万能公式失灵,完美日记坐上冷板凳

流量运营鼻祖,困于“流量悖论”。

文|雪豹财经社  秀一

编辑|李靖

5月10日晚,花西子、花知晓、Blank Me等国货美妆品牌,成为李佳琦直播间“国货专场”的主角。

有谁还记得流量运营“鼻祖”之一的完美日记,上一次出现在李佳琦直播间是什么时候?

雪豹财经社翻看李佳琦往期直播名单时发现,它上一次进入李佳琦直播间已是两个月前(3月14日)的事了。

几乎在同一时间段,据雪豹财经社统计,从3月10日-5月11日,完美日记母公司逸仙电商的股价已连续45个交易日处在1美元之下。4月12日,逸仙电商收到纽交所退市警告函。

与搜狐等公司被美国证监会加入“预摘牌”名单不同,逸仙电商是因为股价持续低于美股合规标准而被警告,并且进入了6个月停牌和退市倒计时——股价已在五六十美分徘徊的逸仙电商,如果到10月12日不能让股价和平均股价都回升至1美元以上,将被纽交所启动退市程序。

作为“国货彩妆第一股”、直播带货流量运营的开山鼻祖,上市不到1年半即踩上了退市红线。几十美分的股价背后,是业绩表现的不尽如人意。据逸仙电商财报,2018-2021年期间,除2019年外,公司净利润均为负,4年净亏损42亿元。

彩妆仍是一门好生意,但完美日记被新消费玩家们追捧的“爆款万能公式”(新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货),已经失灵了。

曾经“玩转流量”的新品牌,困在了流量城堡里。

失宠

相比于如今“退市倒计时”的落寞,2018年8月是完美日记的巅峰期,之后不久,完美日记进入了抛物线般的下滑轨道。

完美日记在2018年2月进驻小红书社区。据国元证券研报,当年8月之前,完美日记在小红书上的品牌声量占比达到45.91%。作为首批参与营销“种草”的国产彩妆品牌,依靠“万能公式”的玩法,它先后与15000个美妆播主展开了合作。完美日记创始人黄锦峰回忆称,“小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。”

虽然站在了国货彩妆和直播带货的双风口,但完美日记的盈利却不理想:2018年公司净利润为-4012.4万元,仅销售和营销费用就烧了3.09亿元。

这个问题一直没有解决。从逸仙电商招股书和财报来看,到2019年,公司虽然盈利7535.9万元,但烧掉了12.51亿元销售和营销费用;2020年12月,逸仙电商“及时”上市,但旋即在2021年3月公布的年报中披露:2020年净利润为-26.88亿元,同比变动-36.68倍,其中销售及营销费用又烧掉了34.12亿元。

2021年,逸仙电商净利润为-15.47亿元,但销售及营销费用却扩大到40.06亿元。从2019年到2021年,营销费用占营收的比重逐年上升,分别达到41.27%、65.20%与68.60%。

逸仙电商陷在了流量悖论里:虽然通过流量运营成了国货彩妆头牌,但流量成本居高不下,反噬了利润。可是,如果不继续烧钱,又难以保住已有的市场地位。

自去年开始,整个中国互联网的流量红利时代开始步入尾声。屋漏偏逢连夜雨,小红书多次针对虚假种草进行专项治理,这对习惯于病毒式营销和种草玩法的完美日记带来巨大冲击。

曾连续多年在天猫“双11”中力压YSL、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌的完美日记,从2021年开始失宠。据魔镜市场情报提供的彩妆品牌榜数据,完美日记从2019-2020年的第一,跌到了2021年的第八,不仅落后于国际大牌,而且还落后于国货品牌Blank Me、Color Key、花西子。据YipitData数据,从2021年6月开始,完美日记在天猫的GMV,就开始被竞对花西子超过。

彩妆这一品类,门槛不高,竞争极为激烈。前有国际大牌下场降维打击,后有一众国产品牌大步追赶,完美日记拥有的先发优势在围攻中迅速流失。

公开数据显示,完美日记主品牌以及旗下小奥汀品牌的GMV(商品交易总额),在2021年分别同比下滑29%和59%。2021年,逸仙电商的全年营收增幅下滑至11.6%,远低于2019年的377.1%和2020年的72.7%。

