉丝优势大搞“一元购”,拿下“全网最低价”借此挤兑李佳琦。当时美ONE提出的策略便是“出淘”,让李佳琦在新兴平台抖音和小红书上宣传出圈。继而,抖音和小红书的巨大曝光让李佳琦打下坚实的粉丝基本盘,后引流到李佳琦直播间与薇娅分庭抗礼。

目前,国内电商平台又进入不确定阶段,大盘流量从以用户量增长为主的阶段转为以用户质量提高的阶段,美ONE带领李佳琦“半出走”京东能实现其流量增长和用户质量提高。

3月10日晚间,京东集团(纳斯达克股票代码:JD;港交所股票代号:9618)发布了2021年第四季度及全年业绩,核心指标稳健提升。财报数据显示,京东2021年第四季度总营收2759亿,同比增长23%,超出早前市场预期2749.39亿元。2021年全年净收入大9516亿元,同比增长27。6%,年度活跃用户数达5.7亿,同比去年的4.72亿增长20.7%。京东的营收增长率和用户增长速度都非比寻常,且用户在几大电商平台中对京东的评价最高,李佳琦选择牵手京东是双赢的局面。

值得注意的是,除了多平台尝试,李佳琦更热衷于私域流量。

根据腾讯发布的《2021中国私域营销白皮书》称,2021年私域电商的市场增速已达到公域2倍,整体GMV超过2.3万亿。根据相关电商平台统计,2021年私域电商已经占到品牌商全年整体销售额的5%,未来两年将提升至15%,在整个私域消费的大盘中,核心用户以80/90后为主,其中一二线城市Z时代用户增量非常可观。与此同时,微信这一私域平台还能下沉到很少使用购物软件的中老年人和三四线城市用户,这是公域电商平台难以触碰到的流量蓝海。

微信APP在中国市场的渗透率已超过96%,带动微信小程序成为私域消费中的核心渠道,目前微信小程序的日活用户已经突破4亿,小程序商品交易GMV同比增长超115%,近期美ONE的大动作便是让李佳琦的身份更加多元化,从主播转变为主播+带货平台,不断加码自己的私域流量,将直播间的观众引流到个人公众号“李佳琦Austin”和个人微信小程序“所有女生”。

从去年开始,李佳琦直播间每天都在其6000多个粉丝群推荐小程序,推送小程序签到活动;李佳琦每天的直播预告也放在其个人公众号上,用户可以通过文章推送来了解每天李佳琦直播间的内容,每篇文章的阅读量都是10万+。

他还为自己的宠物奈娃家族创立了专属的微信公众号,奈娃家族是李佳琦为自己的宠物NAVER创立的形象IP,在天猫还有奈娃家族旗舰店,今年年初通过领取奈娃家族红包和李佳琦红包的方式,吸引用户以拆盲盒的形式抢红包封面。

3.8女生节活动,李佳琦直播间的大促产品文档,也是上传到所有女生小程序上,用户需要在小程序上查看预期首日上架的产品。

2022年,私域电商平台成为一大热门词汇。

不把鸡蛋放在一个篮子里是明智的选择,李佳琦多元化发展的背后是整个国内电商平台的变化。

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