传奇正在消失?都2022了,千亿大IP的营销打法,就这?

传奇类游戏再不跳出“舒适圈”,就可能会消失。

文|DataEye研究院

千亿市值的传奇IP正处于困局之中。

摆在传奇游戏面前,是越来越贵的流量和越来越高的投放成本。

即便如此,“传奇”游戏从未停歇。其中品类头部公司,贪玩游戏更是一口气推出两款“传奇”手游。

那么在玩家游戏审美不断提升的情况下,传奇游戏量还能“收割”品类玩家吗?

今天,DataEye研究院从营销角度出发,挖掘这家品类头部公司的营销动作,试图探讨“传奇”的未来。

传奇品类营销现状

传奇类手游在国内已经发展多年,整体营销手段相当成熟,可是市场表现却一般。DataEye研究院整理了近30天投放榜头部的传奇产品,如下图:

从图表数据来看,国内传奇品类的下载量主要依靠效果广告的转化。而在收入维度来看,传奇产品的畅销榜排名基本百名开外。那么,接下来将从两个角度来观察传奇品类的营销情况:

①从买量侧的角度来看:流量越来越贵,投放越来越多。

对于当下的传奇品类来说,买量营销是产品主要的获客方式,以至于传奇品类CPA持续横盘长达半年之久。根据DataEye研究院对品类CPA数据进行估算显示,近半年iOS端CPA维持在150/A以上,峰值可以突破200/A;而安卓端整体表现稳定,波动较小。

即便品类CPA持续在高位横盘,但传奇类投放素材量在近一年时间内不断提升。目前传奇题材日均投放素材数超过1.3W组,而且品类挑战者也越来越多,近30天日均有超过200家公司主体进行买量投放,同比翻了一倍。侧面说明依然有品类公司在前赴后继地进入买量市场,吸量难度继续提升。

买量营销竞争依然激烈,说明获量效果依然显著。而从创意素材角度来看,传奇类足有一套已被验证的素材创意套路。

根据素材创意数据显示,近半年传奇类游戏投放量占比TOP5的游戏卖点,分别是:炫酷装备、职业特色、打金回收、装备合成以及交易玩法。

在营销切入点上,近半年传奇类游戏投放量占比TOP5的游戏卖点,分别是:情怀感召、礼包码福利、明星背书、激发好奇心、轻松省心。

②从传播侧来看:明星代言+达人直播营销。

明星代言已经属于传奇游戏营销的“常规打法”,包括贪玩近期推出的两款传奇产品都有专属于的明星进行代言,例如《国战传奇》邀请甄子丹,而《凤凰传奇》则邀请同名组合凤凰传奇前来站台。

与此同时,达人直播营销也被不少传奇游戏厂商所盯上。数据显示,近90天有超过60款传奇类游戏开启达人直播营销,尝试通过在流量更高短视频直播平台中挖掘出一条新的获量方式。

以近90天达人直播营销榜为例,头部产品直播数超过4000余场,直播频率和力度非常大。观察发现,传奇品类的游戏最高在线人数也能突破100W人次,整体转化效果还算可观。(数据源:DataEye-ADX)

小结&分析:买量属于基本盘,传奇游戏尝试达人直播营销。尽管传奇品类买量市场相当拥挤,可是作为品类产品主要获客途径,相关厂商却不得不“卷”。同样,明星代言作为品类营销传统,不仅能为产品推出更多素材内容,还能有简单的流量叠加。

目前不少厂商把目光转移到短视频直播平台上,尝试触碰流量更大的主流平台,以实现用户增长。一方面是主流平台拥有质量更高用户,需要抢占市场。而另一方面是贴合“Z世代”主流娱乐方式,期望希望更多年轻用户,延续产品生命。

买量投放情况

接下来,我们尝试把视角对准贪玩的两款新品,挖掘背后的投放思路。

从投放量来看:上线投放杀入传奇品类投放榜TOP5。根据近7天传奇品类投放排行来看,贪玩游戏两款新品均杀入品类投放榜前五。

作为主推产品《国战传奇》在上线爆发后明显加大投放力度,而《凤凰传奇》上线后持续维持相对稳定的投放趋势,整体波动不大。

总体来看,贪玩推出的两款产品在投放层面上主次分明,主推产品注重上线爆发推广,而另一款产品始终投放平缓。相对来说,与目前处于投放榜TOP1的《美杜莎传奇》日均1200组素材相比,贪玩两款产品整体力度并不大。

从创意素材来看:套用老素材,降低素材创作成本。DataEye研究院通过对《国战传奇》和《凤凰传奇》高效投放素材进行整理发现,两款产品有大量相同的投放素材。

观察《国战传奇》近期的高效素材发现,整体投放素材简单粗暴,广告内所展示的内容比较丰满,几乎希望能把游戏内多个产品卖点通过一条广告素材展出,厂商希望凭借多个吸睛点和转化点吸引玩家。

