丽呈开店300家的“轻重”之问

单体酒店已经成为掘金富矿。

文|酒管财经

编辑|阿鳅

成立不到四年的丽呈,现已开业的门店已经超过300家了。这个节奏尽管不及成立初时的预期,但基本上也跑赢了同时期成立的竞品项目。

瞄定中高端市场,避开了巨头抢食的低端单体酒店的竞争;超轻的模式,降低投资者前期的投入预期;联手一批酒管公司共同开发,加速了品牌扩张速度。从短期看,这些都可总结为丽呈该模式取得阶段性成果的经验。

若将眼光放长远,能否真正为翻牌的单体酒店赋能,才是这条路能否走得长久的根本原因。仅从当下来看,丽呈的轻加盟,更多是数据化支持。在酒店门面必须“做重”的管理运营,丽呈更多是依赖第三方酒管集团。

作为携程旗下的酒管集团,丽呈担负着该巨头从线上转线下的巨大使命。前有一母同胞的星程项目折戟,丽呈集团模式能否走通,或许还需要更长时间的观察和考验。

300家门店背后的轻加盟模式

4月29日,位于张家界的丽呈和一S酒店正式上线。这是丽呈集团的第300家酒店。巧合的是,在去年的今天,丽呈集团第200家门店开业。

自2018年10月携程将丽呈正式推向前台,该酒店集团变开启迅速扩张。丽呈集团开业门店破百耗时19个月,破两百和破三百均耗时12个月。

这个速度不及原本预期。根据携程彼时披露,计划丽呈在2018年底加盟酒店数将超过50家,2019年达到250家,到2020年实现500家的规模。

疫情成为其中最大变量。

业内普遍认为,疫情阻碍人员流动,酒旅行业陷入被动,线下酒店集团开发遇挫。但是硬币的另一面是,单体酒店受到冲击更加明显,单体向连锁化品牌靠拢的趋势愈发明显,强势酒管集团扩张动作不减。

不可否认的是,丽呈集团已经跑出一定规模。在同时期诸多竞品推出的项目中,丽呈集团属于佼佼者。

携程作为国内作为强势的OTA平台,联手诸多酒管集团,通过“OTA+品牌”的模式,快速收割星级单体酒店市场。此乃丽呈模式的基本逻辑。

丽呈集团推崇的是“轻加盟”,用其官方表述为,“让酒店业主在最小的投资下,获得集团的各种优势,比如系统、技术,比如标准化管理运营流程,再比如基于集团的强大后台支撑。”

事实上,业内对于“轻加盟”的认知较为割裂:品牌授权、“贴牌”游戏······更有过激者,称之为“割韭菜”利器。

若将视野放宽至更多领域,这种类似于品牌授权的模式较为盛行。譬如南极电商。南极人作为昔日火爆的家纺品牌,目前专做品牌授权生意。通过授权多家经销商,收取品牌使用费。至于授权产品的生产和运营,它们并不负责。

白酒领域同样存在这种模式。该行业称之为“贴牌”,更加专业的表述为“开条码”。即:经销商购买酒企的一个或若干个生产条码,使用酒企的商标和名称,在酒企灌装产品,但产品定价、市场销售和维护,均为经销商负责,酒企并不参与。

这种模式能够推行的重要因素是品牌方具备市场号召力,品牌方的市场价值较大。

回归到酒店领域。轻加盟盛行的重要原因之一,在于单体酒店投资者的市场承压。

需要注意的是,传统酒管集团强势品牌的加盟门槛相对较高,单体酒店要想被收编,需要支付很大一部分的前置费用,并且在酒店个性化上不能获得发挥。

有多位业内人士表示,相对来讲,轻加盟模式,单体酒店投资者在前置投资较少的情况下,寻觅到“一棵大树”,这种模式在疫情冲击酒旅行业的大背景下,更加受到追捧。至于加盟后的效果,还需时间来考验。

事实上,这种“品牌+OTA”的模式,行业颇为关注。华住创始人季琦就曾提到过,该模式是未来最有可能胜出的酒店集团种类之一。

从丽呈集团的人员构成来看,后台技术人员偏多,市场开发和市酒店管理人员占比较少。丽呈背靠携程,拥有丰富的OTA运营经验。

一个必须承认的事实是,即便丽呈集团承担的是携程向线下布局的重任,但丽呈的核心竞争力,依然是源自携程自身的优势。

但是在具体管理层面来讲,丽呈更多依赖与其合作的酒管集团。丽呈合作的酒管公司大多为区域性的酒管集团,比如明宇商旅、禅驿酒店、秋果等。

如果把酒店实际运营和OTA赋能比作两条腿,丽呈集团能够给予单体酒店的赋能,是不均衡的。酒店实际运营这一块,丽呈集团天然性缺失。

而对于想要加盟丽呈的单体酒店投资者来说,需要做出一个权衡,自己目前最迫切的需求到底是酒店实操层面的提升,还是流量运营的提升。

众所周知,酒店运营是线上线下双结合的生意,尤其线下“做重”在所难免。在解决线上客群分析及引流后,线下服务体验场景的构建与供给,客流的高留存与高黏性,更加考验酒店运营能力,且是一项长久的工程。

这种“做重”体现在酒店的精细化管理。酒店资质、成本控制、精细化运营等,是单体酒店核心竞争力的关键之匙。仅是“圈地”但在核心业务无法匹配资源,最终结果只能是昙花一现。此处可参照OYO在中国的发展。

这也就是目前很多资本进军单体酒店,但并无过多可持续的可行赋能模式,整个行业仍处摸索阶段。

竞夺存量单体酒店

改造存量单体酒店,是一个系统且长久的工程。

尤其对于单体星级酒店而言,在加入连锁品牌之后,除了连锁品牌影响力带来的自然势能,还需要连锁品牌自身强大的会员体系带来的持续引流和转化,更需要在连锁体系内部自身运营和服务的提升。这对于连锁酒店集团而言,需要长线布局。

携程对于线下的布局由来已久。丽呈并非其布局的首个品牌,或许也不是最后一个品牌。

早在2008年,携程就成立星程酒店管理(上海)有限公司。该模式与当下的丽呈集团类似,即以品牌授权和管理培训的方式输出管理,与全国一二级城市内的非连锁、低星级酒店结盟,通过收取一定数量的“品牌维护费”。根据媒体报道。截至2012年5月,星程旗下仅有100多家加盟酒店。

放在当下回首这段历史,星程切入的经济型酒店的市场,彼时正式我国经济型酒店迎来爆发的黄金时期,星程需要付出巨大的人力、物力与彼时的经济型酒店巨头抗衡。从最终的结果来看,携程这个路子并未走通,最终选择将其卖身华住。

若在这个维度讨论丽呈集团,某种程度上讲,2018年成立的丽呈集团,身上承载着十二年前的星程集团的“基因”,亦承担着携程向线下拓展的使命。

十年光景,我国酒店行业历经沧桑。经济型酒店的黄金十年已成历史,中档酒店正在成为诸多酒管集团的竞夺焦点。

携程依旧选择跟随趋势布局线下,其业务探索的底层逻辑未变。其最终结果是否能够如意,还需要时间来验证。

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