字节杀进网文红海,抖音就能拍出下一部《甄嬛传》?

入局付费阅读,字节醉翁之意不在酒。

文|雪豹财经社 高旭洋

催熟“番茄”未果后,字节跳动(以下简称“字节”)不得不考虑重新种下一棵树。

近日,字节上线了一款主打无广告付费阅读、图标风格与名称都跟抖音有几分相似的App——抖文小说。当前在华为快应用中心上线,进行小范围试水。

这已不是字节首次布局付费阅读领域。目前,字节至少已经拥有6款付费阅读App。雪豹财经社体验发现,6款App的界面几乎一样,内容都是按照男生、女生分类,内容库高度重合,并且都是从第20章开始按章节收费。注册后,在首页推荐的小说基本都是修仙玄幻类或《神医王妃:孩子爹你哪位》一类的言情小说。

同时用6款App发力付费阅读,字节意欲何为?

醉翁之意在IP

布局付费阅读领域,字节的目的绝非是走网文龙头阅文集团的老路。

付费阅读市场整体已经在走下坡路。新时代证券研究所发布的研报显示:2018年以来中国付费阅读用户数在波动下降,已从2018年Q1的4.2亿降至2019年Q4的3.3亿。从阅文集团的财报来看,2021年上半年,其在线业务收入仅同比增长3.4%,平均月付费用户同比减少12.26%。与之形成对比的是,同期版权运营及其他收入同比增长124.5%。

此时入局付费阅读市场,字节显然醉翁之意不在酒,相比起付费阅读带来的收益,对于字节来说,更重要的是付费阅读能够带来的优质IP。

字节旗下免费阅读平台番茄小说的成功,并未实现这一更迫切的战略目标。

这倒不是番茄小说本身的问题,而是免费阅读平台的普遍问题。免费阅读模式下,平台内容单一低质,难以产生优质IP。比如:近年大火的《甄嬛传》《雪中悍刀行》《赘婿》等爆款网改剧中,无一来自免费阅读平台。字节旗下的番茄小说也无法跳脱行业困境。

在字节布局付费小说之前,番茄小说已是免费阅读平台中的龙头。据《晚点 LatePost》报道,早在2020年9月-10月,番茄小说DAU已达2800万,成为用户最多的免费小说阅读平台。第三方数据咨询机构Quest Mobile的数据显示:截至2021年10月,番茄小说的DAU已经达到约4774万。然而,巨大的流量并未带来字节更需要的优质IP,对于字节来说,番茄依然“未熟”。

付费阅读平台比免费阅读平台的优质IP生产力更高。这很大程度源自利益分配模式的不同。在付费阅读模式下,作家不需要等待作品出版,而是在每章作品发布后就能得到收益。网文作家需要不断提高作品质量,以留住对内容要求更高的付费读者,每一章内容,可能都是一次小的迭代。因此付费阅读平台的优质作品量能够不断攀升。

布局付费阅读,将有助于填补字节在优质IP领域的空缺。

从抖文小说的官方介绍中能感受到这种雄心:“抖文小说是主打正版高质量无广告的小说阅读器,小说风格多样,男生、女生频道下品类划分细致,且平台拥有健全的搜索功能,能够满足用户多样化阅读需求”。

字节创造优质IP的战略意图能否成功,还要观察其内容支撑能力。目前看来,能够为抖文小说等六大付费平台做内容支撑的,是字节在网文领域的多次投资。

2019年年底,字节投资了旗下拥有五大原创阅读网站的吾里文化。据吾里文化官网介绍,其已签约作者5000余人,全版权IP作品储备近万部,已与数十家知名影视公司、近30家第三方渠道达成深度战略合作。2020年,字节进一步加速投资步伐,至少5次出手投资网文平台,并成为掌阅科技的第三大股东。

同时,抖音和今日头条的流量将能够为抖文小说等付费阅读App所用,这也是字节获取优质IP战略的砝码。通过旗下这两大App的导流,字节的付费阅读App至少在起步阶段无需担心流量的问题。而字节一贯擅长的个性化分发,将能够为用户留存提供一定保障。

抖音微短剧:急需IP输血

为何优质IP对当下的字节如此重要?

