​文|互联网圈内事  李哩哩

编辑|月见

三月下旬以来，《余生，请多指教》（下文简称《余生》）意料之中地住在了热搜上。

开播三天，一百多条热搜。这档由杨紫、肖战主演的甜宠剧，在档期上三进三出，拖了三年，终于空降3·15，宣布开播。

腾讯视频S+项目力度、六国同步宣发的阵容、粉丝自发应援冲榜冲收视率……

但《余生》大张旗鼓地营销却并没有换来预期热度，开播第二天#余生难看#的词条顶住定档、剧照、预告片等相关热搜，冲上微博榜单第一名。

观众想把糊弄的剧情揪出来时从来都是毫不留情，《开端》结局那天十几个相关热搜，细节满满，但爆掉却是四个大字：开端烂尾！跟#余生难看#异曲同工，其实秉持着“黑红也是红”的营销法则，剧方已经赢麻了。

他年轻俊朗，她鬼马精灵；她怀有梦想，他心有隐疾；还能怎么办，只能相遇相爱相互救赎，以及从剧内到剧外各种要素狂轰滥炸。

三年前的剧情，三年前的营销手段，《余生》扑街地毫不意外。除了养活了微博的文娱板块，还把B站影视区的UP主当月KPI直接拉满。

尽管有流量明星加持的偶像剧营销尴尬已经不是新话题，但《余生》的宣发还是踩着观众敏感的神经试图突破国产剧的营销底线。每一个词条都以突如其来的方式奔上热搜，又迅速撤退，变着花样地创造词条，营造“我不觉得就不会尴尬”的热闹氛围。

有的剧跟营销是相得益彰，有的剧跟营销是相互摆烂，剧情实在乏善可陈，营销就只能在一些奇奇怪怪的地方做文章。

1、营销成了行为艺术

剧未播，热搜先到，除开315当天满屏的定档海报，与剧有关的各种词条已经摩拳擦掌。

播出期间，以男主角名字“顾魏”为关键词，可以看到的词条包括但不限于眼镜、手表、穿搭，以及头像、壁纸、动图、图片、照片、天台……看起来后缀不同，点进去都是怼脸慢动作且大差不差的氛围感剧照。

除此之外，苦心孤诣创造的剧情相关词条是“隐藏式试探”“无效安慰”“小心思都藏在嘴角”“身高精确到小数点后一位”……贴心撒糖，剧组全包。

用演员名字营销剧情故事也是国产影视剧的宣发遗毒，如#杨紫单方面宣布正式加入房产中介行业#的热搜，普通观众一脸懵圈地点进去，骂骂咧咧地退出来，全世界都哇呀呀地叫好，只有不明所以点进去的用户自认倒霉，怪只怪还没走够影视宣发的套路。

而这条一口气读下来都很难的话题，阅读次数有6亿多，网友只能感叹：真是开了眼了……户型、采光、交通，房产中介如果真的能靠这套话术击中购房者的内心，各地也不必有大力度的救市措施，国产影视剧不懂凡人心，还要不懂装懂逼着观众为情绪买单。

这些还只是“量”上的努力，当代营销艺术家不会放过“质”上的突破。3月17日晚间九点，#余生请多指教微博开分8.3#冲上了热搜第一，距离#余生难看#仅仅过去了一天半的时间。以普通观众的观剧水平应该很难理解为什么“余生微博开分8.3”值得上热搜？

在“微博开分”这个新概念评分体系里有三个相关词条：相逢时节微博开分8.8合理吗？新蝙蝠侠微博开分9.0、余生请多指教微博开分8.3，其余两个或完结或上映，有且只有一个挂着“热搜”后缀的，就是《余生》。

除了这种“碰瓷式评分”的营销手段，还有偶像剧“越没有越要尬”的经典文案：肖战台词功底好稳、杨紫情绪转变好入微……甜偶剧想在演技上卷起来，真该问问隔壁刚完播的《人世间》答应不答应。

微博已然成了国产影视宣发重灾区，以抖音为首的短视频平台是营销第二阵地，户外广告、梯媒作陪衬，热榜、小组、周边轮番上阵，面对质疑声的反驳有理有据，粉丝评价起来的统一话术是：抛开剧情不谈，小剧场真的让我有和肖战谈恋爱的感觉……

于是热搜立马安排了#杨紫说余生小剧场是临场发挥#的词条。抖音官方账号顺势放出消音版本的小剧场短视频，伴随着手持摇晃镜头营造在场错觉，粉丝甘愿一梦黄粱。

2、过度宣发，不分好剧烂剧

一个基本的常识是：剧和营销相得益彰是概率事件，相互摆烂是大概率事件。

爆款如《开端》，凭借15集的时长住在热搜半个多月，即使从头到尾不打开任何一集，也能知道“小白在一辆公交车上重复醒来”的基本设定。但这种“饱和式宣发”负面效果也很明显，《开端》豆瓣评分从8.2降到7.8，低分评论里除了对结局不满，很大一部分认为“营销过头”。

