文|深响 祖杨
今年一季度，综艺与剧集的“钱景”呈现出了极为明显的反差。
综艺赞助普遍遇冷。一方面是新综艺“0赞助”现象扎堆，比如引发不少话题的恋综《半熟恋人》直到收官仍没有金主作陪，年番综艺《大伙之家》播出了15期仍在“裸跑”。另一方面，综N代的招商力也有下滑，热门综艺IP《大侦探》仅有五位赞助商；没有易烊千玺加盟的《朋友请听好2》其广告主数量从第一季的九家掉到了两家。
但与综艺截然不同，剧集的赞助仍是一如既往的火热。在近期定档上线的剧集中，唯品会、荣耀手机、元气森林、999等等这些赞助常客的身影仍时时出现。
在诸多热剧中，“顶流”剧的吸金力更是强悍。3月15日，由杨紫、肖战主演的《余生请多指教》在两方粉丝的万众期待下终于开播。该剧在上线前的预告片里就已经植入了真果粒、冰红茶的贴片广告，湖南卫视首播前足足播出了8分钟的广告，如今腾讯视频上线到24集，剧内外的广告数量就已达到了37家。
事实上，无论综艺还是剧集，品牌主做内容植入的导向是一致的——追求曝光与销量。营销玩法或许会千变万化，但于品牌主看来，如今“顶流”效应仍然还是诸多变量中的定量。
01 广告主们都青睐哪种“顶流”剧
被品牌主看好的“顶流”大致可以拆分为三类：顶流的制作班底、顶流的系列IP以及顶流的主演。
正如颇为流行的一句评论“正午出品必属精品”所体现的那样，有众多优质作品积累的出品公司、主创团队本身就是一块直接吸引观众的“金字招牌”，广告主们自然也将有这类团队背书的剧集作为首选。
年初爆火的《开端》，并非大制作、也不是常见的题材，但正是有正午阳光的“招牌”背书，还是吸引了元气森林、雷蛇、真我手机、自嗨锅等品牌前来做剧情植入。同样，近期爱奇艺热播的《心居》，是由原著作者滕肖澜担纲编剧，曾导演过《蜗居》《双面胶》的“第六代导演”滕华涛执导，剧集刚播出就获得了奥利奥、荣耀手机、舒适达、唯品会、迪巧、999等品牌后期植入。
除了制作班底的背书，广告主同样看重那些“顶流”的IP，这其中就包括那些已经过市场验证、并形成了系列的剧集。
比如“欢乐颂”系列，《欢乐颂》第一季热播之后，第二季在招商时曾流传出有大批金融、药品/保健品、医疗健康类品牌想在剧集中植入并给出千万级别价格的消息，出品方本着规避相关风险的原则拒绝了诸多品牌的重金植入需求，但最终剧集的招商数量也高达50家。
再比如柠萌影业的“小系列”，根据击壤洞察发布的数据报告显示，“小系列”第三部《小舍得》有43家品牌植入，位居2021年度网剧招商品牌数量TOP1；“小系列”第四部《小敏家》也吸引了超20家的品牌植入。
以往“顶流”剧向来是指主演阵容极为强大的剧集，尽管行业内外可能常对“顶流”演员的实力提出质疑，但不可否认其引流和带货能力都是一等一的强。
当然这绝非是要广告主对明星的热度做主观判断——一部剧中的主演是否为“顶流”艺人，品牌其实有极为直观和细致的数据参考。
是否曾经出演过爆款、商业价值及带货能力如何、有哪些潜在的风险性……如今，营销公司或是数据公司都会将这些以简单明了的数字呈现给品牌主。第三方营销机构的从业者橘子表示，艺人是有着明确热度周期的“工具”，品牌内部选剧时，如果有顶流艺人主演，那TA就会被看作此次营销植入的“Highlight”。
《余生请多指教》便是典型的“顶流剧”，即男女主角均有爆款代表作，其流量以及商业价值也颇受品牌主认可。
女主角杨紫，有大众熟知的代表作，也有爆款古装《香蜜沉沉烬如霜》傍身，专业及口碑加持下，其商业价值也位居“90花”前列，如今手握12个代言品牌，涉及品类有食品、饮料、家居日化等。肖战在《陈情令》之后跻身顶流行列，虽说此前的事件对其大众口碑产生影响，但也积累了“强悍”的粉丝粘性及忠诚度。前段时间Nars官宣肖战成为代言人，当天品牌销售额就比前一天增长了207倍。在艺人如此强的带货量影响下，《余生请多指教》自然也彰显出了“顶流”的吸金力。
德芙贴片