抖音正大力扶持微短剧,但微短剧的痛点,是优质IP的匮乏。

2020年9月,抖音就曾尝试将番茄小说上的原创网文改编成微短剧,并在抖音上开设“番茄小剧场”账号,尝试将番茄小说的原创IP进行影视化。

然而除了第一部《当影后有了读心术》点赞过万之外,剩下的两部《寡人有喜了》和《在吗?超级老爸》的数据呈现阶梯式下滑。三部作品的评论数从几千降到几百,又降到几十。最终,“番茄小剧场”账号只更新了3部作品,就在2021年3月停更。

目前,市场上绝大多数能够进行影视化改编的优质IP,依然在网文平台和爱优腾的手中。

在原创IP方面,抖音的IP生产力尚无法与传统网文平台一争高下。《2019-2020年度网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》以用户评论数据为基础,抽取与原著进行比较的评论内容进行了满意度分析。从结果来看,影视改编后热度较高的作品,原IP均来自起点中文网、晋江文学城等。影视化后的播出平台也是在爱奇艺、腾讯视频等。

而在版权采买时,抖音则会遭遇来自长视频平台的阻力。2021年6月,字节跳动副总裁、总编辑张辅评在“短视频版权保护的挑战与协同治理”论坛上称:“业内几家知名的长视频平台组成了头部平台价格联盟,它们一边对影视剧片方施压,不允许片方将联盟联合采买的版权内容售卖给B站、西瓜、抖音之类的平台;一边挤压影视剧片方的利润空间。”

创造优质IP的能力不如阅文等传统网文机构,又在版权采买时受到“爱优腾”等长视频平台的围剿,抖音不得不向内探索,寻找自己生产优质IP的可能。

星辰大海:IP产业链联动

发展付费阅读,获取优质IP的背后,是字节IP产业链联动的野心。

阅文集团已经能够实现IP全产业链运营闭环。以《庆余年》为例,该剧改编自阅文白金作家“猫腻”的同名小说,由腾讯影业、新丽电视等出品,在腾讯视频、爱奇艺首播。

在《庆余年》电视剧上线时,腾讯视频便同步开售正版周边。同时,阅文集团旗下多平台开展书影联动,起点读书发起“庆余年番外”同人大赛,邀请猫腻等作为评委,通过粉丝共创推动IP热度增高。此外,授权盛趣游戏开发《庆余年》同名游戏、定制北京市政一卡通等,都使IP热度得以不断发酵。

影视剧的热度也进一步反哺原著。据多家媒体报道,《庆余年》电视剧播出后,借助剧集热度和IP联动,原著在起点读书App上的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长50倍,并在完结十周年后重登畅销榜前三甲。

时任阅文集团CEO吴文辉曾在采访中称,“《庆余年》作为阅文重要的一次IP运营实践,是阅文对内容和IP理解能力的一次业务化诠释。”

如今字节布局付费阅读,无疑也是在充实内容库,等待像《庆余年》这样的优质IP出现。而在IP孵化与产业链联动上,阅文集团也已给出示范。

对于字节来说,孵化优质IP,就拥有了产业链联动的根基,而抖音微短剧就是成熟的影视化平台,加之抖音电商的发展,将能够实现“一站式IP运营”。

穿越“风暴”

想要做成付费阅读,建成泛文娱产业链,字节面临着内容产出与影视化制作的双重挑战。

首先,付费阅读最依赖的优质作家的成长需要时间。以阅文白金作家唐家三少为例,2004年2月,唐家三少开始创作处女座《光之子》,此后的至少5年,都保持着年产出两部作品的效率。后来改编成动画,霸榜腾讯视频动画榜的《斗罗大陆》,是其写作第5年产出的第9部作品。

为了更迅速地获得优质作家资源,字节需要考虑签约市面上的成熟作者。如今,阅文集团拥有网文行业近半数的签约作者,在扩充作家队伍时,字节将不可避免地陷入与阅文抢作者的大战中。

悟空问答与西瓜视频曾分别出手20亿挖角知乎“大V”与B站UP主。然而“大力出奇迹”的方法并不适用于依赖内容沉淀的问答平台,西瓜视频的内容风格也与B站UP主不符。

悟空问答高额补贴换来的答主最终作鸟兽散,平台只剩下2021年1月一纸关停公告。对于西瓜视频与B站UP主的合作,华创证券在2021年4月发布的研报中总结称:“‘百大 UP 主’在B站的平均粉丝数/获赞量为356万/1860万,但在西瓜视频该数据则为155万/92万”。

两次前车之鉴在前,字节能否在可能发生的抢人大战中获胜,是一个大大的问号。

在后期的影视化制作上,抖音微短剧目前的改编、制作能力尚不成气候。以其在2021年推出的《星动的瞬间》为例,该剧改编自番茄小说平台9.8分的《国民影帝暗恋我》,在抖音播出后,大结局也仅有2.7W的点赞量。有人在评论中称:“第一次很爱的原著拍成电视剧,终于理解为什么那么多原著粉抵抗电视剧翻拍了。”

至少从目前来看,字节新种下的这一棵树要想结果,还有很多“风暴”要挺过。

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