朴朴超市,困在福州

福州“样板房”,注定难复刻。

文|零售商论

消费类赛道,大多拥有强领地意识,各互联网企业也多以城为靠、以流量为池,而在生鲜领域,抢占大城市形成地理优势成为彼此心照不宣的共识。

不过,一线城市的“包容量”过大,也吸引一众玩家涌入,地域性优势反而难以发挥出功效。而对于并没有太多强劲对手入场的城市,依靠前期“简单粗暴”的地推打法,反而能获得增益,迅速占领市场,其本身更契合当地市场准则。

例如朴朴超市在于福州,兴盛优选在于长沙,越是在二线或是新一线城市,其“大本营”概念越能发挥功效,在用户基数和市场容值之间寻找到平衡关系。而在北上广深等一线城市,开局即进入混战局面,资本、技术、人才等优势,在这里只能算是必备要素。

朴朴超市选择发力一线城市,与生鲜、社区团购选手们正面刚,也暴露出朴朴大本营流量见顶窘境,向外突围更像是一次“以攻为守”的平替式策略。

01 以进为退,被迫迎击

据国家统计局数据显示,2021年,全国网上零售额达13.1万亿元,同比增长14.1%。这其中,即时零售起到了关键作用。用户下单后,30分钟到2小时之内即可配送上门,在效率上极大优化,缩短用户购置商品的时间,也让即时零售模式被市场充分验证。

作为一家即时配送的移动互联网购物平台,朴朴超市确实承担着“小超市”职能,其经验品类维度广,包括水果蔬菜、粮油调味、酒水饮料、休闲食品、化妆品、清洁用品、日用百货等。

凭着“纯线上运营+前置仓配送”模式,朴朴超市在生鲜赛道成长为“小巨头”,成立仅仅6年,从0做到了150亿,销售额同比增长约100%。

不过,生鲜产品保质期短、仓储运输难度大等问题,一直被行业诟病。相关数据显示,生鲜电商损耗率在30%左右。除了损耗,生鲜产品的非标准化还会产生额外支出。

以每日优鲜和叮咚买菜为例,从2019年至2021年第三季度,每日优鲜累计亏损近76亿元,叮咚买菜则累计亏损近104亿元。

行业风向趋紧,市场大环境也从扩张向节流偏移,去年上市的叮咚买菜,也大幅放缓扩张步伐,并且在第三季度宣布,将以“效率第一、适当考虑规模”为战略打法;而曾经狂奔的每日优鲜,已经有意减少前置仓数量、降低履约费用来控制成本。

从模式上来看,前置仓前两名上市玩家,并没有给市场交出满意的答卷,前置仓的优势在于离消费者近,能够“及时”满足消费者述求,但与之而来的成本也居高不下。

前置仓模式的天花板上限低,二线及以下城市的消费需求极易饱和,一旦赛道内竞争对手众多,消费者被高度分流,前置仓平台也会陷入“入不敷出”的窘境中。

朴朴超市向一线城市开拓,也是一次自救的策略,作为第二梯队的朴朴超市,在扩张策略上,仍有“经济难规模化”的担忧,平台进入新城市,其前置仓、中心仓以及涉及的供应商网络,需要重新建立连接,其成本必然高企。

此外,在高速扩张期难免埋下安全隐患,朴朴超市经营售卖的食品,曾被曝出存在安全问题,深圳市市场监督管理局曾对该公司罚款55000元,并没收违法所得。

消费者对其生鲜死亡、以次充好、服务意识差等各方面的投诉,也反应出生鲜平台们在损耗残次品处理上的模糊态度,极大影响消费者体验以及平台口碑。

零售商论认为,生鲜赛道即将进入洗牌期,在中后期发展中,前置仓玩家们必然需要通过一段爬坡期,单仓营收增速慢、回报周期长、投入成本高等固有弊端,平台更需在亏损与扩张中取得平衡点,稳扎稳打或许更契合生鲜赛道的市场逻辑。

02 福州样板,难以复刻

作为首个官方宣传“新零售之都”的城市,福州不仅是永辉超市的大本营,同时还盘踞着新华都、万嘉超市等传统商超。面对老牌零售企业,2016年成立的朴朴超市,则从新零售维度入场,并迅速占领市场。

诞生伊始,朴朴便走了一条不一样的道路,通过自建配送团队,保证订单在半小时内送达消费者手中,也正因为此,在其它前置仓平台每单配送时间在40-50分钟时,朴朴就以“28分钟达”打出标杆,获取用户好感度。

据媒体报道,仅福州一市,朴朴就以约70%的市场渗透率,超越了渗透率约50%的永辉生活,数据显示,福州永辉到家的单量约3.4万-4万单/天,而朴朴的订单量约6-8万单/天。

