文|摩根频道
近日，山东德州扒鸡股份有限公司（以下简称“德州扒鸡”）披露了招股书，计划于上交所上市，并募资约7.58亿元，用于扩产和营销体系升级等建设项目。
在卤制品行业，头部企业中与鸡制品相关的企业并不多见，鸭制品才是卤味赛道的“头牌”，周黑鸭、绝味和煌上煌的核心产品都是鸭制品。相比之下，鸡制品更像是个小众赛道。
需求决定了市场，而市场风向一定程度上影响了资本的投资意愿。走向资本市场的德州扒鸡，会受到青睐吗？
一、没有搭上“便车”的德州扒鸡，区域限制成隐患
在卤味市场，周黑鸭和绝味食品之间的你追我赶，颇具有戏剧性，也对后来者具有一定的借鉴性。
将门店开在各大交通枢纽，是周黑鸭爆火的原因之一。交通枢纽人流量众多，走过路过的消费者自然也会买上一些，这一定程度上帮助周黑鸭扩大了产品的辐射范围，弥补了周黑鸭渠道拓展速度较慢的劣势。
因此，在早期的卤味市场周黑鸭一家独大，一个能打的都没有，周黑鸭的品牌知名度也由此打响。对于消费者来说，在卤味行业品牌化不足的当时，没吃过周黑鸭或是一种遗憾。
不过随着消费水平的提高，以及大众对卤味的消费观念转变，卤味逐渐从走亲访友、犒赏自己的礼品，转向为大众日常所需的休闲品。更靠近消费者且价格更亲民的绝味，成为了卤味赛道新的宠儿。周黑鸭也因未能及时转型，一时之间败下阵来。仅从营收规模和门店规模来看，两者的差距越来越大。
由此可见，时代的不同，卤味企业之间的决胜点也大不一样。大众消费水平的提升，使得卤味这一大众都已经消费得起的产品，逐渐祛魅化。品牌知名度所带来的号召力，终究比不上物美价廉与购买方便更受消费者青睐。
跟早期的周黑鸭一样，德州扒鸡的爆火也与铁路运输息息相关。
20世纪初，德州成为了华北地区的重要交通枢纽之一，而德州扒鸡也随着川流不息的人流，走向了全国。
在绿皮车时代，能在慢速的火车上吃一份酥烂脱骨的德州扒鸡，既享了口舌之欲，也倍有面子。并且差旅人在自己享用德州扒鸡的同时，也不介意当一个“移动广告牌”，将德州扒鸡带向了五湖四海。自此，德州扒鸡在全国范围内都有了较高的知名度。
但与周黑鸭早早就将门店开向全国不同，德州扒鸡在渠道拓展和扩大品牌影响力上，都慢了半拍，这也为之后德州扒鸡难以走出华东和华北两大市场，埋下了伏笔。
如今德州扒鸡虽然依旧美味，但在消费者心中的地位已然没有那么高了，至少消费者让人专门“代购”的意愿下降了很多。这也就意味着，德州扒鸡少了大量的“移动广告牌”，对其产品售卖和品牌知名度都造成了一定的影响。
最为关键的是，德州扒鸡错失了趁着卤味行业崛起，将门店和产品推向全国的最佳时机。
据招股书显示，2019-2021年期间，德州扒鸡的营收分别为6.87亿元、6.82亿元和7.20亿元，其中华东地区的收入占比分别为84.25%、82.27%和80.69%，华北地区的收入占比分别为12.15%、11.61%和9.19%。
以此来看，德州扒鸡的根基主要在华东和华北两大地区。局限于区域内，也就意味着德州扒鸡要想通过扩量增加营收，并不是件容易的事。且卤味高端化的基因有限，大幅度涨价反而会抑制消费需求，靠提价提高营收的可行性也不高。
事实也确实如此，报告期间德州扒鸡也对扒鸡类产品进行过提价，销售均价从2019年的56.32元/KG，提升至2021年的62.92元/KG，提价幅度较小，且从营收表现来看也未能达到预期目的。