根据《国战传奇》和《凤凰传奇》近30天的高频旁白词汇TOP70中,依然可以看到“合成”、“高爆”等传奇品类核心关键元素,以作为吸引目标用的关键。

《国战传奇》、《凤凰传奇》高频旁白TOP70可是在创意层面上,几乎很难有所突破。目前的贪玩传奇依然围绕打怪爆装备,合成升级提升战力的思路,突出“传奇”的精髓,但事实在于,一成不变又注重强转化的广告,正不断内耗题材爱好者的长期。

相比之下,《美杜莎传奇》不仅延续了传奇品类比较传统的素材投放思路,还在部分素材中添加了“传奇”游戏历史相关的内容。该项目组显然希望通过科普讲解的方式,展现传奇游戏历史情怀,符合目标受众的兴趣点,再强调效果转化。

小结与分析:项目组节约投放成本,创意素材一成不变。从投放趋势来看,主推产品《国战传奇》上线初期扩大传播声量争取占领市场,而《凤凰传奇》平稳推动投放,补充主推产品的市场空白。

可是在创意内容上,两款产品高效投放素材大致相同,基本属于同一套素材两款产品共用,以节省更多素材创作成本。此外,项目组为了尽可能地完成获客目标,将产品卖点一口气融入广告素材,争取在一则广告中向观众提供更多信息。

例如对于轻度玩家来说,素材重点突出简单易上手,挂机福利、装备高爆率等元素,其次会强调社交、充值回报等等。而对于老玩家来说,就侧重强调PVP排名、战力排名,热血攻沙等元素。

目前市面上的游戏品质实在一般,根本无法对游戏形成有效的留存。因此项目组在买量营销上更加注重投产比能否保证利润回收。当投产比大于1时,项目组就会继续通过买量基本盘获客,所以投放趋势并没有太多明显的节奏。

事实上,随着传奇玩家对游戏审美的提升,传统一成不变的广告素材已经逐渐“投不动”了。如此一来,既难吸引目标客户,也无法得到年轻新玩家的青睐,必然对注重ROI的传奇产品形成较大影响。

达人直播营销情况

从达人直播趋势来看:抢占直播市场,上线开启达人直播营销。根据达人直播数据显示,《国战传奇》上线当天总开启50余场直播,单日总点赞数也超过10W次。

而贪玩的另一款产品《凤凰传奇》并没有在游戏上线当天开启直播营销,而是选择在五一假期期间开展。数据显示,《凤凰传奇》在整体直播数不高的情况下,总点赞数却高达330万次。

从合作达人分析来看:尝试直播营销,并未深入达人培养。根据达人直播数据显示,《国战传奇》目前合作达人约为80余位,其中常驻达人占比仅有26.51%,星图合作或者是其他机构达人占比高达73.49%。《凤凰传奇》直播合作达人相对较少,常驻达人占比依然没能超过半数。

在合作达人粉丝分布中,两款产品中腰部达人占比均超过50%,其中《国战传奇》0-10W达人占比超过总人数的2/3,粉丝数超过100万的头部达人占比仅有5%。

从直播内容来看:直播内容观感单调,需要主播带动直播间氛围。观察相关直播间会发现,传奇品类在直播过程中相对单调,大多数通过剧情和击杀怪物等主要游戏内容向观众展示。

由于传奇类游戏的局限性,整体玩法并不算太多,而且观赏性不强,导致整个节目效果相对平淡。因此,部分主播会通过播放背景音乐,发放福利兑换码,邀请粉丝进群等一系列操作,才能有效地带动直播间互动氛围。

小结&分析:尝试达人直播,却依然注重营销成本。对于传奇手游来说,多年以来的“虚假”广告营销宣传,让不少萌新玩家根本不清楚游戏乐趣所在。因此,厂商希望邀请知名主播来体验游戏环节,直观展现游戏内容。可实际上,更需要主播具备带动气氛的个人能力,才能有机会拉近与玩家的距离,才能给产品带来有效的曝光。

换言之,传奇类游戏直播对主播的要求更高。但在实际上,贪玩并没有过多的使用常驻达人直播,反而通过星图或者直播公会等方式邀请其他达人进行直播,也使得直播效果相应的打了折扣。

同时发现,两款传奇产品不仅其他达人占比较高,而且中腰部达人的数量占比也较高。DataEye研究院认为,项目组并没有考虑培养一批属于公司的主播,而是寻找通过更简单快捷、成本低的方式进行达人直播营销。

传播侧品牌营销情况

除了简单粗暴的买量营销之外,目前贪玩旗下出品的传奇产品正尝试走上品牌营销的道路,比如与冯小刚合作拍摄“一镜到底”TVC品牌片。那么是否意味着贪玩公司尝试转型,深入品牌建设呢?

