字节硬刚阅文

字节布局付费阅读,势必要与文娱“霸主”阅文集团形成竞争。

文|新摘商业评论  葡萄

字节想吃下网文这块蛋糕,已经不是新鲜事了。

今年1月份,字节上线了付费阅读平台“抖快小说”,“抖快”取名参考自抖音,连APP风格也和抖音很像。然而上线不久,如今在苹果和安卓平台上已经搜不到这个APP,新摘猜测产品目前还在完善中。

在此之前,字节旗下的“番茄小说”是最大的免费网文阅读平台,依靠免费和大流量的策略,字节成功将网文打入下沉市场,收割一大波流量。如今,曾经以免费模式改变网文领域的字节,却重新试水付费阅读,背后最大的原因是字节存在的“IP焦虑”。

原创IP是文娱板块的关键核心,但一直是字节的短板,字节想要发展大文娱,IP是必须克服的难关,而付费阅读的优势便是原创IP产出。

目前,市面上最大的付费阅读平台是阅文集团,以“起点中文网”构建了网文阅读的付费模式,至今已有20年的历史,阅文还通过原创IP的优势,与腾讯大文娱构成了全产业链的IP生产。

字节布局付费阅读,势必要与文娱“霸主”阅文集团形成竞争,字节是否具有优势?

字节的“IP焦虑”

近几年来,字节在文娱方面动作不断。

在影视方面,字节今年传出收购电影票务平台“影托邦”的信息,目前,“影托邦”已上线抖音,与淘票票、猫眼购票平台并列。虽然不如其他两者知名,但“影托邦”已经接入全国8000多家影院,具备一定的实力,宣告着字节正式加入电影票务的竞争。

在游戏方面,游戏一直是字节流量变现的手段之一,据报道,抖音2019年的广告收入有50%左右来源于游戏业务,具体则是小游戏和休闲游戏,依靠的是短视频的流量场景。21年字节收购了沐瞳科技和有爱互娱两家游戏公司,意味着字节将从流量驱动的休闲游戏,转向重视内容、质量的专业游戏。

在资本和流量上,字节已具备和阿里、腾讯两家平台竞争文娱的基础,但具体到业务上,无论影视还是游戏板块,字节都缺少相关的制作和管理经验,专业度拉开了比较大的距离。

字节想要发展大文娱板块,原创IP则是支撑起文娱发展的关键因素。

文娱板块的核心是原创IP,无论是游戏还是影视板块,都需要原创的优质内容作为基础进行搭建,例如腾讯的“新文创”,以腾讯影业、新丽传媒、阅文影视构成“三驾马车”,从IP到影视剧改编,打通影视制作的全产业链,并辐射到腾讯的游戏和音乐业务。

原创IP版权一直是字节的弱项。

2020年中国数字阅读产业规模已达到351.6亿元,增长率达21.8%,网文作为一片红海,能为字节带来持续的收益空间。依靠番茄小说,字节已经获得高额流量和广告收益,那为何还要吃力布局更加困难的付费阅读?其背后必然是字节对原创IP的焦虑。

21年的时候,长视频平台发起对抖音、快手等短视频平台的攻讦,指责短视频平台为“猪食”,带坏网民心智,并且反对短视频平台剪辑盗用影视剧版权的问题。风波之后,“缺少原创版权”、“版权抄袭”将字节钉上耻辱柱,字节亟需扭转风向,最直接与有效的途径就是自己产出优质版权内容。

并且抖音在近年开始制作微短剧,微短剧基于网文为基础,也需要优质的原创网文来填充内容。

依靠大流量和算法发家的字节,在原创内容制作上明显趋于劣势,而探索产出原创内容,既是外在环境的逼迫,也是自身发展的主动选择。

在2020年,字节连续投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网、中文在线在内的6家网文平台。以吾里文化为例,据公开资料报道,吾里文化旗下有“时阅文学网”、“栀子欢文学网”等6各文学网站,已签约作者4000余位、影视版权作品储备6000余部。

同年,字节更是以11亿元的价格获得了掌阅科技11.23%的股份,成为掌阅的第三大股东,在数字阅读行业与腾讯、阿里形成三足鼎立的格局。

对外投资之余,字节更想做自己的原创内容。

字节这两年还陆续形成了付费小说产品矩阵,不仅包括今年1月份的抖文小说,4月1日,还推出了“冰壳小说”和“新草小说”,目前,其产品矩阵包括抖文小说、常读小说、饭余小说、逍遥小说、久读小说、常看小说、翠果小说等。

加紧马力布局付费阅读的背后,是字节对原创优质IP内容的焦虑。

字节与阅文,在线阅读的AB面

在付费阅读板块,阅文是字节绕不开的对手。

阅文集团这两年也在做免费阅读,观察阅文的财报,21年财报显示,阅文21年的腾讯产品自营渠道的在线业务收入同比增长28.1%,达到8.089亿元,主要增长来源则是免费阅读业务的广告收入增长。

