飞书起飞,谢欣上位?

协同是起跑线、管理是“天际线”。

文|节点财经 零度

卸任字节跳动CEO之前的几年前,张一鸣大部分的时间都用于招聘,据说他比李彦宏还了解百度,每周他都要面试大量来自百度的工程师,百度团队成员之间的关系,谁和谁在闹情绪,最近来了一个什么样的主管,他都清楚。

团队,是张一鸣非常在乎的企业运营核心资产,他曾说:“优秀的CEO也应该是优秀的HR”。这一思路也贯穿在飞书最新的产品定位上。

5月末,飞书在线上举办春季未来无限大会,正式发布了飞书People系列产品,最大的变化就是,飞书People打通了飞书人事、飞书招聘、飞书绩效与飞书OKR等多个人事管理体系。

飞书CEO谢欣表示,“飞书People已经打造多年,是围绕组织里‘人’的全周期解决方案,通过飞书People的应用,我们希望能让管理者拥有人才管理的全景视角,使人才的价值最大化,管理的难度最小化。”

将人的管理纳入射程背后,是飞书在协同办公领域的新思考:如何在这个百亿赛道飞的更高?

免费显然不是飞书选择的路径。虽然以钉钉为代表的项目通过免费的模式快速切入市场,但飞书更加倾向于B端客户的获取。这意味着,飞书的当务之急不是做月活,而是做付费转化。

从2019年起飞,飞书作为后起之秀登场亮相,想要快速上位分食更多市场空间,还需要面对三个问题:流量、产品、市场竞争。搞清楚这三个问题的思路,飞书才能飞得更高一点。

01 流量之问:后起之秀如何获取B端客户和变现?

从知春路的锦秋家园租下了一个民宅的30人团队,到知春路上中航广场的全球超10万员工,字节跳动的成长惊人,十年时间,张一鸣打了一场效率极高的胜仗。

随着企业团队的庞大,在字节跳动内部为提高办公效率,也先后使用过多种OA产品。比如2012年最早的阶段,字节跳动选用的是视频通话时代的开创者Skype。

Skype一度风靡全球,是当之无愧的明星产品。不过,这款产品最大的弊病就是在技术上仍然无法做到支持手机设备。使用感受不好,让字节跳动的员工此后很长一段时间内还是会选择微信和同事进行联系。

企业发展到一定阶段,内部的信息、数据需要进行保密,字节也需要一款安全性更高的软件产品进行内部协调、沟通以及数据留存。这一次,字节跳动又采购了Salesforce,Salesforce是CRM软件的开创者,也开辟了SaaS/PaaS这一云服务赛道,也是国内钉钉、企业微信、金蝶、用友、销售易等软件厂商的老师。

但不懂中国业务的Salesforce,在中国市场的发展并不如意,字节跳动在此后将内部协同系统改为钉钉。直到2017年,字节跳动终于自研开发了飞书的前身——LarK,最初,这款产品由内部效率工程团队使用,而后逐渐扩大到整个字节。

直到2019年,经过内部验证的飞书,开始面向市场开放。而在当时,阿里系的钉钉和腾讯系的企微已经狂奔数年,尤其是钉钉,通过免费、打C端等营销策略在市场上快速的攻城略地,后来者飞书想要短期上位,第一个问题就是如何吸引用户。

在钉钉杀入市场后,通过免费的模式吸引了大批用户,一直以来,企业服务赛道都极强调付费,但是钉钉背靠阿里,重视的不仅仅是变现,更是流量。通过这种让人出乎意料的免费打法,钉钉超乎想象的吸纳了诸多中小企业用户之外,更在C端大杀四方。2020年疫情期间,钉钉面向中小学生打卡,被学生打一星,钉钉官网“求饶”,通过这一事件的钉钉名声大噪,在C、B端都建立了很强的品牌。

事实上,钉钉的出现对企业级服务领域有不小的震动。一直以来,付费、回购都是考量企服项目的核心指标。但钉钉的出现,让不少项目都受到影响,业内一度有不少项目都跟随钉钉这种免费模式开展业务,但很快,这条路被证实不可行。传统的企服项目不收费,就不成活。