在供应链端,朴朴在福州当地挑选近2000多家供应商,如果根据sku数据进行测算,每个品类,朴朴往往只选取1到2家供应商。不同于综合商超,朴朴利用数字化中台,将销售端形成的销量数据、客诉率等,及时反馈给供应商,倒逼货源端自我优化。

由此,朴朴超市在福州大本营地位可见一斑。领地优势是品牌效力的最大化,在占领用户心智层面,朴朴在福州区域上拥有绝对优势,在其它品牌尚未入驻前,提前构建好“防御塔”,建立起品牌名片,从这个角度来看,朴朴在前期投入也是不遗余力的。

如今,朴朴走出福州,迈向全国,“福州样本”的复制成为最大难题。制约其因素过多,冗杂的供应链、网格式的地推效益、多家角逐的利益纠葛。

以深圳为例,其中就集结了市面上几乎所有的生鲜玩家,在这里,技术、资金、人力以及生态服务,只是存活的基本要素,能够晋升为前列玩家,在于差异化服务突显。

即便头部供应商有实力、有意愿复刻“福州样本”,但在骑手服务能力、品牌知名度上,朴朴超市每进入一座新城市,几乎都要面临从0到1建设期的拮据,其中包含时间、机会、供应链成本。

据公开数据显示,朴朴门店数已达到316家,门店数增长约50%,其中,福州47家、厦门35家、深圳93家、广州65家、武汉40家、成都28家、佛山8家。

零售商论认为,虽然朴朴大面积开疆拓土,从福建版图延申至全国,但并不意味着朴朴成功在一线城市上复刻“福州模式”。

一方面,前置仓模式天然高投入、长周期属性,重仓投入需要持续的现金流,现金流决定平台的伸缩潜质,在生鲜赛道生存维艰、融资越来越难情况下,容不得风险差值;

另一方面,与福州市场环境不一样,卷入一线城市领地争夺,除了需要持续的补贴政策,在用户层面心智占位,还需与多方力量角逐,摸索平衡点,建立上下游深度捆绑合作模式,巩固护城河。

03 巨头环伺,一线求存

由于涉及到人、店、仓、地四个节点之间的连接,生鲜电商概念自诞生伊始,便注定了多类型的经营模式,有的偏重于前置仓,有的偏重于到店到家,有的侧重于供应链的整合,还有的专注于B端农产品供应端,不一而足。

也正因为此,在生鲜赛道上的竞争也愈发激烈,在前置仓赛道上,朴朴超市仍停留在“后梯队”。

据公开数据显示,截至2021年9月30日,叮咚买菜在全国37个城市拥有的前置仓数量已达1375个;而每日优鲜已签约18个城市73个智能生鲜市场,其中有13个城市52个智能生鲜市场开始运营,零售云业务的签约超市已达11家。

除了已经拿到二级市场入场券的前置仓玩家每日优鲜、叮咚买菜外,朴朴超市在一线、新一线城市的竞争压力仍不小,包括背靠巨头的盒马鲜生、美团优选、多多买菜等社区类玩家。

不过,生鲜赛道注定是一块“难啃的骨头”,现阶段的生鲜电商净利润率低,它不是一个简单的生鲜产品+电商模式,也不是纯粹的零售服务,它需要对上游供应链全面调度、整合与管理能力,还需要下游仓储物流的积极配合。

迄今为止,生鲜电商仍然在不断“烧钱”。2021年,美团优选和多多买菜定下全年目标,冲击1500亿元GMV,而财报数据显示,美团优选最终完成了1200亿元,多多买菜则只完成了800亿元,效果不达预期。

当下我国收入分配差距较大,呈现出消费分级的趋势,网购生鲜商品时,一二线城市消费者与低线城市消费者看重产品品质,低线城市则更看重产品价格。

而对于朴朴而言,前置仓本就属于烧钱模式,一方面,入局新城,需要在盈利与支出中维系平衡,重新建立半小时抵达的及时配送体系以及提供高品质商品的供应链,更要考虑经营利润能否覆盖住经营成本;

另一方面,一线或新一线城市在买菜渠道选择上,可替代项更多,在巨头包围中,思索差异化竞争,通过营销带来的用户,更应该关注的是用户留存度。

如果说朴朴在福州领地通过自我迭代快速反应,迅速占领市场是一场短途加速赛;那么在入局一线城市,面对拥有流量、资本、技术资源的巨头电商们,则是一场万里长跑拉锯赛。

而成本更低、渗透更强、范围更广的社区团购,更是将朴朴乃至前置仓的战局,拉升到了新的维度。

在大本营流量见顶的背景下,朴朴选择主动出击,只不过,一线城市竞争云集、成本高企,朴朴超市的“福州模式”未必奏效。

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