内卷的新茶饮,能否靠茶馆突围?

开茶馆,是一门好生意吗?

文|红餐网 邹通

水和茶叶的组成诞生了“茶”,也由此诞生了茶饮行业。随着茶饮行业发展,为迎合年轻人“口味”,茶的基础上开始增加“奶”,于是又有了各种形式的奶茶。

但随着新茶饮行业竞争的加剧,传统茶饮业的进一步发展和完善。近年来,个别新茶饮品牌们又开始重新审视起了“茶”。像以茶颜悦色为代表的茶饮品牌们开始逐渐回归“茶”本身,开启新的模式,通过打造新茶饮+中式茶馆,为“茶”搭配上“第三空间”和“社交”,做起了传统“茶”生意。

但这会是一门好生意吗?

01 茶颜悦色推出“小神闲茶馆”,探索“新盈利空间”

疫情期间,为寻求新市场,新茶饮品牌们纷纷开启新经营模式。如喜茶探索下沉市场,推出了面积小,装修风格为黑金风的子品牌“喜下茶”;奈雪为了扩大消费群体,摸索出小酒馆、梦工厂、书屋等多种业态门店。

而茶颜悦色选择了切入“茶馆”业态,打造了“茶+社交”的“小神闲茶馆”,并在长沙正式展开运营。那么,茶颜悦色的茶馆模式有哪些创新升级表现呢?

“小神闲茶馆”,图片来源:茶颜悦色官微

外观上延续原有风格,内部进行了“茶馆”方式改造。据了解,“小神闲茶馆”的外观和茶饮悦色标准店的外观在视觉上差距不大,走的都是古典+现代风。与此同时,门店的门头上仍标有“茶颜悦色”字样,下方则是“小神闲茶馆”与品牌LOGO。

突出“茶馆”形象,“小神闲茶馆”内的陈列采用了传统茶馆的样式。桌子为原木桌、椅子为藤条编织椅、吊灯为中式吊灯,门为拱形门,甚至还设置了独立包厢,提供静谧雅致的私人空间。

上新17种产品,为保持“茶口味”不设置外卖。“小神闲茶馆”设置了两个水吧,一个是普通水吧,有4款经典口味的茶饮品:幽兰拿铁、声声乌龙、三季虫、栀子生椰;另一个是精品原叶手冲茶区,提供原叶现萃奶茶、精品挂耳手冲茶、创意原叶茶三款茶饮品,价格在16-18元左右。

此外,为保持“茶口味”,强调体验感,“小神闲茶馆”在各个角落特意标上了仅限堂食不打包的字样。

整体来看,“小神闲茶馆”的茶饮品为那些“喜欢茶,对茶有讲究但又嫌贵的年轻群体”提供了新的多样选择。

根据此前环球网的报道,茶颜悦色针对开设“小神闲茶馆”曾表示,初营业期间,茶馆门店客流量不错,店内饮品性价比较高,在社交平台上有一定的讨论度。不过因为营业时间比较短,还看不太出来销量的整体趋势,但茶颜悦色自身对“小神闲茶馆”表现还是比较满意的。

图片来源:茶颜悦色官微

事实上,过去几年,部分新茶饮品牌为寻求增量,纷纷脱离奶茶,开启跨界模式,但大部分都是盲目的跨界,也吃了不少亏。像茶颜悦色这般重回“茶”产品本身,进行“空间”上的探索则还相对较少,这样的探索到底有哪些优势和劣势呢?也值得我们探究。

02 新茶饮布局中式茶馆,有哪些优势和劣势?

首先说优势,我认为有两种,一种是市场优势,一种是自身优势。市场优势,即“茶”市场本身正在崛起;自身优势,则指茶饮品牌做“茶”生意所具备的“优越条件”。

市场优势:“茶”市场正在崛起

(1)茶叶消费呈现持续增长态势,年轻人也喜欢上了喝茶。

据公开数据,2021年,全国茶叶销售额达到3120亿元,同比增长7.99%,销售额再创新高。2021年,全国茶叶消费量为230.19万吨,较2014年的150.25万吨增长近80万吨。可以看到,人们对茶的消费需求还在不断增长。

在固有认知里,喝茶的群体基本为高年龄层。可这一观念也正在被“粉碎”。

伴随茶叶天然、健康特点的普及、中国茶文化的推广,以及过去几年新茶饮品牌对茶的口味年轻化的探索和市场教育,已经让越来越多年轻消费群体喜欢上了“茶”。根据去年双十一天猫的数据统计,茶饮的消费群体以中青年为主体,其中18-24岁与25-29岁人群的占比排在了前两位。

(2)多方布局“茶”市场,并已验证了可行性。

如康师傅针对零售场景,推出了瓶装茶,并长期占据商店的销售柜;喜茶针对上班或在家泡茶的场景,设计了茶包,并在电商平台稳定销售;还有不少品牌针对线下场景,研发了口味不同的系列茶饮,并在店铺长期售卖。这些都在佐证着:脱离奶茶范畴的“茶市场”,依然有着可观的前景。

自身优势:先天具有做“茶”生意的优势

对新茶饮品牌来说,做茶馆生意,它们“天生”也具备一定的优势。

产品优势。近几年,注意到年轻消费者开始愈加重视长期饮用奶茶对身体的影响,新茶饮品牌也开始从单纯出售“茶+奶”相关饮品,到如今将奶+茶分离出来,进行组合式创新,纷纷推出“茶+丰富口味/水果”类产品。将来茶馆若提供此类相关产品,可能会比传统茶品更能打动年轻群体的“心”。

