字节跳动“围剿”腾讯,网文IP的长期战略价值凸显

免费小说没灵魂?低俗色情和抄袭屡禁不止,番茄小说又想被下架?

文|摩根频道

近日,首届扬子江网络文学最具IP潜力榜发布。

从榜单中可以看出,起点中文网(腾讯阅文)上榜数最多,晋江文学城次之,咪咕阅读(中国移动)、番茄小说(字节跳动)、七猫中文网(百度)和火星小说(偏中立)仅有1本小说上榜。考虑到阅文与晋江之间错综复杂的关系,该榜单中“阅文系”独占6席。

虽然如今网文市场的已经趋向成熟,阅文在网文IP开发上也具备先发优势,但从榜单中可知,网文市场并非一潭死水。字节跳动、百度等巨头都在布局网文市场,试图抢占腾讯阅文在网文领域的市场份额。

在阅文的一众挑战者中,字节跳动的番茄小说最具有竞争力,如今已经稳坐国内免费阅读赛道第一的位置。并且字节跳动还接连推出多款付费阅读APP,试图打造出付费+阅读的产品矩阵去“围剿”阅文。

但番茄小说的免费模式真的能抗衡阅文的付费模式吗?两种模式究竟孰优孰劣?

一、免费VS收费:质量不够数量来凑?

2018年,趣头条就推出了米读小说,以免费阅读的模式迅速占领了市场空白。但以阅文为代表的付费阅读生态早已形成了较为完善的内容创作与商业化生态,米读小说对阅文的冲击并没有想象中那么明显。

星星之火可以燎原,趣头条也为一众巨头打开了思路,用免费阅读的模式打破阅文对网文市场的封锁。

2020年3月,番茄小说上线,在字节跳动流量和自己的推动下,番茄小说迅速登上了国内免费阅读赛道第一的位置。自此之后,网文市场付费阅读和免费阅读两种模式分庭抗衡。

无论是阅文的付费阅读还是番茄小说的免费阅读,在商业模式上都有一套可以自圆其说的逻辑。

免费阅读模式主要靠广告赚钱,因此体量和市场流量是番茄小说的立身之本;而付费阅读的阅文,主要靠用户赚钱。相对于免费阅读模式,付费阅读模式更难,因为要想获得优质内容,必须先获得一定的体量,有了一定的流量基础才会吸引优质的创作者加入。因此,也可以说付费阅读是免费阅读的2.0进阶。

虽然免费阅读的尽头是付费阅读,但两者在地位上并没有优劣之分,免费阅读或收费阅读对于网文平台并没有本质的差别,都是以不同的形式赚取收益,哪个赚取的利益更高,哪个就能成为市场的主流。

从结果上来看,当下付费阅读比免费模式的市场竞争力高,具体原因有三:

1、互联网流量红利消退,广告收费的模式或早已不适应时代,盈利能力堪忧。因此,番茄小说如今的成就更像是在博声量,在盈利能力上与阅文相去甚远。

2、读者随着阅读时间的拉长,阅读审美能力也在提高,免费阅读模式的商业逻辑限制了内容质量,读者为了追求优质内容会逐渐向付费平台转移。

3、免费阅读模式内容治理更难,内容创作者为了获得更大的流量,导致其在内容创作时容易打擦边球或者直接抄袭主流作品,一旦被相关部门约谈或被读者抵制,将限制平台扩张的步伐。

比如在2019年7月16日,中国扫黄打非网发布了一则《晋江文学城、番茄小说和米读小说被约谈整改》的新闻资讯。因传播网络淫秽色情出版物等问题,番茄小说移动客户端被责令停止更新、停止经营性业务3个月。

事实上不仅仅是番茄小说,其他新创的小说平台也不可避免地走向歪路。

网文小说也可以理解为吸睛小说,无论作者通过什么样的方式获得报酬,创收的第一步是先吸引读者,因此,小说内容打擦边球就成为了不可避免的现象。而且也不排除部分平台在早期阶段为了快速扩张,睁一眼闭一眼助长擦边球现象“成风”的可能。

在抄袭问题上,尽管番茄小说会定期下架并公示确认抄袭的作品,但内容创作者的违规成本较低,抄袭问题屡禁不止。极大地损害了读者的阅读体验,存在读者流失、平台体量下降的风险。

为了解决这一系列问题,番茄小说除了加强内容管理外,还在去年3月开展了“魁星计划”,通过补贴的方式刺激创作者们提高新书创作质量,如今,番茄小说的“魁星计划”已经开到了第十期。

实际上,免费阅读模式内容质量稍差的主因在由商业逻辑造成的,番茄小说或许很难通过一系列“补丁”从根本上解决作者内容创作“功利化”的弊端。

至于字节跳动旗下的“抖文小说”、“久读小说”、“冰壳小说”和“新草小说”等一系列付费模式的APP,虽然也在付费模式的探索上取得了一定的成效,但遗憾的是,这几个付费小说平台的体量和知名度相对来说并不高,很难与阅文正面抗衡。

付费阅读只是网文领域的2.0阶段,如果字节跳动不能给予创造者一个良好的创作环境,从根本上刺激创作者自主提高小说内容质量,可能很难迈入网文IP深度开发的3.0阶段。

二、网文IP开发带动流量运转,巨头们野心初显

巨头们之所以会扎堆网文市场,主要看重了网文市场的流量和IP价值。

在互联网流量消退的当下,任何互联网企业都亟需挖掘新的流量弥补自身流量的整体下滑,而网文市场是为数不多尚待挖掘的市场。据《2020中国网络文学发展报告》显示,网络文学用户规模早已达到了4.60亿人,日均活跃用户约为757.75万人。

网文市场拥有如此大的流量价值,自然会引起巨头们争相涌入,但对于字节跳动这一不缺流量的平台而言,网文的IP价值或许更有吸引力。

俗话说堵不如疏,一味地补充流量池还不如将已有的流量进行梳理。在当下互联网大环境下,不应该再以MAU和DAU为单一的标准去衡量企业的价值,而更应该看重单位流量能够爆发出多大的价值,这也是后互联网时代巨头们的主要发力方向:市场开始割裂,赛道越来越“细”,不同业务之间的协同效应增强。

网文IP就可以充当流量流转、业务联动的连接点,IP的强大衍生能力能够快速地帮助企业建立IP全产业链的可持续生态闭环,将漫画、动漫、影视、游戏等不同属性的流量打通,从而爆发出巨大的价值。阅文集团2021年能够转亏为盈,IP的连接作用功不可没。

无论是在央视一套黄金档热播的《人世间》,还是春节档的两大黑马《这个杀手不太冷静》以及《你好,李焕英》,都是阅文网文IP开发的成果。除此之外,《赘婿》、《雪中悍刀行》、《大奉打更人》《斗罗大陆》等热门影视/动漫,也是基于网文IP创作而来。

并且,网文IP爆发出巨大商业价值后,受益的不仅仅是阅文集团,腾讯影业和腾讯视频也因此受益良多。

因此,网文IP能促进集团生态内各个业务之间产生协同效应,或许才是字节跳动入局网文最想追求的价值。但网文生态的培育并非一朝一夕,IP的打造也非一日可成,字节跳动要想通过IP的驱动激活自身流量,或许还为时尚早。

参考文章:

深眸财经:《IP还是好生意吗?》

刘旷:《字节跳动“乱拳”斗腾讯阅文》

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