同样有互联网大厂背书的飞书想的比较明白,自上线起,字节对飞书的定位就是以B端用户为主要客户群。而这也意味着,不搞流量玩法的飞书,需要从商业化即付费转化率上下功夫。

如果要走这条路,飞书就需要长期的坚持。企业级服务,是被投资人们公认的价值赛道,但也是一个长周期的赛道。一个比较容易理解的点是,越是大型企业,在选择某款企服软件、产品时,更换的频次越低。而且他们更倾向于选择那些头部的产品。

这也导致企服项目需要长周期的耕耘,才能有所收获。

关于飞书的商业化进展,早在2020年,字节总裁张楠曾对媒体透露,中国to B市场才刚刚起来,商业化前景应该看五到十年,“在现阶段本身飞书是不是盈利不是我们最关心的事情。”

而如今,3年的探索,飞书商业化之路,或许已经在酝酿之中。去年年底,晚点曾报道,字节跳动旗下企业协同办公平台Lark(海外版飞书)将在2022年加快海外商业化进度,并定下了5年内全球做到60亿的营收目标。

提高效率,是企业使用协同办公软件的首要原因,这一需求随着时间推演逐渐演变为效率+管理。可以说,过去飞书的成长轨迹,与字节跳动内部追求效率的轨迹相符合。如今,飞书正在高效的推进商业化,并在产品端进行不断优化。

02 产品之问:产品同质化,如何进行差异化定位?

效率,这是字节推出飞书后,强调的高频词。不过,细看飞书产品对于效率的理解,经过了3次迭代。而这3次迭代,每一次产品形态都有所升级,也对应了飞书团队对企业级服务市场不同的理解。

飞书推出一周年后,曾举办一次发布会,当时,飞书的定位为新一代企业协作平台,将即时沟通、日历、在线文档、云盘、 音视频会议、工作台等功能整合于一体,覆盖企业高频协作场景。飞书当时提出,要让企业成员在一处即可实现高效的沟通、流畅的协作和敏捷的管理,全方位提升企业效率。

此前,飞书曾以《囧妈》上映,阐述过飞书对效率的追求。据悉,字节跳动以6.3亿元买下《囧妈》全网独播权的背后,飞书成为提升沟通效率的关键。从做出决定、联系影业公司老板、谈判价格、签约,到产品专题页研发、在线观看压力测试,最后电影上线,字节跳动的员工们一共只花了36个小时,而在以往的电影发行环节中,这些工作可能会花费半年甚至一年。

飞书管理团队重视沟通效率,一个很关键的原因就是2020年初的疫情。这场疫情改变了企业沟通模式,线上办公、线上会议成为当时的一个主流。比如主打线上会议的Zoom就在这一年快速发展为全球独角兽。

也因此,飞书的这一阶段主要精力是围绕沟通去做产品。但仅从产品看,这一版本的飞书较为初级,和市场上大多数的产品,区别并不大。

2021年,飞书又举办了第二次发布会。这一次,飞书发布了4.0版本,产品的重心转移到“人、目标、信息”的组织三要素,推出了飞书知识库、飞书绩效、飞书招聘等多款新产品。

相比于上一次会议时,飞书的关注点从效率提升升级为组织的提升。

谢欣表示,“飞书不仅是提升效率的工具,更是为提升组织而打造的工具。企业选择飞书,便能深入了解和借鉴字节跳动等企业的管理思考和最佳实践,将先进组织理念为己所用。”

相对于上一次产品大会,这一次,飞书除了沟通功能,加重了管理。比如招聘业务上线。

张楠在会上透露, 2020年字节跳动90%的面试均由视频完成,飞书招聘便迎合了这一趋势,在飞书内可一键发起视频完成面试。此外,为了帮助企业打造一个好的绩效评价体系,有效激励人才,飞书同步推出了“飞书绩效”。

也就是说,飞书从早期的以人为主做沟通,提升为以人为主,做组织管理。这是一步较大的飞跃。

今年5月,飞书的开发者大会再一次推出的新的产品。这一次,还是以人为主,但将组织的管理周期拉长。推出了飞People,飞书的解释是:飞People是一个围绕组织力“人”的全生命周期解决方案。