另外，在众多拿着“爱的号码牌”排队入场的广告主中，有不少正是杨紫与肖战本身代言的品牌。比如剧情中植入的高洁丝品牌、片尾小剧场冠名的艺匠摄影，均是杨紫代言；剧情中植入的roseonly，剧情外德芙、石头机器人的贴片广告，湖南卫视开播前植入的益达、滴露，品牌代言人均为肖战。
不难理解，借助这种从明星本人推荐延伸到明星在角色中带货的营销玩法，品牌将会更有效发挥出明星代言的商业价值。
02 顶流剧的真正“性价比”如何
顶流是热度与流量的代名词，品牌主选择顶流艺人主演的剧集，意味着曝光量及销量有了一定的保障。《余生请多指教》播出至今，腾讯视频播放量突破21亿，湖南卫视收视率最高破1；微博同名话题阅读量达123亿。植入其中的品牌们能获得的曝光量可见一斑。
三九胃泰品牌植入
而且当品牌在剧中与主演“同框”，也能利用主演的流量，提升品牌好感度、带动销量上涨。
比如品牌三九胃泰在进行贴片植入时，巧妙借助“顾魏”的谐音梗传递出“顾胃”的品牌价值，通俗易懂的传达也在后续情节中引起了观众的二次传播。《余生请多指教》将男女主角互动的小剧场作为彩蛋放在片尾，品牌主以“冠名”身份出现，提升曝光的同时，也拉近了品牌、主演以及观众的距离。
虽然做剧集冠名植入大多只是求曝光度，但如今平台也在尝试更多创新玩法，更“努力”的让品牌的曝光度能够和销售转化直接关联。
从《余生请多指教》就可以看到，腾讯视频在剧集播出至一半时就上线了官方周边店铺，商城内既有片方制作的剧集同款周边，也有统一、怡达等主角代言的产品。效销一体、深度绑定，让用户“边看边购”，以此来促进品牌销量的转化。
《余生请多指教》官方周边链接
当然高曝光、高转化，同样也意味着高门槛。
品牌主在进行剧集投放时大致被会有两种选择，一种是前期的剧情植入，常常发生在剧集的拍摄阶段；还有一种是后期贴片、片头、片尾小剧场植入，这多是在剧集筹备上线阶段。无论前期还是后期，顶流剧必然是价格不菲的。据了解，平台头部剧集的中插广告价格在几百万到上千万之间，一个公开的数据是，2017年《欢乐颂2》的口香糖中插广告价格是468万元。
唯品会也是一个典型的观察样本。近两年唯品会频繁在剧集进行广告植入，主打明星同款路线，其签约的也均是杨幂、迪丽热巴、倪妮等头部明星主角。注重顶流效应的唯品会在营销上下了不少血本，根据前不久唯品会公布的2021年财报，其第四季度营销费用11亿元。
唯品会植入
除了最直接的“价格高”问题，正午阳光商务负责人在接受新京报采访时曾表示，前期剧情植入还有很高的沟通成本。
通常品牌根据市面上不同的剧本选定合作对象后，编剧需根据品牌提供的需求进行融合，主角按照剧本配合说出台词，导演进行拍摄，这中间需要多方不停磨合才能拍出满意的效果。而如果主角中有顶流艺人，话语权也会一定程度上让渡给艺人方。
另外，“不确定性”也是所有剧集营销都难以避开的问题。
首先是明星艺人的“不确定”。近几年，塌房、失格的顶流艺人比比皆是，一旦出现问题势必会连带影响其主演的影剧综作品。所以品牌在进行前期的剧情植入时，也不得不对这一点谨慎考量。
其次是剧集本身的“不确定”。剧集从制作到上线，基本都会有一年半到两年的时间差。在剧集筹备时，某一类题材可能是时下最受关注的热门、所选择的演员也是大众意义上的顶流，但等到上线之后，题材或是演员不再是流行，这也意味着播出效果可能与预期中存在偏差。
而剧集从制作到上线的时间差，也可能对品牌营销造成一定影响。比如在植入时主角是品牌代言人，等到上线之后，双方合约到期，彼此间的连接度就会有所减弱；又或者剧集上线后，品牌前期植入的主推款产品可能已经被“迭代”，此时带来的曝光价值远低于初上线。
营销本就是吸引注意力，品牌主对于顶流的“追逐”，就是看中其已经积累起来的影响力和流量聚合力。这与内容创作者对于大IP、大流量的追逐类似，都属于在大环境带来诸多变量时，找到“必然会吸睛”的非变量。尽管近几年人人都说大IP+大流量的爆款公式逐渐失灵，但从品牌主角度来看，“顶流”仍然是保证销量的首选。
投放顶流剧为其提供了一条成功的捷径——当然捷径并不意味着一定安全，高回报的另一面也可能是高风险，因此找寻可确定的、可复制的植入方法论，还是品牌主需要长久思考的课题。