截至2021年12月,阅文的免费阅读用户数达到1500万人,付费用户数则减少至870万。

可以说,字节的番茄小说开创的免费阅读模式是成功的,改变了在线阅读的营收道路,还吸引了阅文的模仿和借鉴。

然而在阅文模仿字节收割流量广告的同时,字节却成为潮流的逆行者,反过来回到在线阅读最初的模式——做付费阅读。

这一定程度上是对自身的否定,因为免费阅读本就是字节在付费阅读的格局下,用来推翻旧模式、建立新模式,树立新的网文盈利规则的“革新之举”。

以“免费”为名,字节成功地收割流量,吃下网文市场不小的“蛋糕”。QuestMobile数据显示,2021年12月,番茄小说以9327万的月活高居榜首,排名第二是6346万月活的同为免费阅读的七猫小说,而阅文的起点读书仅以1558万月活排名第七。

在免费阅读的用户心智已经确立的情况下,回过头来做付费阅读,难度是更大的。

一方面是用户心智的问题,另一方面,是内容创作的问题。

免费阅读之所以能够快速收割流量,除了“免费”的吸引力外,还因为小说内容是通过授权获得,而非平台原创,因此能够节省创作和沉淀周期、短期收割流量。据新时代证券的报告,20年6月份,番茄小说男生热榜前十全部来自其他平台,在目前番茄小说“番茄榜”的周榜前10名中,也仅有3部是平台独家作品。

对比之下,阅文的“起点读书”榜单的上榜作品,其作者基本都是阅文旗下的作者,甚至有起点中文网十几年的“老作者”仍在更新作品。

阅文对作家有成熟的培育机制,包括评选“白金大神”作家和发布网络文学作家指数。阅文的作家指数综合了作品热度、市场认可度和粉丝年度等纬度,覆盖指标包括稿酬、月票、评论、阅读时长、版权价值等,能反映作家的市场喜爱度和版权价值,为有潜力的作家提供了展示平台,维持了网文作家的良性生态。

在付费体系中,阅文通过作家福利制度、月票、粉丝打赏等模式,形成了对作者的正向激励,作者受到激励并收到读者的反馈,能够对作品进行及时的“更新迭代”,产出优质网文作品,同时为后续的IP开发积累粉丝基础。

这也是字节想做付费阅读的主要原因之一,因为付费阅读能够有效引导优质内容产出,这正是重流量的字节所缺失的东西。

免费阅读模式下,作者的稿费主要来自于网站的广告分成,阅读人数、阅读时长和广告展现越多,获得的稿费就越多,简单的逻辑就是阅读效益越高,分成越多,但问题就在于,一是阅读效益部分取决于算法推荐,作者无法与粉丝形成正向互动,甚至还要跟机器算法进行博弈,二是广告展现本就会损失阅读体验,对读者和作者而言是吃力不讨好。

这也导致了免费阅读平台的内容质量较次,已成为大部分读者心中的共识。

建设付费阅读平台,客观上有利于字节产出优质内容。

但比起免费阅读,付费阅读是一个周期非常漫长的项目。阅文集团的优质作者大多数是有多年的创作积累,例如唐家三少在2005年就已经是起点中文网的签约作家,在2008年开始创作《斗罗大陆》以前,已经完成过数本超百万字的作品。起点中文网建立至今已经20年,培养了大量优质作家,正是这些成熟的作家才能够创作出爆款作品。

字节做付费阅读,首先面临的挑战就是如何吸引和培养作家的问题。如果重新培养新作家,势必要预期长达几年的发展周期,如果从别的平台挖掘成熟作家,则需要解决长期激励和运营的问题。

无论从哪个角度来看,付费阅读都是一个长期投资,距离字节创作出内容爆款还有很长时间。

字节能够承接优质IP吗?

文娱是一个上下游业务,即使手握热门IP,也需要有商业化转化的出口。

腾讯是IP转化的标杆,既有腾讯影业、新丽传媒等作为影视化出口,还有游戏业务、腾讯音乐等多元化的IP衍生能力。而阿里也有优酷、阿里影业等作为内容出口。

相比之下,字节的内容生产能力依然比较落后。

抖音是字节最大的原创IP出口,近年抖音发展微短剧,需要原创网文作为内容填充,这部分的转化预计是可观的。

近年抖音开始出品电影,受到电影行业大环境影响尚未持续发展。

在游戏板块,字节的游戏也是以小游戏和休闲游戏为主,还缺乏制造大型游戏的经验和实力。

用一个词来总结字节的内容生产能力,那就是“轻量”。无论是微短剧还是休闲游戏,都属于轻量、快消的内容产品,属于门槛较低的内容制作,字节目前还缺少生产大型精品内容产品的能力。

归根结底,是字节的模式存在的问题。字节的大流量、碎片化、重扩张的模式,与优质内容生产的客观规律是相抵触的。

这就意味着哪怕字节此时手握《斗罗大陆》或《鬼吹灯》这样的优质项目,也缺少实际的转化落地的能力。

人们也许会喜欢在抖音看《斗罗大陆》的精彩片段,但精彩片段终究是来源于成熟的影视作品,想做好内容,字节也许要改变对算法的依赖,沉淀到漫长、孤寂、高成本的内容制作上来。

显然,字节还没有做好承接优质IP的准备。

也许在未来,能够有一个爆款可以激活字节的内容生产能力。但目前来看,优质IP的培养周期漫长,IP转化出口未完备,字节的付费阅读将会是一个长期的战略。

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