一方面通过飞书Office,强调办公协作,另一方面,通过飞People,进行组织管理。飞书的定位从企业协同平台,升级为企业协同与管理平台。

这也是飞书,希望同钉钉等同类产品拉开距离的一个举动。如果说2021年的飞书招聘仅仅是一个业务小单元或者产品单元,那么这一次的飞书 People,则是囊括了人才招聘、数据、管理、绩效所有为一体的人才管理系统。这一点对于飞书而言,极具价值——拓展了业务的边界和容量的同时,在对标同类产品时,更加差异化。核心还是,通过工具,全方位的提升效率。

从目前看,飞书正在朝“全生命周期的解决方案或者工具”这个方向前进。

03 地位之争:企服热海竞争,如何打破协同办公格局?

三次产品迭代的背后,是飞书想要通过差异化的产品,提高用户规模。但想要切市场,就要迎面撞上竞争。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2021年中国协同办公市场规模达264.2亿元。预计2021-2023年,中国协同办公行业将保持每年10%以上的增长率,2023年的市场规模将达330.1亿元。

300亿的市场,参与者也不少。作为企业协同办公领域的后起之秀,飞书虽然有字节这个大靠山,但同在市场的海域搏杀,有杀手锏的项目不少。

当前,市场主要分为以泛微、致远、蓝凌等为代表的传统老牌软件厂商,通过数年发展,这些企业积累了技术实力和客户。另一派就是互联网企业,比如钉钉、企业微信、360织语等,这几家背靠巨头,在流量端都有得天独厚的优势。

谈到竞争,就不得不提钉钉。在飞书正式面向市场开放时,谢欣曾表示:“钉钉和企业微信这两个产品我们公司全员都使用过,我们认为在知识经济的时代,上述两个我们重度使用的产品并不能激发我们的员工,他仅仅能让员工完成那些固定的功能,飞书和他们最大的差异是能够激发员工的智慧。”

谢欣直言,钉钉和企业微信入场比飞书早,用户量明显比飞书大。“但从另外一个角度看,to B市场发展比较慢,应该看长线,不仅是看产品与产品之间的竞争,也看我们产品的客户和其他产品的客户之间在竞争,从这两方面讲我们其实更有信心。”

在中国企业服务赛道,产品和产品的较量,拼的不是标准化,而是个性化定制服务。

不同于海外企服赛道,大多都是标准化产品,中国的企服产品一直都是“脏活累活”,要根据企业进行定制,并给与全方位的服务。当前,飞书的思路是,通过PaaS平台和低代码开发,为KA创造个性化服务,再将服务KA客户的经验沉淀,打造标准化的SaaS产品,推向中小微企业。

据了解,飞书内部为服务KA客户打造了一支专属的企业效能顾问团队,深入KA用户的痛点场景提供解决方案。

有投资人一言蔽之,企服之所以难做,主要在于付费能力弱、生命周期短,很多企业,根本没有专业服务预算。此外,由于中小企业的客单价较低,在传统的打单销售模式下,销售费用会非常高,导致完全无利可图。飞书身处企服行业,同样需要经历行业的层层难关。

在这个背景下,抓住大客户就非常重要了。

飞书当前的客户看,有互联网项目,也有传统行业的厂商,多样化方面进展尚佳。目前,已经抓住了一小部分具有代表性的标杆客户,完成了由0-1的起跑,接下去就是由1-100快速复制。

飞书的优势是,背靠字节,有足够的弹药。而且,在字节内部,对于飞书的投入也是不惜成本的,去年11月,接任字节跳动CEO及董事长职务的梁汝波通过全员邮件宣布组织调整,成立六个业务板块——抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。将飞书独立作为一个业务板块,足以看出字节跳动对飞书的重视。据科技新知报道,当前飞书的团队已突破7000人,而钉钉约1000人,企业微信约500人。

重度投入之外,字节能否坚持“长期主义”,是飞书在市场立足的决定因素。

企业服务和互联网不同,是一个长周期赛道,需要足够的财力和基本功深扎进去才能有收获。张一鸣一贯强调效率,这一次的飞书,如何提高效率,将是字节跳动的又一场硬仗。

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