宣发拖了影视后腿的案例也不是没有，《摩天大楼》因为第一条“Angelababy哭戏”的热搜不知劝退了多少观众；《大宋少年志》直到默默播完才有一点讨论的水花；张艺谋的《狙击手》在冬奥开幕式圆满成功的节点上都没能抓住契机票房翻身……但比起这些遗憾，国产影视剧批量复制“轰炸式营销”才是常态。

归根结底，内容本身被裹挟被淹没，只能抓住宣发的稻草，期待力挽狂澜点石成金。在一个既定的结果上，狂轰滥炸好过于顺其自然。

国产影视剧的逻辑一向是天马行空，为了把目标受众的嗨点像坑爹的基金一样拼盘装进去，剧里牺牲结构和剧情，剧外抛弃常识和规律。

所以这些年影视剧中出现的号码渐渐都能在现实生活中打通，“顺藤摸瓜”还能加到微信；剧集完播必须要发长文告别，一句三叹才是用心；莫兰迪色被夸高级，滤镜就越来越阴间；正主过大寿还不够还要给角色安排生日庆典，唐国强演了二十二个帝王也没见给自己配身龙袍，哥哥真的配吗？

市场导向从来没有适可而止，工业大国从来不缺批量制造，观众傻乎乎地移情，剧方真情实感地降智，愈演愈烈，不知节制。

能让普通用户有“宣发过猛”感觉的剧集，通常情况下会配备某方面突出的特质，比如《相逢时节》开播前的期待，正午阳光团队，雷佳音、袁泉等实力派演员加持，实际口碑高开低走。官方抖音号放出结局相关cut时，观众已经靠每日更新的激烈桥段追完了全剧。

而《余生》的宣发特色是另一个代表，带着三年前流量当道时留下的痕迹：吹氛围、吹情绪、吹每秒24帧之外的细节，严格遵守预热期、播出期以及长线剧情安排的宣传规律，这些动作符合流量偶像剧的宣发流程标准，当然也会得到“薛定谔营销效果”：观影人群几乎是既定的，那么想看的不用宣发，不想看的宣发也没用。

宣发老板真的不明白“不作妖也可以”的简单道理吗？还是说“先骗进去再说”才是营销公司遵循的第一性原理？问题在于，骗进去又怎样呢？

3、流量的归流量，剧集的归剧集

一些影评博主已经把对流量艺人在影视剧中的乱入，归结为科班演员的行为失误，杨紫就是在偶像剧流水线的制造过程中完成了国民闺女的标签改造，以至于在不断重复中留下从业阴影：“剧能播出就是最大的胜利。”

观众也很辛苦，一月忙着拯救爆炸公交，二月抱着周家三兄妹痛哭；阳春三月，国产影视剧轮着番的劝人谈恋爱，好好的一部《猎罪图鉴》也要把主角演员“守男德”的片段集锦拱上热搜。

剧集宣发与电影宣发的不同之处在于，电影是一锤子买卖，事前张扬的跑场、点映、站台为的就是多场次、多票房。《地球最后的夜晚》可以靠“一吻跨年”把文艺片营销成爱情片，赚电影市场最好赚的情侣钱；《日不落》也能靠“纸片腾”假装自己是腾式喜剧的又一力作；而剧集讲究的是细水长流，尽管国产影视剧已经进化到十几集的短剧时代，宣发也不是买定离手的一锤子买卖。

营销伴随宽屏到窄屏的进化也在不断调整成短平快的节奏，《贫嘴张大民的幸福生活》主创团队时隔15年做客郭德纲的访谈节目，母亲的扮演者徐秀林谈及创作路程潸然泪下，没人觉得是营销，观众只觉得老戏骨真情实感。现在采访年轻演员对“演员”一词的理解，只有一句“呃……演员嘛……”

没人愿意看节奏温吞的采访，那就调整倍速、剪辑金句、拼拼凑凑就是百万播放量。营销内容不断更新，本质依然是绕着观众嗨点打转。

华中师范大学毛尖教授指出这种畸形业态是——狭隘的鲜人美学，暴露的是影像短见。荧幕鲜肉原本是一种前现代影像观，满足没经验的观众的荷尔蒙，今天的泛滥则是我们这个时代的欲望黑洞。

营销大家从来只管铺量，从不在意普通观剧群体的损益。

喝水对词的拍摄花絮一抓一大把，想看看被麻醉的猫是不是真的又醒了，就没有了下文，摄像头只管360度对着主演拍摄，给不到多余的人或物。

影视行业动荡不断也让市场必须正视狂奔时期留下的一地鸡毛，依靠惯性创作，批量复制宣发已经有无数前车之鉴，是时候让流量的归流量，内容的归内容。