图片来源:丘大叔

供应优势。新茶饮品牌在原料采购、原料制作等方面经验,完全可迁移运用于茶馆经营中。另外,新茶饮品牌建立的供应链体系,也为茶产品的稳定供应提供坚实保障。

经验优势。经过多年和年轻消费者打交道,新茶饮品牌已建立丰富的用户运营经验;同时,疫情期间,新茶饮品牌为寻求“第三空间”增量,也尝试了多种模式,形成了自己的见解和方法论。这些经验在茶馆的运营上多半可以借鉴。

接下来,再来看新茶饮品牌布局茶馆可能存在的劣势。我认为也有两种,分别为竞争劣势和模式劣势。

竞争劣势:面临更多竞争对手

新茶饮品牌跨界做茶馆生意,除了面对新茶饮品牌的竞争,还不得不面对行业外的一些竞争对手。

《2021中国茶馆行业发展报告博鳌国际茶馆业发展论坛先行版》报告中提到,四川省正式注册的茶馆已达到5万余家,从业者上百万人;湖南的茶馆数量达2万余家;广州及周边地区茶馆数量超过了两千家……全国多地茶馆数量正在不断递增。

而这些茶馆经营者大部分已在行业深耕多年,“圈养”了一定的粉丝群体,构建起了品牌壁垒。这对于既要做“奶茶”又想走“茶饮品”生意的新茶饮品牌来说,可谓挑战不小。

模式劣势:重资产运营带来高成本

新茶饮品牌想要融合茶馆,做“茶+社交+休闲”的生意,就意味着店面面积需要进一步扩大,与之相应的便是租金和人工成本的飙升。而疫情本就让实体经营的房租、人员成本压力大增,现在如果还要在这些方面增加支出,绝大部分企业可能就算有心也无力实现。

另外,考虑到未来疫情的不确定性,茶馆里的产品大部分又要在“堂食”环境下消费,不能外卖,那茶馆要真正实现收益就成为一大难题。

03 “新茶饮+茶馆”未来的创新之路

虽然新茶饮品牌拓展茶馆业务存在一定劣势,但在我看来,也并不是不可解决,毕竟市场的真实需求是客观存在的。只不过在具体探索过程中,企业需要找到自己的差异化发展之路,通过在产品、模式、体验等方面的创新,于万千茶室中突围,形成自己的竞争优势,才有可能真正实现收益。

产品创新:丰富产品,稳定利润

目前,中式茶馆经营的产品结构较单一,如果想要实现稳定盈利,就需要进行产品创新。具体可以从产品本地化、人群细分、品类细分这三方面入手。

产品本地化:满足当地人“口味”,适时调整产品策略。像成都一个叫锦城吃茶的品牌,为了迎合成都当地消费者,在产品研发时,就将成都的“三大炮”“糍粑”等融入到产品中,还推出了一系列成都特色饮品。这些产品备受欢迎,也带动了该品牌茶饮品销量的提升。

人群细分:对人群分类,根据他们喜好研发茶品。如“小满茶田”针对喜欢车厘子人群推出的车厘子炸弹、十二颗车厘子雪酪等车厘子系列茶品;再如长沙“来杯米饮”,针对养生人群,将“米浆”作为茶底,再配合各种流行的辅料,推出了燕麦米米乐、桂花酒酿米乐等多款“建康、低脂、低热量”茶品。所以,新茶饮品牌想要在茶馆方面进行突围,未来可以向更加细分的人群迭代和升级产品。

品类细分:针对某个茶品类推出系列产品。如王老吉布局茶饮市场,便以“凉茶”为特色推出了黑凉茶、无糖凉茶、无糖气泡凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶等产品。茶品类也很多,大多数已被市场验证,所以茶馆在增加产品时,也可以根据一些热门品类开发出系列产品,也可以降低试错成本。

模式创新:数字化管理,提高效率

茶馆/茶室这样的“第三空间”也可以出现一些新的经营方式。如共享茶室便是对传统茶室的改革,产品和服务要线上预约,下单和结账可自助消费,不提供太多人工服务,这样不仅提高了运营效率,也省去了一大笔人工成本。

体验创新:丰富体验,吸引更广泛人群

为“第三空间”融入各种场景,吸引更多类型的群体。如将图书相关的元素融入茶馆,可以吸引到“爱看书”的人群;将“元宇宙”“宇宙”“三体”等元素融入茶馆,科技感满满,可以引发更多年轻群体,科技发烧友的关注。

另外,通过优化喝茶的一些环节,也可以提升消费者的体验感。如杭州一家叫做哈福茶的店铺,为了让消费者感到“茶”氛围,整个店内陈列了100多种茶叶。调茶师现场调制,为饮茶者沏上一杯好茶,且每个茶杯上还标明茶的种类、冲泡时间。递茶时,茶饮师也会温馨提示,每泡茶可反复冲泡三次。

结 语

总的来看,新茶饮品牌拓展茶馆市场有一定的发展潜力。因为消费者这几年逐渐爱上喝茶,且茶的口味也成功的进行了“年轻化”的改造,市场也验证了这条路是可行的。

但这并不意味着茶馆模式对所有新茶饮品牌都能行得通。有人测算过,一个茶室投资下来至少100万左右,目前投资茶馆可能更适合一些大的茶饮品牌。而那些资金实力不足、或未在茶饮市场深耕的餐饮企业,与其将眼光投向别处,不如还是先好好修炼自身内功吧。

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