值得注意的是，德州扒鸡虽然对销售均价进行了提升，但其毛利率水平并没有因此大幅度提高，报告期间德州扒鸡扒鸡类产品毛利率分别为53.81%、55.73%和52.61%，处于相对稳定的状态。
产品提价但毛利率变化幅度不大的原因大概有两种，一是额外支出增加，比如加大的营销费用，二是原材料成本上涨。从结果论上来看，无论原因是哪一种，或许都说明了德州扒鸡缺乏大幅度提价覆盖成本的同时，刺激营收增长的能力。
做一个家族企业，偏居一隅做个小而美确实挺好，但要想上市获得二级市场的认可，全国化不足且提价空间有限，或许就成了德州扒鸡的减分项。
二、营收过于依赖单一业务，上升空间在哪里？
在全国市场，卤味行业高度内卷，周黑鸭、绝味、煌上煌为了抢夺市场，早早就迈入了以产品创新为核心竞争力的阶段，通过不断推陈出新，扩大了消费场景、覆盖了更多消费群体。除了鸭脖和其他鸭副产品外，三大巨头也频频涉足其他休闲食品，鸡副产品也是其涉足的领域。
而德州扒鸡的产品结构依旧是以扒鸡为核心。偏居一隅，竞争压力有限，或许是导致德州扒鸡没有居安思危，及时调整产品结构追赶时代潮流的原因之一。
据招股书显示，报告期间德州扒鸡扒鸡类产品的收入分别为4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元，占公司的收入占比分别为67.22%、64.66%和66.79%。由此可见，德州扒鸡的营收过于依赖扒鸡产品的市场表现。
扒鸡类产品的定位是佐餐卤制品，其目标群体主要是家庭，消费场景较为单一。为了解决这一困境，德州扒鸡于2019年推出了子品牌“鲁小吉”系列休闲卤制品，推出了各种卤味小零食，比如鸡爪、鸡翅等零食。不过从营收来看，这一业务似乎尚未到发力期，短时间内或许难成德州扒鸡的营收支柱。
有意思的是，周黑鸭的股东天图投资同时也是德州扒鸡的股东，但两者在休闲领域的处境却大不相同。据天眼查APP显示，早在2012年，天图投资就已经成为德州扒鸡的第二大股东。
同样有天图资本加持，德州扒鸡和周黑鸭去走向不一样的发展道路，原因或许有以下两点：
从产品特性上来看，鸭肉辣卤过后既透味又有嚼劲，具有上瘾性。而鸡肉的质地柔散，卤制过后皮软肉烂，因此多用于甜卤或酱卤。相对于辣卤的鸭，卤鸡的上瘾性稍有欠缺，因此卤鸡多用于佐餐。
从规模化生产与运营来看，卤鸡生产基地的辐射范围有限，对门店的要求程度也较高。
肉的特性和卤制方式导致除了凤爪、鸡脖等少数部位外，卤鸡制品大都需要低温储存，保质期有限且对物流配送的要求较高。如果说同样的区域卤鸭需要一个生产中心，那么卤鸡或许需要多个生产基地才能保证产品的品质，同时门店的选择也讲究就近原则，且开店成本较高。
故此，相对于卤鸭，卤鸡的品牌化程度有限，市面上多以夫妻店为主。或者品牌只提供配方等少数原材料，而不能像卤鸭店一样，能够做到产品规模化生产后配送到全国。这也就限制了德州扒鸡的开店速度，同时也是卤制品行业“鸭企当道”的原因之一。
或许也是知道自己的短板所在，德州扒鸡又将目光放在预制菜上。
虽然预制菜是个新兴品类，但其竞争强度并不比卤味赛道差，德州扒鸡要想脱颖而出，或许也不是件容易的事。
参考文章：
斑马消费：《老字号德州扒鸡靠什么鸭口夺食？》
中华网财经：《德州扒鸡IPO：毛利率不及周黑鸭，华东区域市场依赖风险待破，2019年诉讼赔偿121.99万》
界面新闻：《没有长大的德州扒鸡也想上市，规模和营收都是硬伤》