消失的爆款

近两年,完美日记在持续输出爆款的战场上也沉寂无声。最近的一款爆品“小细跟口红”还是在2020年推出的。

在研发费用率上,完美日记较国际品牌如欧莱雅仍有不小的差距。以2020年为例,完美日记研发费用率为1.3%。欧莱雅在3.4%左右,且这一数据多年稳定维持在3%以上。此外,欧莱雅近5年获得的全球专利数量达1368个。

完美日记方面,据天眼查信息,在彩妆领域拥有49项专利,且均为外观专利。产品研发难以与欧莱雅相比,也不及竞对花西子106个专利数量的一半。

在“万能公式”一度成功应用的主战场小红书上,一些用户对完美日记的评价也从“国货之光”,滑向了“用心做颜色,用脚做质地”。

压制完美日记爆款策略的,还有国际大牌“回过神”之后坚决执行的降维打击。

以去年“双11”雅诗兰黛、兰蔻的粉底液为例,基本上都有买一送一的活动,加上电商平台的满减,不仅让消费者用4-5折的价格能拿下原装正品,而且蹲守这些大牌的直播间,还有额外的优惠券,以及规格可观的赠品小样。

降维打击让国际大牌尝到了甜头。天猫数据显示,去年“双11”期间,400元以上彩妆产品整体实现了40%以上的增长,尤其是雅诗兰黛、YSL等国际高端品牌表现较好。

2022年以来,化妆品行业景气度有所回暖,国际品牌在大促节点通过满减、加赠、降价等方式吸引消费者,降维打击带来的“虹吸效应”愈发明显。

国金证券报告显示,今年“三八”大促期间,国际品牌的表现优于本土品牌——国际品牌淘系销售额为4亿元,同比增17%,合计销售额占比为65%;本土品牌销售额2亿元,同比下降51%,合计销售额占比为35%。

国际大牌不断下沉,祭出了几乎同等的价格,消费者的天平会向哪端倾斜,答案呼之欲出。

寻找下一波流量

除了流量悖论之外,多年来持续过度营销造成的消费者审美疲劳、代工模式下独家爆款供给跟不上、“大牌平替”的品牌忠诚度缺陷等问题,在完美日记遭受外部“围攻”的局面下被迅速放大。

面对困局,完美日记也正在寻找突围路径,积极自救。

一是冲击高端,试图建立自己的品牌壁垒。

2021年,完美日记用“抄近道”的方式,接连收购了两个高端护肤品牌法国科兰黎和EVE LOM(伊芙兰)。

从整体布局来看,逸仙电商的产品矩阵至此已对高中低赛道形成全部覆盖:中端赛道有完美日记、小奥汀、完子心选、达尔肤、壹安态;低端赛道有皮可熊。

与此同时,完美日记还邀请到了香奈儿前代言人周迅担任首位全球代言人,希望借此提升品牌高端形象。

但冲击高端道阻且长,短期内不是完美日记当下困境的最优解。自创立至今,完美日记不遗余力向消费者传达“平价品牌”“大牌平替”的形象定位。冲击高端,意味着牺牲本就下滑中的流量。

即便如此,完美日记在也在“偷偷”涨价。据完美日记招股书,2019年用户客单价为114.1元,到2020年前三季度,客单价已升至120.7元。

其二,完美日记还在通过拓宽赛道,发力“长坡厚雪”的护肤品赛道,来探索彩妆之外的增长点。

相较于彩妆,护肤赛道满足的是刚需,利润和市场空间更大。但护肤品对技术研发和资金的要求更高。如此一来,本就研发“缺课”的完美日记,老问题又冒出来了:如何打造出对配方和专利有更为严苛要求的护肤品牌。

即便是收购,以完美日记的体量和资金实力,可被收购并具有一定竞争力的选项也少之又少。之前收购的科兰黎和EVE LOM当下市场表现平平,或许让布局护肤赛道的完美日记多少有些无奈。

逸仙电商创始人黄锦峰此前表示:“未来,彩妆与护肤品占销售比例的组合更优时,公司才有可能逐渐盈利,才会重新进入增长状态。”

只是,流量的“冷板凳”要坐到何时,仍不可知。

唯一可以确定的是,快品牌拼慢功夫的时候到了。

雪豹财经社(xuebaocaijingshe)

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