作为七周年作品,《国战传奇》从上线初期就不断通过户外广告、跨界联动以及社交媒体的方式试图在玩家中树立品牌。例如在游戏上线当天,项目组点亮广州地标建筑,为产品上线爆发阶段赚足噱头,同时结合直播营销相互扩大传播声量。可事实上,当天产品直播接近50场,总点赞数却仅有11W次,并没有带来太大的效果。

从品营销的角度来看,贪玩作为品类头部公司,营销预算雄厚,因此越来越多的艺人明星相继成为代言人。

项目组于《国战传奇》上线前两天,在官方微博上发布了两则广告PV作为谜题线索,但从微博数据来看,反应并不算太好。而直到游戏上线当天,正式揭秘代言人为甄子丹,并且推出高品质的TVC品牌宣传,可是依然没有收获理想中的流量热度。

根据微博数据显示,官方推动的两条话题#以战止战国战传奇#以及#甄子丹代言国战传奇#整体参与热情不高,前者仅有1.2次阅读,而后者只有可怜的2000余次阅读。根据七麦数据显示,《国战传奇》上线以来免费榜排名最高仍没有挤进TOP100。

对比之下,去年公司推出传奇题材产品重磅产品《热血合击》,其官宣代言人是刘亦菲时,直接引爆相关话题,包括游戏下载量都得到明显提升。

小结&分析:贪玩尝试转型。贪玩尝试到公布代言人的营销手段,能给产品带来大量热度的甜头之后,在力推新作采用了同样的营销手段,但从结果来看并不理想。

一般来说,游戏宣传代言人时更多会考虑,两者之间的契合度,能根据代言人自身的属性为产品带来对应的流量,形成简单的流量叠加也能深入产品内容。倘若以这样的营销思路来看,甄子丹显然比刘亦菲更适合,但结果却呈现不同的方向。

DataEye研究院认为,目前市场上的传奇游戏根本拿不出手,产品核心毫无亮点,一名契合度高的艺人无法给产品带来太多话题性,整体表现就会平庸。而刘亦菲的代言是因为两者之前原本没有任何关系,因此双方代言就能在社会层面上形成话题,更有利于产品在外的曝光。因此可以这么认为,产品平庸无亮点的情况下,传统套路显然的获客效果必然下跌。

总结

DataEye研究院通过对贪玩两款传奇产品深入挖掘,发现了3个关键信息点:

①买量属于基本盘,即使成本高涨仍不得不卷。传奇品类的游戏质量太差,投放力度只能一轮游,因此素材创意思路亟待提升,需要更新的角度切入用户才能延长产品生命周期。

②达人直播创造增长点,贪玩仍处于试水阶段。直播营销的出现,让产品与玩家的沟通多了主播这一道“桥梁”,通过主播的个人能力和氛围烘托,给传奇游戏开辟了一条新的获客道路。可是根据达人数据分析来看,贪玩方面目前仍是通过较低的成本进行新的吸量途径,并没有深入达人直播领域。

③厂商尝试转型加强品牌建设,却效果不理想。从近几年贪玩的营销思路来看,公司似乎不断尝试通过更高的成本来提升品牌影响力,例如签约更多明星代言人,、联合导演型KOL“陈翔六点半”围绕传奇游戏拍摄了相关剧情短视频,还是在点亮地标建筑增添噱头等等。

可是从实际效果来看,高契合度的明星代言却没能给产品带来更多的流量,高成本的户外广告依然没能给产品提升热度。

总体来看,贪玩对于这两款传奇新品的营销方式依然延续了传奇品类的传统营销打法,在主要吸量途径上尽可能地节约成本,而在新颖的达人直播领域也仅仅属于试水阶段。然而,厂商大手笔所寄托的品牌建设却没有得到预期的效果。

归根结底是因为市面上的传奇游戏质量太差,无论品牌建设多么成功,都难以通过游戏产品对玩家形成长期有效的留存,也就是根本无法形成破圈,吸引更广泛的游戏玩家。如此一来,产品生命周期完全不可控。

国内游戏品质不断提升,品质至上的精品游戏始终会立足于整个游戏市场。诸如传奇这类换皮买量的玩法已经难以维系和生存,迟早会被市场淘汰。

DataEye研究院认为,目前的传奇品类厂商需要有一款产品,跳出原有“舒适圈”,注重产品研发和玩法画面的钻研,才能改变赛道现状,而不是把预算花费在花里胡哨的营销侧上。即使是传奇类游戏,虽然从传统买量开始,但最终必定往品牌和内容靠拢。

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