携程还需继续战斗

面对危机,携程更需要的是自我革命。

文|酒管财经

携程的年报让人看到了酒旅届的人间真实:尽管大家伙费劲巴拉地干一年,年底一拉账单发现,还是没有头两年的日子好过,甚至只是勉强维持生活。

但这并不代表这份努力没有意义,只是放在企业和行业成长的维度上讲,携程还有很多事情要做,它的战斗远远没有停歇。

成绩单含金量如何?

同自己的过往比,携程已经略显颓势,即便没有这场疫情。

最新披露的2021年财报,携程全年营收200亿元,同比增长9.32%,恢复至 2019 年的 56%。净亏损5.5亿元,同比收窄83.06%。Non-GAAP归属携程集团股东的净利润为14亿元。

这个数据横向比并不算差。国内旅游总人次为 32.46 亿,恢复到了 2019 年的 54%;国内旅游总共收入为 2.92 万亿元,恢复到 2019 年的 51%。携程跑赢了旅游大盘。

要是聚焦到营业利润这一项,携程2021年的数据(亏损14.11亿元)基本上与2020年(亏损14.23亿)持平。而该数据更加能够真实反映一家企业的盈利情况。

同时,携程的成本增长14.1%,增幅超过营收。且费用率处于较高水平(2018年70.85%,2019年65.11%,2020年85.71%,2021年84.06%)。

如果将时间线拉长,携程的增速放缓。这种状态在疫情之前已经出现。2016年至2019年,携程营收增速分别为76.45%、39.27%、15.56%和15.58%。这主要源于携程核心业务(交通票务、住宿预订)的增速放缓。

尽管我们不能抛开基数谈增长,但对于携程而言,它应该可以做的更好。

不过,我们还应看到携程的努力。

按照地域来看,携程的产品组合可分为四大块,即国人的境内游、国人的出境游,国外用户的入境游和国外用户的国际旅行。受疫情影响,携程能够做文章的只有国人的境内游,尤其是短途业务。

携程旅游因此大力发展周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品。数据显示,2021年第四季度,携程的省内酒店预订较2019年增长超过30%,其中本地酒店预订增长超过50%。

同时,对原有业务的挖潜。携程在高端酒店上推出套餐服务。携程CEO孙洁在2021年的财报电话会议上提到,酒店在订出房间的同时,携程还会向用户推送酒店餐厅以及水疗产品等。

“通过这种套餐销售,携程从一定程度上帮助他们度过难关。虽然当前市场环境仍充满挑战,但我们的增长非常可观,总体需求较为稳定。”孙洁说。

酒管财经智库高级研究员、景鉴智库创始人周鸣岐认为,中高端商旅用户(常旅客)是携程的核心基本盘。携程和子公司去哪儿(目标客群为低线级城市年轻人)合计占在线交通预订市场份额超55%;在低端和中高端酒店间夜量份额占比约50%,在高星酒店高达80%。

他提到,特别是针对企业用户的携程商旅平台,收入较2019年逆势增长7.33%,酒店预订量较2019年增长近3位数,这是携程长期专注高端用户服务所带来的结果。

携程的新“战场”

作为OTA的元老,22岁的携程完全有资格俯视任何一家同类型平台。但是,资本觊觎的OTA赛道,早已竞争白热化。同时,一家成立22年的互联网公司,还要时刻进行自身机制的“革新”。

这种竞争,体现在携程的酒店佣金上。根据平安证券数据,2015年-2020年,携程的酒店业务佣金率从10.5%下降到了7.3%。

以中高端商旅业务为基本盘的携程,低端酒店市场面临的竞争更大。携程在低端酒店的佣金率从2016年的8.4%下降到了2020年的4.2%。

尽管如此,携程在具体业务上还是在做下沉。

早在2017年,携程就开始布局二三线城市。那时候的叫法是“本地化战略”。其实与当下提的“下沉”并无太多区别。

2019年,携程提出“深耕国内,心怀全球”。2020年,携程推出“乡村旅游振兴”战略。截至2021年底,携程的乡村旅游订单较2019年增长6%,其中乡村酒店订单较2019年增长32%。

只是,乡村旅游振兴,业内普遍持有两种观点:是建酒店提供新的供给,吸引高线城市群体消费?还是做需求,整合低线城市市场,让低线城市的有钱人游玩?

这是两种不同的路径。携程在去年启动乡村振兴战略,计划投入10亿资金,规模化赋能100个旅游村,打造师作高端度假农庄。截至2021年底,这种高端度假农庄已经落地8座。根据过往的媒体报道,携程乡村振兴的抓手是通过高端住宿来带动整体的乡村旅游。

周鸣岐认为,所谓乡村旅游的宣传,看看即可,不要太在意,正能量的主要作用还是在于宣传。

而从商业模式上来看,我们不好断定这种下沉模式,最终体现在财务报表上是否亮眼。也不好判断仅凭携程一家企业是否可以由点到面地带动整个乡村旅游振兴。但携程这种创新式的操作路径,依然值得鼓励,也更加值得业内去研究。

显然,这是新的挑战。

同时,携程在做内容。并且,它在这个战略上走的很坚定。

星球号是携程内容战略关键的一环。2021年第四季度,携程星球号旗舰店整体粉丝规模环比增长34%,新入驻酒店商户数环比增长44%,在星球号旗舰店内,浏览商家内容24小时内成交订单金额环比上涨16%。

孙洁提到,第一,公司四季度携程大V数环比增长了25%;第二,相较第三季度,新创作者的UGC(用户原创内容)也增长了80%以上;第三,有近30%的携程App用户选择浏览我们的内容频道;第四,携程用户日互动量同比翻了一番;第五,拥有业内最高的内容创收率。

只是,我们需要考虑这种转化的比例和回报空间。景鉴智库在分析文章中提到,携程在内容经济上还是存在天生的局限性。短视频和社交平台的属性是打发闲暇时间,带货网红通过种草来实现转化。

而用户登陆OTA的目的性会明确得多,直接就会“搜索-比价-购买”,要想改变这个属性标签很难,也没有必要,这也是携程主要定位中高端商旅用户的一体两面。

也就是说,内容营销只能作为一种渠道补充,无法撼动商旅客户的消费主流。

除此之外,携程还会继续紧衣缩食。在2022年,携程在国内市场业务方面的员工数不会增加,甚至会减少。结合当下诸多互联网企业进行人员优化时产生的舆情,携程也要做好相应的准备。

统筹丨劳殿

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